文｜化妆品观察

2024年，化妆品行业已然走到了十字路口。

这一年，零售额增速显著放缓，11月化妆品类零售额同比锐减26.4%，1-11月同比下滑1.3%，未跑赢大盘；

这一年，化妆品投资大降温，仅有14个国货美妆品牌被投，数量、金额同比腰斩的同时，更是上演了路威凯腾“抛弃”新锐底妆品牌的闹剧；

这一年，一批品牌被挤下牌桌，浮气Fomomy、HEDONE等至少9个国货品牌宣布“倒闭”，欧莱雅、科蒂、高丝等化妆品巨头旗下也至少有25个品牌黯然离场。

品牌的成长是需要一定土壤的。但显然，化妆品行业此前风风火火的草根创业时代一去不复返，品牌生存的环境已发生翻天覆地的变化，而目前的大环境并不适合做品牌，或者说难度相对较大。

然而，就是在这样的“寒冬”之下，一批新品牌如雨后春笋般破土而出。据《化妆品观察》不完全统计，今年共计有56个新品牌亮相，既有惊时、即沐等背靠“大树”的新品牌，也有拾宓、颜只等名不见经传的“初生牛犊”。

一边是老玩家淘汰出局，一边是新生力量登场，这些新玩家的加入，为行业注入了一缕阳光，也从侧面印证着行业代际更迭，一场关于存量市场的全新争夺战正式打响了。

而这些蓄势待发的新品牌，为了摆脱“昙花一现”的命运都是有备而来。这也意味着，新品牌背后，暗藏着2025年美妆消费新趋势和新商机。

头部集团扎堆入局，新品牌数量翻倍

据《化妆品观察》不完全统计，2024以来共计推出56个新品牌，数量几乎是去年同期的2倍多。

一方面，头部化妆品集团争相入局，打造第二增长曲线。

梳理上述表格不难发现，至少有11个“新面孔”，背后站着“美妆大佬”。

如，青蛙王子集团推出全新生活方式品牌「Canopee律境」，环亚集团推出专业防晒品牌「地壳」，谷雨推出抗老修护功效护肤品牌「粹律」，珀莱雅集团推出专注于头皮微生态的功效洗护品牌「惊时」，福瑞达推出专研头皮微生态的科学洗护品牌「即沐」，旗下拥有且初、安修泽等品牌的上海缙嘉，今年又推出专注头皮健康的功效品牌「3odice三蒂丝」。

巨子生物和膜法世家母公司上海悦目，更是一口气推出两个新品牌，前者推出头皮健康养护品牌「函得仕」，又孵化了胶原蛋白护肤品牌「珀希妍」；后者则相继推出了青少年护肤品牌「元气更新」，和油养洗护专业品牌「膜法」。

存量时代，国货美妆集团纷纷孵化子品牌，全方位覆盖护肤、防晒、洗护等细分市场，其目的非常明确：占位新蓝海，抢占细分赛道话语权，进而打造企业增长第二曲线。

另一方面，跨界美妆潮依旧火热，老字号开辟新赛道。

继去年推出护肤品牌「观芙」之后，今年电商平台肉团团购的美妆版图又往前跨了一大步，推出疗愈式洗护品牌「遇涧」；打造了“食品帝国”的南国集团，则推出专属于中国人的优质护肤品牌「椰蕊堂」；老字号药企寿仙谷更是降维打击，推出本草护肤品牌「画见」；与此同时，纸巾大王中顺洁柔也推出护肤品牌「悦己柔」，这也是中顺洁柔继成人失禁护理、家居清洁等领域后的新尝试。

事实上，跨界做美妆并不鲜见，盯上美妆生意的也远不止以上几家企业。热闹背后，也折射出在特殊时期下，几乎所有企业都在谋求变革，承压前行的企业更是急于寻求新的增长点。

以中顺洁柔为例，新品牌出炉的背后是持续下滑的业绩压力。据其财报，2021年—2023年，中顺洁柔净利润分别达5.81亿元、3.5亿元、3.33亿元，同比分别下降35.85%、39.77%和4.92%。

纸巾市场已经逐渐饱和，而护肤品市场则有着巨大的潜力。中顺洁柔选择进入护肤品市场，也是为了寻求公司业务新的增长点。

与此同时，还有一批没有靠山、没有背景的小品牌悄然面市，如「澳蜜白」、「梵讴」、「赫诗可」、「木屿诗」等新品牌，它们既不像「函得仕」有整个集团的研发成果撑腰，也不像「画见」有集团几十年的植物资源沉淀，但都选择在这个行业普遍喊“难”的寒冬逆风而行。

