作者：鹤翔

出品： ID：Retail-Finance

地铁站内扑面而来的“窑感”，欢聚时刻触手可及的“窑汽”，迪斯科现场放肆“窑摆”的劲爽……很难想象，能够以撬动兴趣支点、拉满情绪价值的方式，精准击中新一代年轻客群的心趴，不过是有着40余年发展历程的国民汽水“大窑饮品”，完成“超级品牌”构建的冰山一角。

我们观察发现，在当今缩量内卷的饮品市场中，驱使消费者完成“即刻下单”的产品往往具备独树一帜的竞争力，或是有着过硬的品质实力、或是有着极强的品牌亲和力，而两者兼有的大窑饮品恰恰在长周期的市场竞争中锤炼了成为品类王者的特质。

但这一切是如何做到的呢？

作为2024企业家博鳌论坛新消费发展大会发布的“国民品牌营销案例”，本文将从渠道攻心、场景造需、单品打爆等维度，具体拆解大窑饮品实现品牌形象从“认知”到“认可”进阶、与年轻人玩到一起的经营秘诀。

01 建立最优渠道的“认知”触点

“烧烤摊、大排档、小吃店、串串香，大窑在这些高频的餐饮场景中有着极高的出镜率。”一位活跃于北方市场的餐饮业者告诉：“来瓶大窑汽水，是餐饮人心照不宣的生意经。今年看下来，国产汽水卖得明显比‘两乐’好得多。”

虽说可口可乐、百事可乐近些年因涨价、减量给了国产汽水品牌“攻城拔寨”之机，但后者的崛起本质上离不开对消费市场的经营预判：全渠道已死，最优渠道当立。

这也是现代营销学之父菲利普·科特勒在新作《重新定义零售：后数字时代的10大指导原则》中提出的重要观点。他想表明的是，没有一款产品可以成为全渠道的爆品，只有适配与品牌定位相符的最优渠道，才能帮助企业总成本领先，实现正向盈利。

以大窑饮品为例，从内蒙古“青城拉菲”到国民“大汽水”，以B2C传播模式建立最优渠道的“认知”触点，大窑成了“用渠道成就品牌”的典型案例。

1.基于品牌全渠道经营策略下不可避免的消费者选择悖论，大窑在拓展增量时有着相对明晰的路径规划：以餐饮渠道为主，其他渠道作为价值补充。

饮品消费与餐饮场景向来密不可分。餐饮渠道作为社交活动的主要场所之一，为饮料产品的高频曝光带来巨大的效益。因此，“得餐饮者得市场”一直被饮品人信奉为市场开发的金科玉律。

长期以来，大窑饮品重点建设餐饮渠道。认为，大窑拓展近百万终端门店的背后，基本运用了追踪消费客群的聚集区域、确定营销口号并实现精准渠道投放的打法。

仅从营销层面来看，2021年，大窑以“大汽水，喝大窑”打响品牌战略升级战役，同时开创了中国“大汽水品类”。次年，大窑饮品签约吴京为品牌代言人，广告从央视1套、13套的黄金档，走向了全国重点城市的地铁、高铁、机场等户外空间。

图：大窑饮品地铁传播

据其官方公众号发布的2023大窑版年终总结，仅2023年度，大窑共登陆了北京、杭州、青岛、沈阳、武汉、西安、呼和浩特这七大城市的地铁站。2024年，大窑加强了在北京、西安、武汉、成都、重庆、济南、青岛地铁核心线路、核心换乘站站内的媒体平台传播。

可以说，在建立用户对品牌的认知触点、扩大认知规模方面，大窑借助户外广告的方式与目标消费人群保持高频的曝光率，其成效是颇为显著的。

2.最优渠道“攻心”，让餐饮场景成为激发食客潜意识的消费指令，是大窑化身“饭搭子”的主要原因。

在餐饮场景中，品牌和用户是能相互感知的，因为场景是唯一能够把产品、用户和需求结合在一起的概念，且具备激发“入场者”潜意识消费指令的特性。恰如我们走进KTV就会点首歌一样，大窑在餐饮渠道的存在就如同“饭搭子”般，即便每一位食客都有着不同的餐饮需求，但“来瓶大窑汽水”却是那么的不约而同。

图：大窑饮品

归根到底，大窑通过餐饮场景认知用户，也通过场景造需，即创造新的佐餐场景为自己赢得新的客群。

“这是一种将超级符号，通过大量的超级内容渗透进超级场景（渠道）的做法。”魔方云销、新折扣商业创始人、营销专家任小东分析道。

通过渠道关系，大窑将“大汽水，喝大窑”的品牌认知信息传递给终端门店，属于B2C逻辑的传播模式，而这一模式本质上解决了两个问题：其一实现终端的认知交易一体化；其二达成高覆盖率的传播效果。

