作者：鹤翔

出品： ID：Retail-Finance

在不少人看来，“零售标杆”胖东来实际上是隐藏的“餐饮大佬”，其丰富度与品质感超乎想象的自营熟食，既赢得了销量也赚取了声量。

实际上，胖东来并非以“业态混搭”形式展开多元化经营的个案，无论是近来刮起“食堂风”的永辉、物美，或是以“超市+生鲜餐饮+O2O”模式拉开“新零售”帷幕的盒马鲜生，甚至是更早以鲜食为引的头部便利店品牌，零售业跨界餐饮业，本质上满足了消费者对“购物+用餐”一站式便利服务的需求。

不同于传统商超，便利店作为离消费者最近的零售业态，反而能在“餐食”品类的供给上做到最快洞察用户所需，并以优质、稳定、系统的商品服务提升客流量与复购率。

进一步讲，“一线城市”和“年轻化”作为便利店高频消费群体的画像标签，也决定了它是更早感知到“用餐不自由”现象的零售业态。

《北京青年报》此前在报道中呈现的消费调研数据显示，职场人用餐面临的困扰主要包括：就餐选择匮乏、时间紧张、食品卫生不安全、预算有限、就餐时间不规律、外卖口感不佳等。

图：工作日用餐困扰

那么该如何解决上述困扰，满足消费者的用餐新需求？

观察发现，以全家FamilyMart为代表的头部便利店品牌正在全力推进“便利餐饮化”战略升级。近来，全家以“Always new & fresh”的理念对“新零售+新餐饮”模式展开有益探索，也为整个行业由“便利购物”向“便利生活”进化提供了更多可借鉴的创新思路。

01 要吃顿好饭，更要“吃饭自由”

1月3日，话题登上微博热搜。话题视频中，面对城市喧嚣，那些短暂“出逃”的打工人们，化身“捞面先生”“热拿铁小姐”“双拼饭同学”“关东煮少年”“蛋黄肉包小哥”，在便利店里获得了独一无二的治愈“食光”。

图源：微博

可以说，便利店见证了无数打工人最真实的生活状态，也是城市中不可或缺的温馨角落。

在关于你是否也患有“便利店依存症”的讨论中，一网友表示：“吃饭时间是牛马难得的Gap Hour，公司楼下的全家就是打工人的能量加油站，从一日午餐到一日五餐，解锁随时随地纵享好饭新姿势！”

为什么在全家吃饭能够成为打工人幸福时刻的心之所向？为什么全家能从“便利店”化身“咱们社畜打工人万年不变的最佳食堂”？

图：“来全家 遇见你的治愈空间”

一连串疑问背后，我们看到全家FamilyMart近些年对年轻上班族“用餐不自由”（包括餐食不够热乎、新鲜，门店座位不够、空间拥挤等）痛点的深刻洞察，“便利餐饮化”战略是基于24小时营业、近距离等便利优势之上的餐饮体验升级，带给消费者的不仅是吃到有品质保障和超级质价比的“好饭好菜”，更是突破日常餐饮的限制，实现一日五餐，随时随地都能坐下来享用新鲜美味、现制热食。

从行业视角来看，全家“便利餐饮化”战略升级与《零售业创新提升实施方案》中鼓励便利店发展“一店多能”，搭载便民服务项目，提升客流、平效和场地利用率，以及打造温馨舒适的消费新场景不谋而合。

事实上，全家便利店在现煮热食方面的市场创新始终走在行业前列。

比如自去年全家以“一日五餐”经营策略在热食（茶叶蛋、玉米、热气小灶）、米饭（盒饭、饭团、寿司）、烧烤、咖啡、蒸包等品类上持续创新，还同步升级了哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂等子品牌。

我们了解到，在精选日常生活用品之余，全家开始从供应链源头升级米饭、豆浆、玉米、关东煮汤底等热食商品，比如选自北纬44°黄金水稻区孕育出的响水贡米，选自来自东北黑龙江的优质非转基因大豆，选自甘肃黄羊河全家FamilyMart专属种植基地的玉米。咖啡方面，今年秋冬，湃客咖啡全面升级，除了原有的巴西和埃塞产区咖啡豆，还额外增加了哥伦比亚产区咖啡豆。此外，全家深耕自营品牌，以实现差异化经营。

