撰文 / 肖明超 张霖郁

设计 / 师 超

大概在2021年前后，汽车行业的转型以及变革尚未清晰往哪儿变，当年有句话很流行，“新势力摸着特斯拉过河，传统车企又摸着新势力过河”。

也正是这个时候，出现了大量的讨论，大家包括企业一把手纷纷思考：当汽车从传统的机械产品转为智能电子产品时，品牌还有没有存在的必要？高端品牌是否还有可能存在？

“每一届金轩奖评审的时候，评委们都会因为这样的问题进行讨论。我想告诉大家的数据是，今天品牌依然是人们做出消费考虑的重心，但我们要思考品牌向心力的塑造。”金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在第十一届金轩奖颁奖典礼上说。

今天的社会，消费已发生重要变化，这不仅是人口结构的变化，消费理念和消费结构都在发生变化。

大家越来越关注的是必要性消费，满足家庭和自我充实的消费。未来消费者会越来越关怀自我，大家对内在小世界的消费会持续升温。

品牌承载了生活方式、价值观和情感的表达，消费者不同群体在这几方面存在天然的差异。这正是品牌产生意义的所在。

面对新时代，“企业需要进行品牌向心力的重塑。保持品牌向心力塑造有两个法则，一致性法则以及动态法则。车企要通过稳定的形象和个性，与消费者进行心智认同的联结，同时，还要通过多样化创新，建立消费者的身份强化与当下忠诚。如何让用户车主讲故事，用户生态本身是强化消费者和车之间的身份，从而强化忠诚。”肖明超说。

如何面对2025年？作为知萌咨询机构创始人兼 CEO，肖明超总结出了新一年的十大消费趋势。

01

品质觉醒

消费者更加理性务实，不再追求性价比，而是在寻找价格与品质双优的“质价比”产品。

02

心界重塑

消费者将焦点转向内在世界，逐渐摆脱外界期望的标尺，深度探寻自我本真以及追求情感的真挚满足。

03

线下新生

消费者对线下体验的渴望激增，这将推动线下消费的回归。

04

味蕾探险

通过尝试探索不同文化背景下的食材与风味的跨界味觉，获得新颖、独特的感官刺激与满足，这种味蕾体验也成为消费者释放压力和追求生活新体验的重要方式。

05

功效主义

消费者日益重视产品的实际功效和科学依据，倾向于选择成分明晰、功效显著、经科学验证且效果可快速感知的产品。

06

悦养身心

消费者愈加关注身体的全面健康，寻求多样化的养生方法。

07

附近重构

在快节奏的生活中，消费者寻求“慢”，重新重视“身边”“附近”，这将打开“本地化”商业的新想象空间。

08

品牌向心力

消费者已不再被动接受品牌对其身份的单向定义，而是期望品牌能够成为其身份的延伸。

09

中式新韵

“新中式”文化将继续。

10

悦享AI

AI技术在大模型发展的基础上，将开创出多元的应用产品和服务形态以及生活新范式。

2025年1月6日，第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。现场齐聚了中国汽车行业的营销人才，金轩奖不止是对营销团队以及企业的肯定和嘉奖，更重要的是，构成了一部记录中国汽车营销人创新和奋进的变迁史。

金轩奖由与知萌咨询机构联合发起创立，首届金轩奖启动于2014年。

以下是金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼 CEO肖明超的演讲实录。

今年是金轩奖的第十年，也是第十一届。

从2014年设立金轩奖，我们开展了十一届的案例评审。我想这不只是对中国汽车市场年度营销案例的嘉奖，更是一部记录中国汽车营销人的创新和奋进的变迁史，所以应该掌声感谢在座的所有汽车营销人。

回顾

昨天我把历届金轩奖申报的案例做了一个总和，累计11届一共收到1005个案例，可以构成汽车营销的小模型，未来我们也希望通过金轩研究院挖掘在这些案例背后的趋势。

截至今天，我们将累计颁发268个奖项，授予每年年度胜出的案例，平均大概有27%的案例能够获奖。每一届金轩奖都遵循同样的原则去评审，我想这件事会带来长期的复利。

十一届的金轩奖，我们走过了很多精彩时刻。不光只是去看这些案例，也是中国汽车营销人智慧的高光时刻。

每年我都会针对金轩奖的案例进行趋势总结，图中就是过去十届，每一届终审会上总结的。今天我想重点讲的是从获奖的268个案例中，汽车营销一直在探讨的四大主要议题。

第一是，品牌端如何持续提升品牌价值，这一点放在首位，不管是汽车公司品牌还是车型品牌。另外，这几年我们在品牌价值提升上看到了很多案例，大家都越来越注重年轻力的塑造。虽然现在平均年龄为41岁，但每个41岁的人都会说自己依然很年轻。虽然进入老龄化社会，但每个中老年人都表现出比年轻人更好的活跃状态，所以品牌年轻化是一个永恒的命题。