从这个视角出发，大窑饮品不仅在消费者心理世界中建立了有效的认知触点，也在美食聚会场景中形成了多元的商品交易闭环。

02 把脉年轻，击中心趴的“认可”密码

“大窑品牌形象的构建与其销售渠道、产品定位密不可分，在我们的调查里，与传统饮料市场相比，大窑的品牌受众为相对成熟的中青年（年龄在30岁左右，或是更高年龄段）。未来若想要在饮料饮品市场取得更大的拓展空间，大窑还得围绕时尚年轻群体做更多的营销宣传。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向表示。

毫无疑问，大窑已经在品牌“认知”层面做了大量的投入，下一步又该如何实现品牌“认可”？

张毅分析认为，从“认知”向“认可”进阶，大窑主要依靠两点：扎实的品质、建立强文化属性。“前者需要围绕消费者需求，做出让其喜爱的商品；后者则要让消费者能够通过产品读懂品牌故事，形成与消费者共振的节点。”

通过梳理大窑近来与年轻消费者“玩在一起”的营销动作，我们将其总结为“3I”策略，即Interesting（趣味）、Interaction（互动）和Individuality（个性化），这是大窑的营销动作从“内容＋流量”浅触达阶段，进入“心智＋人群”深影响阶段的关键转变，也是击中用户心趴的核心密码。

1.Interesting（趣味）：增加aha瞬间，从“饭搭子”化身“Fun搭子”，用趣味内容激发消费欲望，实现“为情绪付费”。

无论是大窑专属jellycat、还是一秒get“高人”新潮方式及让打工人共情的趣味海报，大窑在小红书、公众号等社交媒体平台上的内容创作，已然展露出“物外”的价值。

那就是，让消费者在接触大窑时，增加惊喜时刻（aha瞬间），感受“原来大窑还能这么玩”的有趣氛围，由此更好地与受众建立情感联系，并收获自己的目标用户。

图：大窑饮品社交媒体玩法

卖产品更好的方式，就是卖情绪价值。营销专家、畅销书作者木兰姐直言：“无情绪，不营销。”

2.Interaction（互动）：多元链接、IP出圈，实现用户对品牌的高转化、高活跃、高黏性。

一桌美食配着大窑，瓶盖一启咕咚畅饮。无论是好友聚会、家庭自饮还是请客吃饭，大窑总能成为连接人心的桥梁。

除了在社交平台上以互动游戏、话题讨论等方式增强用户互动外，近年来，大窑还巧妙地借助宠物经济、音乐节等热点，以助力“2024湖南高校大学生才艺live季”、亮相上海它博集等方式，与其他圈层的年轻受众群体“连”在一起，进而不断提升了品牌在年轻人心中的影响力。

图：大窑线下活动

值得一提的是，围绕超级IP“大窑哥”，大窑饮品开发了大窑哥风筝、国潮扇子、帆布袋、雨伞等一系列文创周边，这些IP文创周边通过创新和差异化的设计，满足了消费者对品位、内涵、文化、风尚等精神层面的需求。

图：大窑哥IP

此外，大窑哥持续亮相大窑饮品IP赛事“谁是大窑王”，以“竞速喝大窑”为核心玩法，每年执行数万场，覆盖全国40+重点城市及下沉渠道，累计触达线上、线下消费者数亿人次。

在官方公众号、视频号、抖音、小红书，大窑哥的身影也随处可见，以拟人化的姿态抛梗玩梗、送福利等，与消费者积极互动，大窑哥也成为品牌亲和力的具象化展现。

图：“谁是大窑王”活动

“我一直认为，当品牌持续打造内容IP时，最后它会变成一个有知名度、美誉度和影响力的品牌符号，你就不需要再给它继续投入了，它是可以反哺品牌，聚拢粉丝，形成品牌资产的。”木兰姐分享道。

可以预见的是，随着大窑场景营销的不断深化与演变，线上线下的多元化联动将变得更加精准，更具价值。

3.Individuality（个性化）：根据不同用户的需求和习惯来制定不同的营销及新品开发策略。

大窑大汽水独特的口感常被消费者津津乐道，打爆大单品的逻辑让大窑在“大汽水”品类站稳脚跟。

以经典的520mL大汽水来说，大窑嘉宾传承经典配方数十年，将蜂蜜、果汁与碳酸气泡完美融合，形成独有的嘉宾风味；大窑橙诺是浓烈的橙味；大窑荔爱则充满浓郁的荔枝香，气泡与果香同时在口腔中迸发，从味道与口感上，满足消费者的味蕾。

与此同时，大窑饮品还专注产品研发，不断推出新口味、新产品，开启花式“整活”模式。

比如，推出采用中国红色等作为包装主色调的大窑龙罐，以及萌趣可爱的熊猫窑窑罐等，而这些产品也因吸睛时尚潮流罐体包装，成为击中众多消费者心趴、吸引其打卡拍照、日常分享的优选。

