文｜阿至、张冰冰

过去这一年，消费市场难言火热。对未来预期的走弱让人们的选择更加趋向于保守，供给过剩带来的低价内卷几乎蔓延到各个品类，品牌经营挑战层出不穷，身在其中的从业者，都有着相似的体感。

但这并不能简单粗暴地概括为消费降级。供需关系的改变带来了结构性调整，市场、渠道、供应链的变化也催生出了新的机会。比如线下零售在价值链重构的过程中，既跑出了折扣零售这种创新业态，也有以山姆为代表的会员制仓储模式保持着增长。

归根到底，消费做的是人的生意。在市场的增量周期里，有太多需求等待被满足，便宜是壁垒，贵也可以是。但当外部环境进入存量周期，需求挖掘和用户匹配就变成了一个相对复杂的问题，创业者尤其需要在趋势变化之中找到新的消费叙事。

“经历了整个消费环境变化的中国消费者，越来越回归到本质，关注真实可感的消费体验。2025 年会怎么样？我们总结了两个词，一个叫求真，一个叫向实。”知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在12月26日举办的2025消费趋势大会上指出，今天进入到个体叙事时代，消费者对产品品质有着更极致的渴求，探索更加实际的新质体验，当消费走向“求真”与“向实”，消费就要回归本质、商业祛魅。

作为一家基于消费趋势的创新策略和内容营销公司，知萌已经连续9年对外发布《中国消费趋势报告》，旨在为企业和品牌提供趋势策略指引。

回顾过去一年消费市场的变化，肖明超认为，“2024年消费结构最重要的变化是，大家越来越关注必要消费、家庭消费、自我精神充实。”知萌相关统计数据显示，2024 年消费支出增加的前五名分别是子女教育、健康养生、旅游、自我提升、个人兴趣爱好。而在2025年消费支出方向上，关怀自我的“内在小世界”消费会持续升温。

当消费者迈向“物质丰裕时代”，单一层面的产品功能不再能带来新的消费意义，消费者在不断寻求和探索消费的意义。新的场景、新的体验、新的社交感、新的仪式感，哪些趋势会成为触动消费的密钥？

2025年消费趋势解读

在知萌发布的《2025中国消费趋势报告》中，“求真”与“向实”被定为2025年的关键词。这一趋势的显现，背后是消费者自我意识的觉醒和国家政策导向的深刻影响。

肖明超指出，2025年将成为中国消费市场的跨越之年，一系列新的消费趋势正在兴起。会上，知萌正式对外发布了“2025年中国十大消费趋势”，分别是品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵、悦享AI。

发布会现场拍摄

在消费心态的转变下，品质成为最重要的关键词。更加理性务实的消费者，不再仅仅追求性价比，而是在不断寻找价格与品质双优并恰到好处的“质价比”产品。

肖明超指出：“我们发现，消费者对价格的要求在降低，但这并不意味着品质要求的降低。相反，消费者对品质的追求是无止境的，品质已经成为他们获得幸福感的关键。”这一观点得到了知萌调研数据的支持，81.7%的消费者认为“买到价格和质量特别匹配的产品，让我觉得幸福”。

可以说，消费者已经步入“质价双优”的平衡阶段，需要的是更低成本得到的幸福感，情绪价值也成为驱动购买行为的关键力量。这一转变不仅在传统消费领域凸显，也体现在了脱口秀、短剧、谷子、jellycat等新兴娱乐产品的火爆中。

其背后折射出的是人们“向内探索”的需求——逐渐摆脱外界期望的束缚，追求情感的真挚满足与内心的平和。在这一过程中，消费者所追寻的已远非单纯的产品实体，而是希望通过消费来重塑个人秩序，实现心灵滋养与情绪疗愈的“心界重塑”。

而在电商的迅猛发展与广泛渗透后，线下零售正在经历新生。肖明超认为：“当大家在虚拟世界呆了很久以后，对于真实感和体验感的需求反而又会迸发出来。所以 2025 年重新拥抱实体和线下的新世界会成为一种新的转向。”

据知萌《2025中国消费趋势报告》，2024年线下消费持续涌现出活力，文旅、电影、住宿等行业呈现出可观增长。与此同时，户外活动作为一种健康的休闲放松方式，更加深入人心，调研数据显示，有43.9%的受访者相较于去年，显著增加了参与户外运动的时间。

此外，肖明超指出，消费需求正驱动分级消费趋势，健康、技术、功效成为消费者愿意溢价买单的驱动力。由此可以看到，味蕾探险成新风尚满足多元化感官需求、AI陪伴具身化正融入日常生活、功效主义盛行推动细分产品快速增长。品牌向心力依然强劲，而中式新韵的回归，则让地域文化、非遗与东方美学重新焕发光彩。

在更长的发展维度中重新看待消费

从知萌《2025中国消费趋势报告》总结的十大关键词不难看出，消费已经整体进入讲究质价比、体验经济的新趋势。

近年来，随着物质需求稳定，耐用品消费存量更新升级的趋势逐渐明显。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛在会上指出：“当人均GDP达到较高水平时，耐用品消费更多转向存量调整阶段，特别是汽车、家电、住房等方面。居民消费行为的突出特点是以性能更优质量更好的商品替代性能差、已经过时的商品。”

其中，汽车作为核心消费品，受宏观结构及政策影响最为明显。中国汽车工业协会数据显示，2024年1-11月，新能源汽车销量为1126.2万辆，而2024年出台的“两新”政策（报废更新、置换更新），预计补贴数量超过520万辆，对销量拉动刺激明显。

与此同时，升级意味着消费需求的进一步细化，“大众”式的消费需求式微，取而代之的是精耕细作之下的小众消费场景。北京工业大学文法学部社会学系教授赵卫华认为，从产品和服务角度，要更加注重体验的个性化：“深入到对应的消费群体里，往小众的、能打动他情感的一个方向去精耕细作。”

大会上最频繁被提及的案例，是卡夫亨氏与黄天鹅共同打造的番茄炒蛋。面对番茄酱类西式调味品渗透率低的问题，卡夫亨氏将番茄酱与中国家常菜场景中最常见的菜品——番茄炒蛋深度绑定，在妈妈拿手菜、第一次做菜等场景中，加深产品与日常的关联，卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏表示：“产品好很重要，但不落到具体场景中去是没有意义的。”

消费群体的变化是另一个确定性的长趋势。商务部研究院电子商务研究所副研究员毛军指出，随着“新老人”进入大众视野，银发经济成为不可忽视的经济力量：“近年来，每年将近 2000 万进入退休的‘新老人’出现，而对于这部分人群来说，相应的很多的供给是不足的。”以老年康复产品举例，全世界2万多个品类，中国是很重要的生产商，但消费量预计不足1/10，消费端还有很大缺口。

虽然今天创业者们在“术”上已经内卷到极致，但消费创业永远不晚，每一个细微之处的创新都有可能改变产品甚至是行业的发展方向。这就需要品牌能够应势而变，驭势前行，未来企业在战略上的勤奋，可能更加关键。