营销端或流量端需要关注注意力价值，不管是通过跨界IT事件、出圈营销，还是用社交媒体的各种情绪提升品牌影响力，或是应用新的、不断变化的新媒体平台。

上次的分享中，我们提到从燃油车穿越到新汽车，未来穿越到AI，金轩奖也有经历从传统营销到新媒体营销，未来再到AI营销这样一个过程。大家也在关注今天如何通过好的内容架构和优化开展更有效的营销，从而获得注意力。

第三个议题是人群端，就是如何提升用户价值。十一届的历程中可以明显看到，今天大家对细分人群场景的关注在提高，过去是简单的用户参与和用户共创，今天所有品牌都在思考如何构建自身的用户生态。

第四个议题是基于社会维度的，社会端也就是社会责任，每年都有一种单独的公益营销案例，如何长期持续提升品牌的社会价值。

下面即将颁发的获奖案例，覆盖了上市产品以及品牌价值传播，也包括今天新媒体时代的创意表达，我也梳理了2024年案例，总结出其中都有哪些趋势。

首先是事件营销的进阶。过去比较广泛化的价值，今天大家寻找精细化的事件进行圈层，除了奥运会这样的大事件，像利用珠海的航空展，我们可以找到行业事件来做营销的跨界。

第二个是热门IP。无论是类似文创的IP还是电影IP，其实都可以更好地表达品牌的时尚和潮流。

第三是如何激发情感共鸣。今天每个品牌都有自己的产品定位，每个品牌都有经过精心雕琢出来的品牌名字，如何让品牌本身富含更强的情感张力。

第四是打造新媒体矩阵和新媒体传播，我们如何应用更多元化的平台，构建或者发展我们的品牌内容资产。

第五个是用户价值塑造。如何从过去的共创变成情感的共同体，意味着品牌是人格化的品牌，用户是有非常个性化的标签，如何更好地让用户的标签成为品牌的表达。

第六个是长期公益项目。如何构建我们的社会引擎和社会价值。

后面四个，是今年更为突出的趋势。

大家都在谈智驾，如何通过这项技术让消费者得到更加沉浸式的体验？今年的金轩奖中有很多案例，不管是邀请媒体还是邀请消费者共同体验企业的智驾技术。

第八，今年一个比较有意思的案例就是极限挑战，怎样在极限环境下用一个点证明自己产品的特点，而这个特点会是大家记忆犹新。

第九个是出海，如何扬帆出海？也是今年我们收到案例中比较多的。

最后就是聚焦“她”力量，今年巴黎奥运会一个很重要的话题就是女性力量。过去我们思考的女性力量，她们主要都是女性决策者，现在很多案例也在聚焦如何为女性设计更有认同感的车。当然，我们依然会应用女性决策者集中的平台，能够向她们传递品牌价值。

这是第十一届金轩奖趋势的总结。

2025年趋势

告别复杂的2024，今天大家已经站在2025的时点。刚才崔老师讲的是产业的角度，下面我从营销的角度与大家谈一谈2025年如何应对营销世界。

图中就是大数据系统，提炼2024年汽车市场的十大热点话题，不难想象，今年很多高管都下场直播，因为小米SU7的上市以及营销手段带来的转变。今天高管的下场直播只是一个动作，更重要的是，从这里面我们发现真正进入了一个用户主导的时代。

十大议题中最有传播量的反而不是车企高管直播，能够被用户传播的内容都是和未来的汽车生活有关。不管是短期的价格战还是智能化，或者以旧换新，甚至是新能源车突破1000万辆，都被大家广泛关注。

我们这里看到的一个很重要的变化就是今天如何去讲用户的语言，因为我们面对着产品供给加速甚至是非常拥挤的时代。

国家统计局2024年的数据显示，1-9月创造出1500万种消费品，2023年上市的新车型大概有700多款，2024年大概有200多款，意味着我们的供应速度越来越快，产品的迭代周期也越来越短。内卷已到了奶茶店，一个奶茶店每周就要上一个新品，现在新能源车的时间已经是十二到十五个月就要有一次迭代。