图：大窑龙罐、熊猫窑窑罐

再比如，结合当下消费偏好，大窑先后推出0糖饮料、能量风味饮料、大果粒果汁窑果立、无糖茶等产品。

其中，生椰花生、查元香无糖茶饮等非常契合健康养生人群的需求。今年夏天，大窑相继带来了大窑冰畅、冻梨、青柠、窑果乐双柚汁等新品，还将经典大汽水全面升级为果汁汽水版。前不久推出1L复合果汁“山楂果果”，一经上市也引来一众消费者青睐。

图：大窑新品

相比于价格优惠，充满个性化（大包装、多种口味、高颜值瓶身）的大窑为消费者带来的心理上的满足，更让人心动，因此大窑饮品“大汽水”才能成为新一代年轻消费者的快乐新选择。

“当然，在饮品行业朝向健康化升级的过程中，大窑若想持续出圈，在碳酸饮料的主牌之外，还可以通过副牌的创新来重塑消费者心智。”蚂蚁商联副总经理、蚂尔科数科总经理金光指出。

03 “汽”味相投，探索品牌与用户的内在链接

iiMedia Research（艾媒咨询）最新调研的数据显示，在2024年中国消费者日常购买较多的软饮料类型中，碳酸饮料、茶饮料（含凉茶）、果汁位列前三，占比依次为48.71%、48.06%、37.28%。能量饮料（36.42%）和运动饮料（35.99%）紧随其后。

图：《2024年中国软饮料市场消费者行为调查数据》

碳酸饮料超40%的占比，说明该品类仍具有不错的发展前景。那么，留给相关饮品企业的挑战是，如何为用户增加消费理由，并促使其更快做出消费决策？

当前，消费者更倾向于选择和自己“汽味相投”的产品，不仅强调产品的功能价值，还注重产品的情绪价值、符号特性以及创新溢价。而以大窑饮品为代表的头部饮品企业的有效实践是：让品牌更有灵魂、更生动，进而探索品牌与用户的内在链接。

事实上，任何一家企业、一个品牌的成功都是体系化运作的成功。现阶段大窑“外显”的种种营销策略只是驱动品牌增长的火车头，企业内部经营是比营销更高一个层级的课题，这背后离不开“生、产、营、销、研”全价值链间的体系化协同。

图：大窑饮品生产线

快消品想要做到天花板的品质、地板砖的价格，并非易事。尤其是从低成本低品质，到高成本高品质，再到低成本下的高品质，甚至还要有很好的利润空间，非常考验企业的硬功夫。

大窑的做法是，以差异化的产品战略强势占位“大汽水”品类，打出“大汽水，喝大窑”口号，同时不断加码数字化转型、供应链建设，包括自建智能工厂、数字化车间等，由此推动资源的高效配置。

当前，大窑智能生产基地在各处开花结果。

2014年，内蒙古大窑饮品生产基地建立，这也是大窑饮品第一个符合国家标准的生产基地，为快速拓展市场打下坚实基础；2017年，宁夏大窑饮品生产基地作为石嘴山市政府重点招商引资企业入驻，一期正式投产运营；2021年，宁夏大窑饮品生产基地二期投产；2020年，大窑全国样板生产基地——内蒙古大窑嘉宾饮品生产基地开工建设，并于2022年投产。

图：大窑饮品生产基地

2024年5月底，陕西大窑饮品年产50万吨饮料智能工厂投产，供应链能力再提升，为进一步开拓全国市场奠定基础。陕西大窑位于陈仓经济技术开发区，包括4条生产线，涵盖全品类产品。随着近期山东大窑的投产，目前大窑饮品已在全国范围内打造七大智能生产基地。

在数字化技术的加持之下，大窑饮品打通了从渠道、商品、营销、订单、支付到外送的全链路数字化旅程，以数字化驱动提质增效。

比如，在生产过程中，大窑利用数字化、智能化设备以及MES（生产制造执行系统）确保产品口感和品质的稳定性；在销售上，利用一物一码可追溯系统避免传统行业中的窜货问题，并观测经销商的存货和周转情况；在售后服务上，通过数字大模型改善产品创新和售后服务。

图：大窑饮品智能制造

此外，还能以“利他”的价值观给经销商和合作伙伴提供合理的利润空间，力求“保鲜式”发展。

历经41年，大窑走出一条国产汽水品牌的崛起之路。如今的大窑，已经成为“大分享”的代名词。对于70后、80后而言，它是勾起童年回忆的“情怀”饮品，对于90、00后来说，它则是国风出圈、文化传承的“高质价比”好物……

在每一个平凡却温馨的日子里，与儿时玩耍的好兄弟、远道而来的老朋友一瓶两杯清凉见底，童年往事一如嘉宾劲爽入心，那份快乐与满足感瞬间弥漫开来，或许就是“有欢聚时刻，就有大窑汽水”最真实、最生动的写照。