品种丰富的饭团、便当、三明治、面包铺满货架；冒着热气的玉米、蒸包、烤肠、关东煮让诱人的香味充满整间店铺；香喷喷热气腾腾的现煮捞面、卤蛋、牛肉汤等热食商品，也散发出让人难以拒绝的城市烟火气……

图：全家FamilyMart门店

可以说，“一日五餐”战略选择以及针对“中国胃”的热食线路，是全家FamilyMart将“餐”确立为品牌与消费者生活交融的重要触点，而“便利餐饮化”则是全家深刻洞察目标客群用餐痛点后，抓住“吃饭自由”消费偏好的关键转型。

今年以来，在增加新鲜、现制餐饮品类的基础上，全家还颇费心思改造了用餐区场景，通过增设休憩桌椅、调整暖色光源，以创意贴纸、道具爆改等形式将这一区域变成舒适、温馨、干净、轻松的治愈小屋。

图：全家FamilyMart用餐区

认为，全家在“便利餐饮化”战略升级方面的前瞻性与创新举措有着区别于其他便利店品牌及零售业态的市场竞争力，满足消费者对“吃顿好饭”的需求只是第一步，更重要的是，全家还能提供“氛围感”这种极具情绪价值的产品，让消费者感受到这里是24小时充满舒适、自由感的家一般的“治愈空间”，且总有一道热气腾腾的美味，暖胃更暖心。

02 新零售+新餐饮，在有限空间探索无限可能

全家战略升级背后源自深刻的消费者行为洞察，“新零售+新餐饮”的业态融合本质上也是便利店在属性上从“便利购物”加速向“便利生活”进化的具象体现。

图：全家FamilyMart品类商品专区

众所周知，鲜食是便利店的重要获客点。依靠鲜食，便利店建构了成本、效率、利润有效统一的商业模型，在此基础上，架构任何流行、高动销、高利润品类，对这一业态来说，都可做到细水长流。

从鲜食品类拓展至新餐饮，全家在商品结构上的革新有助于提升单店平效和品牌价值，拓展属于便利店业态的增量空间。

这背后的战略考量并不难理解，现煮热食很容易带动其他商品的关联消费，而便利店的盈利能力恰恰与“并买”密切相关。换言之，全家对“消费场景跃迁”的理解，就是吸引更多关注质价比的顾客来店消费“好饭好菜”，餐饮部分收入上涨的同时，带动更多商品实现高并买、高频次与高复购，让顾客从在全家解决一餐到“一日五餐”拓展到零食日用等更多品类。

当然，我们也应客观看待新战略的落地难度，毕竟便利店业态切入餐饮领域并非易事，这是一场有关“新人群、新商品、新场景”的变革转型。

全家FamilyMart美食分享 图源：小红书

在台湾便利店专家王宪裕看来，便利店在商品品类、设备设施等方面五到七年的周期性升级通常被称为“Remodo”（Remodeling，重塑），这是头部便利店品牌维持竞争力、提升顾客体验及优化营运效率的主要方式，类似于商超业态的“调改”。

“拓展热食餐饮，相当于发挥便利店优于量贩零食店、折扣店、夫妻店的长板优势。”王宪裕补充道：鲜食工厂的生产工艺已相当成熟，门店的现煮热食能够做到在味道与价格上不输餐饮店，食品安全严格把关，就餐环境温馨舒适，那么便利店就能成为顾客的‘类第一空间’（家庭）。

流水不争先，争的是滔滔不绝。便利店经营是一场考验韧性的马拉松，持续奔跑的全家正在食品品质与安全、供应链效率提升、市场竞争力强化等方面下足功夫，力求通过全场景、本土化、差异化、健康品质的高质量供给推动“新零售+新餐饮”融合发展，为顾客带去物质与情绪价值的双重满足。

图：全家FamilyMart门店

能在有限空间内探索无限可能，全家FamilyMart给予消费者的是心甘情愿的长线陪伴，用浓郁的烟火气让顾客进店总有惊喜时刻（aha瞬间），这亦是其在存量竞争中用“全家就是你家”的归属感与社会情绪实现共振、展现人本主义关怀的另一面。

透过全家FamilyMart在“便利餐饮化”的探索，我们看到，在当前消费环境下，这些遍布城市大街小巷的连锁便利店品牌在经营层面仍大有可为，他们不仅以更加细腻的运营思路突破传统零售的桎梏，成为重构社区商业生态的重要纽带，亦为“一刻钟便民生活圈”从蓝图变为现实提供助力。