面对的挑战是什么？消费者信息严重过载，注意力严重稀缺。我们在一件事情上的注意力已经从12秒钟下降到8秒钟，有谣言说金鱼的记忆力只有6秒，再过一年，我们和金鱼也差不多了。

汽车厂家的营销如何挤入消费者的视野？

中国消费正在真正走向一个物质充裕的时代，汽车产业也是一样，进入到了一个选择困难的时代。

在这样的时代，过去大家选择一个产品就是为了解决一个问题。到了流量时代，选择一个产品是你总说很好，通过直播、通过流量，不断推送，不断激发需求。

今天中国消费者进入到了意义消费的时代，大家希望能够获得的是幸福感。我们看到SUV、MPV等车型火爆的背后，是人们买车不是单一买一个代步工具，他们买的是对未来生活的想象力。

今天的汽车品牌是为未来生活而开发，也是为了消费者未来更有幸福感、品质感的生活而塑造。

我们每年都有一个年度的消费趋势报告，正好今天给大家看一看我们2025年的消费趋势报告，非常热乎，12月26日刚刚发布。

这里有一个很重要的变化，不光是人口结构，消费理念和消费结构都在发生变化。大家越来越关注的是必要性的消费，家庭和自我充实的消费。车给家庭承载了更多的场景，过去几年发展得越来越好，包括混电、插混的产品，能够解决更多消费者生活焦虑的问题。未来消费者会越来越关怀自我，所以大家对内在小世界的消费会持续升温。

2025年将是消费的跨越之年，在这个跨越之年，消费者对产品品质会有更加极致的苛求。青山资本发布了一个报告，今天中国的消费者已经变成了劳动者，消费一个产品需要付出更多的劳动进行搜集、整理、比较，所以消费走向求真向实。每年，我们都会发布新一年的十大趋势。今天由于时间问题，在此，我想讲三个观点：

消费者正在品质觉醒，他们正在驱动价值重构。

过去大家都在讲性价比，2024年一开年，价格杀手就出来了。我们是不是就完全在性价比的路上不断地打下去？今天的消费者认为价格的降低并不意味着品质的降低，所以正在进入质价双优的时代。

消费者开始分级消费，因此消费市场开始分化分级，什么样的东西是消费者愿意买的？什么样的东西是消费者愿意溢价的？要看能不能真正打动他们，比如新的技术和能够带给他们的意义。

品质觉醒时代，未来产品市场会有四大分级：平替的性价比，优替的智价比，情替的心价比，贵替的奢价比。汽车产品是不是都会落在这样的区域？如何设定我们的产品定位和市场区间？品质觉醒的时代，消费者将会进入更深层的分化和分级。

第二个是心界重塑，点燃情绪价值。

虽然今天我们都在向年轻人、Z世代传递很多上一代人的思想，阿尔法时代还没怎么研究，贝塔时代就要出现了。

我们看到年轻人正在摆脱外界的标识，探寻自我。大家经常在传××企业家的时间管理，如何少睡觉，年轻人说谢谢你全家，我们希望年轻人像我们一样努力，年轻人说要躺一躺再起来，再躺一躺。年轻人说自己要把自己重新养一遍，意味着什么？就是对自我的关注。

消费者正在通过一些自我的释放和松驰感实现心界重塑，不管是在流量上想了这样那样的工具和方法，但我们还是要思考如何给他们带来积极的情绪，高管下场直播本身也是对消费者建立亲和力和情感关系。

品牌向心力，加固消费者忠诚。

2024年，大家讨论更重要的话题是今天还要不要做品牌。每一届金轩奖评审的时候，评委们都会因为这样的问题进行讨论。我想告诉大家的数据是，今天品牌依然是人们做出消费考虑的重心，但我们要思考品牌向心力的塑造。

如何塑造？主要有两个法则：如何保持一致性，就是稳定的形象和个性去和消费者建立心智认同的连接。每年有很多好的品牌案例，一定是做到了一致性。

面对新媒体时代变化的动态化法则，如何通过多样化的创新强化消费者身份和当下的忠诚度。我们讲到用户标签，如何让用户车主讲故事，用户生态本身是强化消费者和车之间的身份，从而强化忠诚。

面向2025年，借用十一届金轩奖的案例，应该如何应对？我们将定义新品质，创造叩击心灵的体验，持续不断挖掘新内容。

金轩奖有一个很重要的宗旨，就是发现趋势。你所有的焦虑和不安，都源于看不清趋势。期待在汽车营销的舞台上能够出现更多营销趋势的造浪者，谢谢大家！