文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，2024年数字化营销不仅呈现模式创新、亮点不断的局面，还彻底进入“软+硬一体”、“营+销一体”的状态，IP营销、新品营销、节日节点营销、ESG营销、圈层营销均呈现增长态势，具体营销事件的活动形式上看，广告片下降至56.3%，但是快闪活动、发布会、播客分别增加到了8%、7.8%、5.3%。

具体来看，与用户尤其是年轻人的“情感共生”，已经成了2024年营销的关键内核，也是高曝光、高转化的内在逻辑。其中，短剧营销持续扩张，美妆、个人护理品、饮料冲调等行业品牌占比分别达到25.7%、15.9%、8.4%；由奥运会带来的体育营销热度明显抬升，运动鞋服、乳制品、奢侈品等行业占比分别达到12.6%、8.6%、7.2%。

当然，IP联名爆款营销持续增长，带动了圈层扩散、内容平台上的互动转化，给服装、餐饮、文旅、娱乐演出等等各行各业带来一轮接一轮的“泼天富贵”，促使消费持续回暖……

具体情况怎么样？不妨看报告吧。

一、2024年营销市场，营销环境动态变化，品牌营销更加审慎理性

1、2024年品牌营销形式多元，兼顾品牌长期价值重塑与短期营销效率提升

2024年营销市场整体活跃，热点事件频出，品牌价值回归

2、品牌延续借势营销，契合年轻人喜好的活动形式增长较快

2.1 从营销节奏看，2024年品牌营销紧随热点，借势营销传递品牌价值观

2.2 从营销形式看，品牌IP营销依旧活跃，新品营销显著抬升

2.3 从活动形式看，延续广告片传递品牌故事的重要载体，与契合年轻人喜好的活动形式受重视

二、2024年营销重点：品牌追求高曝光，高转化，强调与用户的情感共生

2024年营销重点方向

1、短剧契合品牌“以小博大”的营销策略，入局短剧赛道品牌不断增多

1.1 品牌入局短剧赛道，增加了品牌广告营销形式外延

1.2 餐饮品牌试水短剧，或创新营销内容，或与用户兴趣偏好绑定，打造沉浸式的品牌营销体验

1.3 咖啡茶饮品牌通过短剧内容营销，触达目标用户，制造品牌话题热度提高声量

1.4 与快消品不同，汽车消费链路较长，汽车短剧营销的目的更多是增加用户触点、培育消费者品牌心智

2、品牌越加关注代言人潜在的“事业生态”热度趋势，将代言形象内化成品牌资产形象

2.1 2024年代言营销市场依旧保持高热度，饮料冲调和乳制品行业通过代言人营销保持品牌曝光度

餐饮服务行业则在代言费用上投入颇高。

2.2 2024年一线及以上级别代言人占据市场近80%的代言费用，代言营销集中在头部流量特征更为显著

2.3 “顶流”艺人因其高关注度，依旧是品牌营销的优选，代言人与品牌销量深度绑定

QuestMobile数据显示，罗意威官宣王一博为全球品牌代言人，当日内容平台互动量为1,459.9万次；敷尔佳官宣成毅为全球品牌代言人，当日内容平台互动量为2,370.2万次。

2.4 在短期带动品牌曝光的同时，品牌也应考虑其后续运营和转化，将“流量”转化为“用户”

3、激战背后是品牌缓解增长焦虑的内在诉求，奥运会将”体育+“营销热度推向新高

3.1 2024年体育营销热度显著拉升，重要赛事是品牌曝光关键点

3.2 体育营销资源丰富了品牌营销抓手，承接好内容，撬动品牌声量

3.3 运动鞋服行业品牌借势体育热点话题，强曝光深化品牌产品价值

3.4 “体育+电商”跨界合作，电商平台叠加硬广曝光引流促转化

3.5 品牌争夺热门运动员，借运动员热度提升品牌曝光和好感度

4、消费者主权进一步提升，品牌需构建与用户之间的持续深度沟通模式

4.1 2024年品牌主动投入兴趣圈层营销，以情感共鸣、文化载体和特定表达撬动圈层群体

QuestMobile数据显示，美妆、餐饮服务、个人护理品、男女服饰行业在圈层营销动作数量上明显提升。

4.2 宠物话题在内容平台持续保持高热度，其中“猫咪” 与“狗狗”话题热度相当，养宠人群更爱在社交平台发表萌宠内容，触达泛宠物兴趣人群

4.3 品牌切入宠物营销，常用方法为推出宠物周边或关注热点话题，如领养、宠物健康等

同时，一部分品牌已开始涉足宠物业务，推出宠物相关产品和服务。

4.4 宠物营销活动通过线上带动年轻女孩对品牌的关注兴趣提升，影响更年轻群体对品牌的忠诚度的提高

4.5 游戏圈层群体基数大，且兴趣浓度高，营销则主要是新游戏发布上线、以及品牌联名游戏造势等方向

4.6 女性向游戏更加带动女性玩家对品牌营销的关注

4.7 随着“谷子经济”概念的走红，二次元圈层营销价值随之提升，“吃谷”行为带动相关品牌消费的提升

4.8 二次元圈层年轻氛围较高，品牌切入二次元营销，从IP-产品-场景，三位一体触达核心圈层用户

5、2024年是中国ESG强制披露元年，ESG正加速从品牌的“选择题”变为“必答题”

5.1 随着ESG企业治理理念的不断深化，ESG营销价值凸显

5.2 品牌通过关注社会和环保议题，践行可持续发展理念，树立有社会担当的企业形象

5.3 小众节日是品牌ESG营销热门时刻，成为品牌差异化发声的新契机

5.4 诸多品牌加入到ESG营销行列，部分品牌开始长期关注特定议题，将可持续发展理念嵌入品牌基因

三、2024年品牌营销事件内容平台互动量TOP榜

2024年品牌营销事件内容平台互动量TOP榜