作者丨雪豹财经社 刘意默

飞轮减速

手握《蛋仔派对》和《逆水寒》的网易在2023年底有多风光，一年后就有多烦恼。

2024年，网易面对的挑战显然比前几年更多。这一年，网易几款重要的老游戏进行调整，三季度营收同比下降，丁磊不得不在电话会上将其解释为“阵痛”。虽然有暴雪回归的红利，但新游戏带来的增量始终不足。

上一年还在派对游戏赛道击败老对手的网易，转动多年的飞轮似乎卡壳了。经历一系列调整后，网易游戏2025年能否重回增长？

财报数据显示，2024年是网易近5年来增长最慢的一年。2019－2023年，即使行业环境欠佳，网易的整体营收增速和游戏业务增速都没有低于9%。但在2024财年的三个季度，网易总营收和游戏业务收入的增速连续下降，Q3出现3.9％和4.2％的同比下滑。

网易财报中展示的另一个信号，则是对游戏业务的更加依赖。2024年，网易游戏收入占比从2021年的71.7%逐渐增长至近80%。游戏对网易来说是无可替代的顶梁柱，游戏业务的波动必然会影响网易整体收入。

对比老对手腾讯的游戏业务，网易的失落就更加明显。2024年初年会上，马化腾曾直接斥责腾讯游戏业务“毫无建树、无所适从”，反映在财报上，就是Q1本土游戏业务收入同比下降2％。

5月，腾讯的《地下城与勇士》手游发布， 据Sensor Tower发布的全球移动游戏市场报告，其6月收入接近2.51亿美元（约合人民币18亿元），成为当月全球收入最高的手游。9月，《三角洲行动》发布，不到一个月，端＋手游注册用户就超过2500万。腾讯老游戏的表现也十分稳定，10月，发布已经9年的《王者荣耀》，时隔4年再次宣布日活破亿。

到Q2，腾讯游戏已经走出了业绩下降的阴霾，本土游戏业务同比增长9%，Q3增长还在加速，达到了同比14%，连续两季跑赢大盘，且超过了2021年以来以年为单位的本土游戏增速。

据伽马数据发布的《2024年中国游戏产业报告》，2024年国内游戏市场实际销售收入同比增长7.53％。在头部A股游戏公司中，世纪华通H1和Q3的营收增速均超过50％，三七互娱H1和Q3的营收增速也接近20％。

相比之下，网易前三个季度的游戏业务增速都未达到这个数字。

管理学大师吉姆·柯林斯提出的飞轮理论认为，让静止的飞轮转动起来要花费很多力气，但每一圈的努力都不会白费，到达临界点后，即使不再花费很大力气，飞轮依旧会快速转动。亚马逊创始人杰夫·贝索斯多次表示，“飞轮”是让公司起死回生的关键。

这一理论在游戏行业同样适用。对大多数主流游戏来说，初始研发的成本都远大于后期运营，若产品获得市场青睐，游戏发布后飞轮很快就会转起来，之前的努力都会获得回报，但如果不达预期，本该增长的飞轮就会被卡住。

网易的飞轮，为何在2024年逐渐减速？

青黄不接

2024年，网易的新游可以用喜忧参半形容。既有《永劫无间》手游的优异表现，也有《射雕》的弯弓不响，还有屡次延后发布的《燕云十六声》。

金庸百年诞辰之际发布的“武侠＋开放世界”游戏《射雕》，在研发资源上堪称奢侈，投入了600人的团队，花了6年时间和10亿元，是网易近年来开发成本最高的游戏之一。“这个市场上正需要非常优质的武侠题材的游戏出现。”丁磊在网易2023年财报电话会上定调。

他的判断或许没错，但从结果看，网易显然没能给出市场想要的答案。

《射雕》最高只登上iOS游戏畅销榜第十五，且上线不到3个月就掉出了各大榜单，丁磊也在Q1财报电话会上提到对其成绩不满。即使换了新的负责人与核心成员，并在10月17日上线重制版，《射雕》目前仍然榜上无名。