四大维度，“后起之秀”打响反击战

纵观这些新品牌，其定位都瞄准了热门赛道，致力于通过科学配方和专业技术打造差异化竞争壁垒，以在新兴蓝海中分一杯羹。

1.从品类来看，头皮健康是“头等大事”。

据国家卫生部统计，我国完全健康的头皮仅有7.2%，白发、脱发、头皮问题、烫染损伤等头部健康问题，成为困扰现代人的“头等大事”。在消费者诉求日益细分的趋势下，各品牌纷纷在头皮上“下功夫”，打响洗护赛道新战事。

典型如，「函得仕」开启“卸妆级”洗头模式，升级洗发体验，养护头皮生态；「即沐」则致力于为头皮屏障受损的消费者，提供头发修护和头皮问题的微生态解决方案；「惊时」则依托珀莱雅集团的研发硬实力，探求不同头皮问题背后的底层诱因，从而提供针对性解决方案。

对于上美集团而言，洗护更是集团战略的第二大重要板块，不仅在中高端市场推出了「极方」品牌，参股并孵化了「2032」品牌，还计划推出「632」品牌。

不难看见，头皮健康洗护市场的发展潜力吸引了众多入局者，随着头部美妆集团入局，品牌之间的竞争也将愈演愈烈。

值得注意的是，火热的香水赛道没有新入局者。在今年扎堆的近60个新品牌中，没有一个涉足香水。“国际大牌几乎垄断了国内市场，并不断加码押注，国内品牌根本玩不过，何况调香师都是请的国外的。”某企业研发负责人直言，当下不轻易入局香水赛道是明智之举。而《化妆品观察》在此前的文章《香水赛道泡沫破了》一文中，也描绘了当下国内香水品牌的窘境。

2.从功效来看，科技抗衰成新增长点。

在2024年推出的新品牌中，护肤品牌近乎占据了“半壁江山”，其中热度最高的当数抗衰功效。

谷雨旗下新护肤品牌「粹律」，以Compati-APR™专利成分为核心，提出创新的胶原蛋白自生理念，为消费者提供更精准的抗衰老解决方案。

巨子生物孵化的珀希妍，则以Vlock 4D重组胶原为核心成分，以实现多维度肌肤年轻化管理。

CHASE HER追荷不仅重视单品的开发，更注重产品的配合使用，推出了「重建精华」和「贴片精华」CP组合，遵循「早抗晚修」的护肤理念，实现抗皱、紧致、控油、祛痘的功效。

显然，抗衰领域是一个持续火热但竞争激烈的细分市场，新晋品牌要想站稳脚跟，关键在于，能否围绕独特的抗衰理念和实现途径，开发出一套更为高效和科学的抗衰解决方案。

3.从成分来看，中式成分方兴未艾。

纵观上述名单，不难发现，中式成分，受到不少新品牌的青睐。

「植唯安」采用青蒿等天然草本植物为核心成分，以成就肌肤的纯净呵护；「珀木」则定位为中式植萃护肤品牌，提倡安全护肤理念；「润元青」以三七为主打成分，宣称植物护肤。

其中，被贴上“本草护肤”“有机灵芝”的「画见」，虽是行业新秀，但其母公司寿仙谷集团，被誉为A股市场灵芝、铁皮石斛行业“第一股”，已有20余年的灵芝培育和研究史。而“打造有机国药护肤第一品牌”，也是寿仙谷集团推出「画见」的目的所在。

“无论是在中国本土市场，还是在世界美妆产业链中，‘中式成分’都是国货品牌极具天然竞争优势的底牌，更是未来国货美妆崛起的战略支撑点。新品牌主打中式成分，不失为明智之举。”某业内资深人士如是表示。

4.从人群来看，“分龄护肤”热度飙升。

步入存量市场，新品牌在开辟细分赛道的同时，亦通过挖掘细分人群需求，开启细分人群的争夺战。

譬如，「元气更新」、「觅启」都瞄准了青少年（13岁-18岁）护肤，前者针对青春肌肤特有需求，为中国青少年提供温和、安全且高效的护肤方案，后者则致力于预防改善青少年油痘肌，解决青春期护肤烦恼。

这与当下的消费诉求相吻合。公开资料显示，中国12-18岁的青少年人数至少有1亿，人群基础广阔。据用户说数据监测，2024年6月MAT社媒平台“青少年护肤”一词声量达2.56万，同比增长445%，“青春期护肤”关键词搜索热度同比增长237.7%。显然，青少年护肤是一条有潜力、上升空间极大的新兴赛道。

