2024 年银发族正在成为消费市场的活跃力量。近日，京东消费及产业发展研究院携手 AgeClub，从政策、市场、消费多维度盘点 2024 年银发市场趋势关键词。

从政策文件的密集出台到社会各界的广泛关注，银发经济在 2024 年的关注度和讨论度跃升。2024 年《政府工作报告》中提出要加强老年用品和服务供给，大力发展银发经济。2024 年 1 月，国务院印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首次对银发经济作出明确定义，是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，即包含「老年阶段的老龄经济」和「未老阶段的备老经济」两个方面。《咬文嚼字》杂志评选出 2024 年十大流行语，「银发力量」上榜。围绕银发经济，各行各业都在做细分延展，新模式、新场景不断涌现，比如老年短剧、老年直播、银发外卖等。

中国的银发族是一群比较「年轻」的老年人，他们在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面与年轻人「同频共振」。孝心经济更加精细化发展，年轻人愿意购买更加多样化的适老产品来表达对银发长辈的孝心。银发力量正快速崛起，在消费、价值提升等各个层面上展现出较强的影响力。

关键词一：银发经济走向 C 位

银发经济的热度在 2024 年跃升。年初至今，一系列政策文件陆续出台，1 月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首次以银发经济命名政策文件；3 月政府工作报告也提出要「实施积极应对人口老龄化国家战略」「大力发展银发经济」；12 月央行等九部门《意见》发布，推动金融支持中国式养老与银发经济新发展。与此同时，各级地方政府也将银发经济提上重要议事日程，山东、江苏、河北、浙江、上海等地根据本土特色资源，打造专属的银发经济政策体系。

「银发经济」也是市场关注的一个热门话题。第七届中国国际进口博览会期间，银发经济成为多场论坛活动的热点议题，银发经济相关产品也成为进博会上新亮点；多位经济学者在论坛、杂志等演讲中频频谈及银发经济。

据中国老龄科学研究中心测算，目前我国银发经济规模在 7 万亿元左右，占 GDP 比重约 6%。预计到 2035 年，银发经济规模有望达 30 万亿元，未来增长空间巨大。2024 年银发族在京东的成交单量、购物用户数及成交金额方面较 2019 年同期分别增长 256%、243%、108%。

关键词二：多行业围绕银发经济延展细分场景

银发经济不等同于老龄化，「老龄经济+备老经济」是银发经济的核心内涵。国务院办公厅发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》指出，银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元，包含「老年阶段的老龄经济」和「未老阶段的备老经济」两个方面。

可以看到，目前各行各业都在围绕银发人群不断延展出更细分多元的场景和形式。比如，一些社区老年食堂专为老年人提供了「银发外卖服务」，解决老年人外出就餐不便的问题。专门服务老年人看诊的陪诊服务、银发旅行专线专团等等，就连微短剧的风潮也吹向了银发族，一批专门为银发族量身打造的微短剧纷纷涌现。

AgeClub 此前研究指出，银发经济已经形成为老（孝心）经济、备老（焦虑）经济、养老（老化）经济、金孙经济四大消费市场，涵盖了从为孙辈消费到为自身老年生活做准备以及当下的养老消费等各个方面。为老（孝心）经济涵盖了食品、保健品、医疗服务等多个领域；备老（焦虑）经济是为未来的老年生活做准备，具有不确定性，涉及养老金融保险、年金保险等产品；养老（老化）关注老年人的身心健康和养老消费，包括养老机构、养老社区、健康管理、康复辅具等产品和服务；金孙经济，主要是为晚辈消费，如儿童玩具、教育产品等。

从京东消费数据同样可以看到，银发族不仅仅局限于健康、适老等常规消费领域，他们在珠宝首饰、美妆护肤、摄影等方面的消费力也越来越强。数据显示，珠宝首饰产品中，银发族购买戒指、和田玉项链、珍珠裸珠的成交额同比分别增长 3.3 倍、187%、129%；美妆护肤产品中，彩妆体验装、香水彩妆套装、面部护肤体验装的成交额同比分别增长 5.9 倍、234%、74%；同时，医美也是银发族变美的选择之一，抗衰紧致、美白嫩肤、水光补水等服务的成交额增长均超 10 倍。摄影产品中，银发族购买数码相机、拍立得、直播设备的成交额同比分别增长 131%、127%、85%，机身附件、数码支架也增长 40% 以上。此外，银发族也尤为关注孙辈的学习与成长，学习机、电子词典成交额同比增长 123%、61%，儿童奶粉、学生奶粉成交额增长 115%、68%。

