文｜TMT之家

2024年12月26日，知乎发布2024知乎年度影人有6位，分别是《沙丘2》导演丹尼斯·维伦纽瓦、《第二十条》演员马丽、《小巷人家》演员蒋欣、《年会不能停！》导演董润年、《唐朝诡事录之西行》编剧魏风华、《从21 世纪安全撤离》导演李阳。

图片知乎日报

相较于电影银幕下的星光熠熠，知乎的业绩反而显得黯淡无光。就在一个月前的11月26日，知乎发布最新财报，数据显示，2024年第三季度实现了897.7万元的净利润，虽在净利润层面尚未摆脱亏损状态，但净亏损幅度已同比大幅缩减了96.8%。而值得注意的是，知乎第三季度营收为8.45亿元，同比下降17.32%，这意味着尽管知乎有望在未来实现扭亏为盈，但从营收增长的角度来看，其似乎已经触及了增长的天花板，并开始呈现下滑趋势。

此外，尽管知乎正逐渐接近盈利点，且公司创始人周源在去年定下了知乎2024年盈利性增长的目标，但从2024年三季报的情况来看，这种盈利的持续性仍面临挑战。具体而言，销售和市场营销费用在2021年至2023年期间保持同比增长，增长率分别为122.45%、23.91%、1.09%，而截至2024年三季度末却出现了下滑，增长率为-15.59%；研究、发展和专利支出情况类似，在2021年至2023年期间保持同比增长，增长率分别为87.88%、23.06%、18.09%，截至2024年三季度末已下滑至-12.41%；此外，管理费用自2022年后一直处于持续压缩状态，2022年、2023年增长率分别为-9.86%、-32.64%，2024年三季度末同比增长率为-19.27%。

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由此可见，2024年三季度知乎在营收大幅下滑的情况下虽然减少了亏损，主要是依赖于费用的压缩。然而，对于行业内一家有竞争力的公司而言，合理的费用支出是必要的，特别是用于研发和拓展新增长曲线的支出，以及用于吸引和留住行业内优秀人才的管理费用。如果这些“未来投资”费用持续收缩，那么即使知乎短期实现盈利，也难以长期保持其在行业内的竞争力。

值得一提的是，对于知乎这份“意义重大”的三季报，市场也存在分歧。从发布财报后的股市表现上看，港股知乎收跌-1.17%，美股知乎收跌-2.17%，均出现一定幅度下跌。从更长的时间维度上，在美股市场，知乎股价从2021年7月高峰值83.092美元跌至当前3.595美元，跌幅高达95.67%；而在港股市场，尽管知乎上市较晚，但也在成交量低迷的2023年2月36.60港元，跌至当前收盘值的9.40港元，跌幅同样高达74.32%。这可能表明，市场对知乎的商业模式仍存疑虑，认为其难以实现长期盈利。

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知乎在扭亏为盈的道路上虽然取得了一定进展，但仍面临诸多挑战。其营收增长放缓、费用压缩以及市场对其商业模式的疑虑都可能对其未来发展产生不利影响。因此，知乎需要寻求新的增长点并优化其商业模式，以赢得市场的认可和信任。

营收增速由正转负，月活用户加速流失

知乎成立于2011年7月，其名源自文言文“知道吗”，灵感来源于美国Quora网站，致力于成为中国最大的社会化问答网站，经过近十年的发展，知乎于2021年3月和2022年4月分别在纽交所和港交所成功上市。

近年来，知乎营收实现了显著增长，从2019年的6.71亿元迅速跃升至2023年的近41.99亿元，增长幅度接近7倍。具体来看，其营收历年同比增长率分别达到了101.67%、118.85%、21.82%和16.48%。然而，到了2024年三季度末，这一增长趋势出现了逆转，营业收入同比增长率降为-10.48%。

数据Wind、TMT之家

对于知乎这类社会化问答平台而言，活跃用户数量是衡量其核心价值的关键指标。然而，知乎的营收增速由正变负，背后是这一类用户群体发生了一些变化。具体而言，知乎平均月活跃用户数量从2019年的0.48亿人，增长到2023年的1.05亿人，历年来分别同比增长42.71%、40.00%、5.63%、3.95%，但到了2024年第三季度，这一数字同比大幅下滑了22.98%。