在老游方面，网易也经历了一轮震荡。

好消息是与暴雪恢复合作，为网易的游戏业务提供了稳定度。网易在Q3财报电话会中称，《魔兽世界》日活用户数较停服前增长50％以上，《炉石传说》的表现也好于停服前，回归后手游最高曾登上iOS游戏畅销榜第五名，日活用户也较停服前增长150％以上。

部分老游戏也有新进展。《大话西游2》在Q3实现了季度收入的历史新高，已发布7年的《第五人格》连续3个季度收入增长，日活用户和全球同时在线玩家数均达到新高，从2023年iOS畅销榜50－100的排名，到2024年稳定在Top 50，实现了触底反弹。《永劫无间》PC端的表现也带动了网易PC游戏的收入增长。

但在此之外，不少老游在调整中表现不佳。

首先是《蛋仔派对》。经历了年初的买量大战后，眼下《蛋仔派对》对比腾讯的《元梦之星》占据优势，也成为网易日活最高的游戏，但这并非故事的终局。据中金2024年Q2发布的研报，《蛋仔派对》总游戏时长骤降56%，七麦数据也显示，《蛋仔派对》流水经历了一轮下降。

《梦幻西游》端游的表现也称不上令人满意。作为一款2004年发布、曾为网易游戏带来20％以上收入的“上古老游”，《梦幻西游》的经济系统十分严密，游戏内货币兑人民币的比例成为衡量游戏健康程度的重要指标。2024年，《梦幻西游》的金价经历了一轮过山车式的变动，起因在于削减副本产出等游戏内部调整影响了玩家收益。

有分析师在财报电话会上询问关于《梦幻西游》的流水问题，丁磊坦承“调整过程中肯定会有一些阵痛”。

新老游戏青黄不接，导致网易2024年Q3的营收同比下降。

何去何从？

飞轮降速的网易游戏，能否走出“被卡住”的危机？

好消息是，几款大制作的重磅游戏有望担起“全村的希望”。

2024年12月上线的PC端英雄射击游戏《漫威争锋》，开服4小时就登顶全球Steam最热门游戏Top 2和Steam全球游戏畅销榜Top 1，上线12天全球用户突破2000万。此外，屡次重新定档的《燕云十六声》也在12月27日上线PC端。

新游戏中，网易研发多年的开放世界游戏《代号：无限大》改名《无限大》，并顺利获得版号，在Q3财报电话会上，网易高管曾表示内部对《无限大》抱以很高预期。

计划在2025年4月上线的生存射击游戏《七日世界》手游，则有望成为网易的下一个《永劫无间》。

《永劫无间》在PC端获得成功后，2024年7月上线手游，《永劫无间》手游至今仍在iOS游戏畅销榜居于Top 30。同月上线的《七日世界》PC端成绩也可圈可点，在Steam上获得了“多半好评”的成绩，前3个月小黑盒展示的平均在线玩家数都维持在10万以上。如果手游版也质量过硬，《七日世界》有望在2025年成为网易的增长点之一。

《七日世界》游戏截图 图片网易官网

如果拉长时间周期看，Q4上线的游戏叠加新游储备，随着《梦幻西游》等老游戏调整完成，对业绩的负面影响逐渐降低，网易游戏的2025年仍不乏看点。

但另一个不容忽视的因素是买量营销的压力。

腾讯和网易内部都有过关于买量的讨论，且高层对买量都持负面态度。马化腾曾表示不相信买量，游戏媒体“游戏茶馆”也爆料称，丁磊要求只有在游戏发布的重大节点才能做投放。但不同之处在于，腾讯自己就是流量平台，所以腾讯需要考虑的是，把流量卖出去和给自家游戏哪个收益更高，而网易只能考虑买不买、买多少。

体现在数据上，Q3财报显示，网易前三季度的销售和市场费用共计113.29亿元，同比提升16.27％。据App Growing数据，截至2024年10月底，《梦幻西游》买量投放金额为15.3亿元，《逆水寒》为13.6亿元。对比之下，腾讯只有《元梦之星》的买量金额超过10亿元，且受春节期间与《蛋仔派对》的竞争影响。

2025年更多新游戏上线，意味着网易也会在买量成本上面临压力。