关键词三：「老年轻了」的银发族

中国的银发族是一群比较「年轻」的老年人。以 60 后为代表的这一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似。同时，年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变化，两个人群的消费边界正在不断消融。

京东消费及产业发展研究院通过 500 位银发族、500 位年轻人的调研发现，银发族正在跳出「社会时钟」，与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流，在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面与年轻人「同频共振」。

譬如，在运动方面，散步遛弯、徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动、骑行成为银发族和年轻人均偏好的「顶流」运动；在护肤习惯上，银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念，只用面霜护肤的基础护肤模式、认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯；在新产品关注上，银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品，在两个人群中票选最高的均为 AI 手机等 AI 产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机；在精神世界方面，显眼包、city 不 city、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、City Walk 成为横扫银发族、年轻人的九大热词，旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作成为银发族、年轻人共同偏好的书籍。

关键词四：孝心经济更加精细化

银发经济的参与者不只是老年人，越来越多的年轻人愿意通过购买礼物来表达对银发长辈的孝心。与此同时，从日常用品到健康保健，从居住环境到休闲娱乐，各领域适老匹配和创新产品层出不穷，为年轻人的孝心消费提供了多样化的选择。数据显示，2023 年京东专属适老类目店铺数量同比增长超过 130%；2024 年上半年京东线上适老产品用户搜索量同比增长翻倍。

在适老家居产品消费上，80 后、90 后消费突出，专为银发族设计的卫浴产品、适老家具产品等销售增长显著。数据显示，80 后、90 后买走了超七成的老年适用品，其中辅助安全的卫浴扶手成交额同比增长 7.4 倍，方便起夜的小夜灯、方便坐着洗澡的助浴椅、解决无法站立沐浴的坐式淋浴器成交额增长均超 2 倍，功能多元化的电动床、可快速解锁的指静脉智能锁成交额增长均超过 40%。

子女给银发长辈送健康也是孝心消费的重要体现，保健酒、鱼油等营养保健品，鲜炖燕窝、党参等传统滋补品，助行器、智能健康、失能护理等医疗器械产品均是受欢迎的健康产品。数据显示，2024 年，80 后、90 后给长辈购买的助行器、智能健康、保健品等产品成交额增长均超 2 倍。

关键词 5：快速崛起的银发力量

《咬文嚼字》编辑部发布的 2024 年度十大流行语中，「银发力量」凭借其独特的价值内涵，在一众偏年轻化的词汇中脱颖而出。「银发力量」象征着银发人群在社会各个层面上展现的独特影响力与积极参与，他们正在以全新的面貌融入社会各个领域，具有不容忽视的潜力与智慧。

关于「银发力量」，要回归到需求的根本出发进行探讨。AgeClub 将银发消费群体划分为四大类别，将银发人群的范围从 60 岁以上扩展至 40 岁以上的银发族及其家庭。人群的变化直接作用于市场或商业结构的变迁，这一趋势将具体体现在银发消费领域，最终表现为人们愿意为自己或其父母的年龄及身体状况变化进行消费，或是为了自己未来可能面临的年龄或身体变化而进行消费。

「银发力量」体现在消费上，表现为银发人群在消费品类覆盖面、购物人数等方面明显上升。从基本的生活需求如饮食、穿着、家庭个护，到科技前沿的数码家电产品，再到家政保洁、搬家货运等服务型消费，银发族的购物种类日益丰富，消费结构持续优化。京东消费数据显示，2024 年银发族购物用户数占比 TOP5 品类依次为食品饮料、家清纸品、家用电器、医药和服饰内衣，收纳用品、家居饰品、床上用品用户数同比增长 4.2 倍、4 倍、282%，宠物健康、珠宝首饰、数码产品用户数增长均超 50%

此外，银发力量也体现在对自身价值的持续追逐上。更多的银发族群体在退休之后，不认老也不服老，他们努力探索自己的价值路径，希望在发挥余热过程中实现自我价值跃升。调研显示，半数以上银发族退休后愿意提升个人价值，60.1% 的人选择「保持看书等自主学习」，49.3% 的人倾向「承担一部分家庭责任，比如照顾小孩」，重返就业市场、以老助老、成为银发博主也是价值跃升的路径。