与此同时，知乎平均每月订阅会员数量从2019年的57万人，增长到2023年的1450万人，历年来增长率分别为311.46%、114.85%、93.07%、47.96%，尽管在2024年第三季度，订阅会员数仍保持了13.79%的同比增长，但增速已呈现持续放缓的趋势。值得注意的是，尽管付费用户持续增长，知乎在2024年第三季度仍未实现扭亏为盈。

数据知乎年报

目前，知乎的平均每月活跃用户数量已从峰值开始下滑，与此同时，其订阅会员的高速增长势头也已减缓。用户增长的红利窗口已经过去，知乎至今尚未实现盈利，其未来的盈利之路依旧漫长且充满挑战。从2019年至2024年第三季度，知乎累计亏损额已达到55.04亿元，这意味着在过去五年多的时间里，知乎一直未能扭转亏损局面。即便未来知乎能够实现扭亏为盈，要想获得持续的利润增长，也将是一项极为艰巨的任务。

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“网文故事会”竞争激烈，会员服务客单价持续下滑

与长视频、短视频等视频平台相比，作为知识型问答平台知乎在变现形式上存在一定的局限性，因为视频平台更易于传播并转型为直播电商。然而，知乎近年来也在积极寻求转型，逐渐从一个专注问答的平台演变为“网文故事会”。

知乎早期的商业模式主要依赖于吸引大量用户，并通过市场营销服务为商家提供广告推广，以此实现流量变现。从2019年至2024年三季度末，知乎的市场营销服务收入占比从86.14%持续下降至33.98%。这一变化重要原因是知乎在变现方式上进行了创新，推出了会员服务收费模式，即“知乎盐选会员”。这一策略使得知乎的会员服务收入占比从2019年的13.11%，持续攀升至2024年三季度末的48.98%，成为公司最主要的营收来源。

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知乎似乎已经成功探索出第二种盈利模式，然而，其会员服务收入的增长速度在近几年显著放缓。2020年至2023年期间，知乎会员服务收入同比增长率分别为263.64%、109.06%、84.01%、48.42%，在2024年三季度末，这一高速增长率转变为-2.12%，同时，原本作为知乎第一大业务的市场营销服务也遭遇了困境，自2022年起便出现下滑趋势，历年下滑率分别为-8.38%和-15.49%，并在2024年前三季度加速下滑至-21.63%，现已退居为第二大业务。

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值得注意的是，知乎的付费用户每月付费金额也在持续下滑。从2019年的14.33元下滑至2023年的11.59元，历年同比下滑-6.10%、-0.26%、-12.68%、-1.12%，截至2024年三季度末，付费用户的每月付费额仅剩10.02元，同比下滑-10.66%，相比之下，阅文集团的付费用户月均付费金额虽略有下降，但仍稳定在32元左右。

此外，知乎的每名月活用户营销收入也处于长期下滑的态势，从2019年的12.04元上升到2023年的15.70元后，2024年三季度末大幅下滑至11.48元。这两类数据都在表明，知乎不仅存在月活跃用户质量下滑的可能，而且其付费用户的付费意愿和金额也在持续下降。

数据知乎、阅文集团年报

这个现象与知乎为付费用户所提供的内容类型逐渐失去独特性密切相关。“知乎盐选会员”主要阅读的是故事专栏，这类内容长期占据了盐选热门榜单的八成左右，且以言情、奇幻类故事为主，某种程度上，知乎盐选已逐渐变成了“网文故事会”。

然而，这一领域的竞争已相当激烈。在CNPP评选的十大网文品牌榜单中，知乎并未上榜，而阅文集团则占据了其中六个席位。值得注意的是，阅文集团旗下最早进入这一市场的品牌“红袖添香”成立于1999年，历史悠久，面对如此强大的竞争对手和饱和的市场环境，知乎未来或将长期面临付费用户付费金额持续下滑的挑战。

数据2024年CNPP小说网站行业十大品牌榜中榜名录