不难看出，这些新品牌并非贸然入局，而是在品类、功效、成分等方面都做足了功课，在深入洞察消费者需求并确立自身品牌专业定位的同时，通过科技创新和产品差异化来抢占市场份额。

当下品牌之争，亦是叙事之争

当我们审视那些经典品牌之时，会发现它们有一个共同点，背后都有一种核心的故事叙述，这种叙事赋予了品牌穿越周期的能力。

例如，可口可乐与“快乐”捆绑，拧开瓶盖的瞬间如同开启快乐之门；又如耐克，以“Just do it”俘获了一代又一代消费者的心。

《化妆品观察》注意到，今年推出的不少新品牌，都开始有意识地采用新中式美学的叙事、理想主义的叙事等，通过情感和价值观的共鸣，构建起品牌与消费者之间的深层链接。

譬如，「惊时」的品牌灵感来源于“惊蛰之时”。惊蛰，是中国传统二十四节气中最具力量的节气。当寒冬结束，春雷响动，新生之力被唤醒。品牌取名“惊时”，意在赋予头皮发丝如同惊蛰之时的种子般强大新生力。

又如，「粹律」入耳所关联的第一联想是「翠绿」，这是自然界的盎然底色，是年轻，更是生命力。而「粹律」致力于探索并构建向上、向善发展的秩序定律，与消费者一同共振内在蓬勃、生发、向上的生命力，构建个体和世界的美好连接。

作为一个生活方式品牌，「律境」从品牌理念、产品布局、宣发无不展露自己独立的“CHILL（松弛感）”主张，以一种更鲜活、饱满的形象跃然于大众；「悦己柔」如同其名，倡导的是一种生活态度，一种与自己和谐共处的哲学，鼓励每个人在繁忙喧嚣的世界中找到一片属于自己的宁静之地。

而在肉团团购创始人兼CEO肉肉的介绍中，「遇涧」不仅是一个洗护品牌，更是一场关于自然、健康与美丽的探索之旅，希望带给消费者一种充满愉悦感、高功效、高性价比的生活方式。

在品牌竞争日趋激烈的当下，传统的营销手段已难以满足品牌的增长需求，品牌叙事已成为构建独特竞争力的关键策略。随着“品牌叙事”的兴起，在与年轻一代的深度连接之中，新品牌的未来故事也值得期待。

“做化妆品品牌，没有那么容易”

如果用一句话概括2024年的中国化妆品市场，或许是“黎明前的黑夜”。

消费者变理性了，资本也退烧了，化妆品行业遭遇前所未有的“阵痛”。即便是国际美妆巨头，也陷入中国区业绩下滑的焦虑。

在复杂多变的市场环境下，“如何活下去”成为首要任务，即便是成熟品牌，也不得不面对低价竞品的围剿，与强势渠道博弈。

“做化妆品品牌，没有那么容易。”正如Q牌粉扑创始人矫正毅所言，电商时代，品牌很容易被干掉，尤其是出质量问题。

而在不确定的环境中，非常确定的是品牌都在褪去浮华，回归产品本质，以差异化和高质量的产品打动消费者。

环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华就透露，环亚在防晒方面有十多年的经验积累，但「地壳」这个品牌仍打磨了两年时间，“我们有机会把防晒这个事情做好”。

据悉，该品牌采用独家超声微流体乳化工艺技术，打破传统防晒霜防护力、安全、肤感无法兼顾的“不可能三角”。目前，「地壳」已注册备案了8款新品，天猫旗舰店已上新了3款新品，带给消费者耳目一新的非化学防晒产品。

另一个佐证是，在新品方面，新品牌都表现得极为克制。根据美丽修行大数据，上述表格中，推新最多的新品牌是「瑷亦」，今年至少备案了44款新品，但77%的新品牌注册备案新品数不足10款。其中，起源之秀、如贵人、颜只等品牌目前仅推出了1款新品。

毫无疑问，在当前的市场环境下，新品牌的诞生之路更为谨慎和艰辛，每个新品牌乃至新品背后，都是企业、团队反复打磨、研讨后才推向市场的成果。而2025年，新品牌首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势地位，并强化品类心智。

不可否认，新品牌的诞生，给化妆品行业注入新的活力。然而，竞争残酷，化妆品行业不缺新品牌，也从来不缺一鸣惊人的新品牌，但“昙花一现”，才更像是行业的常态。新旧更迭，当新一轮淘汰赛打响，哪些新品牌能在行业站稳脚跟，相信时间会给出答案。