文｜港股研究社

陆游《冬夜读书示子聿》中曾写到“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。这对于以“增长”为永恒话题的互联网行业，是一个很好的总结。

在即将过去的2024年，没有人停滞不前，无一不在“身体力行”。尤其是小红书，自2023年实现首次盈利后，它开始放开手脚进行各种尝试和探索。

今年4月，小红书进行了爆款话题与文旅业务融合方式的探索，推出了“城市新名片”计划；7月，小红书再战“生活方式电商”；8月，小红书入局在线小说赛道；9月，小红书正式深耕本地生活，向全国49个城市开放餐饮团购业务。

再到最近，小红书不仅官宣了2025年商业化的三大方向，更是举办了以“种草，让生意更进一步”为主题的2025年WILL商业大会。

商业化与内容之间的抉择，这个原本困扰小红书多时的难题终于有了答案。

商业化提速迫在眉睫，小红书有新计划？

尽管，小红书2023年创造了现象级热词“City Walk”，又在2024年的冬日里打造了穿搭新潮流“巴恩风”，坐拥“爆款话题制造机”标签，却还是在社区增长等现实问题面前屡屡碰壁。比如社区内容负责人频繁更换背后，与之高度绑定的月活目标就是一座大山。

图源来自小红书

而且，小红书在变现上也面临不小的挑战，往往沦为淘宝、京东、拼多多、微信的引流平台，一度被网友们视为抢百度饭碗的“搜索引擎”。

2024年上半年的《小红书十大搜索趋势洞察》显示，有超70%的小红书月活用户使用搜、平均每天搜索高达6次。而且，搜索动作是小红书区别于其他内容电商较为明显的特征，平台用户拥有更强的主观性，更清楚自己对内容的喜好。

然而，“搜索”属性于小红书而言既是长板也是短板。搜索背后的主观性可以帮助平台更快捕捉不易察觉的新趋势，但同时强搜索的使用习惯使得平台在激活用户潜在需求时，难度也更大。

不仅碍于“搜索”属性带来的桎梏，平台的内容板块也并未齐头并进。据了解，出行服务、家装等等生活服务类行业的商家表示，平台并未很好地满足他们的需求。

而商家在加入平台后的“关键指标”也处于模糊不清的状态，即商家在小红书进行投放后，究竟可以在全平台获得多少销售收入。

过去，衡量小红书的投放指标来源是CPM（千人成本）、曝光量、点击率等，关注的更多是过程而非结果，虽然这类指标更易量化，但对商家而言无法与最终转化率直接挂钩。甚至于，商家想知道投放效果如何，还需结合多个平台的搜索、销售增长才能得知。

而小红书也不是第一次提及产品种草的度量问题。2023年的WILL商业大会上，小红书就尝试以平台上用户的“深度阅读”和“深度互动”行为进行度量。

全盘来看，小红书尝试梳理、打通商业化闭环的直接目标是增强变现能力，重点对应是盈利。这样一来，最终目的或许与赴港IPO不无关系。根据最新的市场预期，小红书在2024年有望实现利润翻番，突破10亿美元大关，继而可能计划进行首次公开募股（IPO）。

那么，许下宏愿的小红书，如何才能梦想成真？

过五关斩六将，商业化的突破口在哪？

一路走来的小红书，从一个内容社区转型为“内容电商”，由于布局电商赛道较晚，商业化闭环始终不理想。

然而，随着近年来摸爬滚打积累的经验，小红书找到了打通商业化闭环的方向。目前，小红书需要突破的是效率提升和扩容覆盖两个方面。

先是变现维度的效率提升。只有打通变现难的关节，才能实现电商板块从种草到最终销售交割的全流程。

从决策周期和全品类角度来看，不同品类的决策周期不同。小红书想要在不卷价格战、不超前透支商家生意的前提下，为其带来更长久、可持续且转化效率更高的结果。

此时，单纯的精确度量过程就不是最终目标，只有看清楚规律后相应做出策略优化才是目的。

而且，正如上文提到的，商家更为关注的是他们在平台进行投放后，最终可以获得多少销售额和搜索量上的转化。商家的本质需求是效果、效率和规模三个方面。

因此，从生意效率角度看，平台需要精细理解人、理解需求、理解需求产生的场景，找准用户的买点；还需要精准匹配，把适合的品，用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域去推给用户，从而实现效率提升。

针对这一方向，小红书商业技术负责人苍响从种草过程度量、种草结果度量两个维度，首次完整发布小红书种草的度量解决方案，主要围绕商家和企业关心的“如何准确度量种草的生意价值”方向。

再是内容上的扩容和覆盖。基于高质量的用户和社区氛围，以及用户搜索中高达88%的主动搜索行为，小红书一直被视为“用户首选的生活决策搜索平台”。

但目前来看，平台上内容板块的不平衡也使得一些商家苦不堪言。因此，小红书可以结合平台商家需求，从聚焦消费品向满足多行业的扩展，并重点向生活服务等线行业突破。

而且，除电商业务板块外，与内容变现高度相关的，还有小红书的广告业务。就广告呈现的丰富性而言，AI技术不仅可以应用在内容层面，为广告创意助力，也可以应用在广告投放、营销策略定制等情况。借助AI技术完成效率工具的打造，从而打通内容提质与变现提效之间的联结。

下一步，从“小而美”到“大而全”

跑通商业化的思路日渐清晰，小红书也迎来了新的考题——在加速变现的背景下，内容与商业化之间应该如何平衡。

近日，行至年关的小红书进行了一个重大行动。近126万位用户一夜之间失去了自己的小红书账号，这其中大多用户是受到“小红书黑灰产账号治理”行动影响而被封禁。对此，不少小红书用户们怨声载道。

这里反映的是小红书在商业化加速的背景下，已经开始对内容端进行适配性调整。

相比过去，小红书在一边追求商业化，一边维持平台调性中迷失自我。如今，平台流量明显向商业化倾斜，内容审核与违规管控愈发严格。这也是小红书2024年最鲜明的一点，小红书揭开了全面商业化的序幕，平台上的每一方都需要适应新规则。

只是这种一刀切的方式，难免引起阵痛。因为，换位至用户角度，我们会发现大家已经习惯通过求点赞、互动、互关等行为来换取增量，而“旧风俗”在平台新的增长视角下却被视为养号的“不真诚”举动。

面对用户们的不适应，以及全面商业化的逐渐铺开，小红书需要从“小而美”的思路转换至“大而全”的新站位。

对比抖音的内容审核，小红书缺少庞大的内容审核和客服团队，原班人马的重心仍然聚焦在内容维度，这导致小红书的审核标准更倾向于“一刀切”带来的高效，而无法分门别类仔细甄别。

这使得小红书坐上商业化加速的快车后，任何与“投机”沾边的行为都会被无差别治理。然而，这一系列现象背后的根本原因在于，小红书的现有“基建”无法匹配宏大愿景所需的硬件支撑。

对比抖音商业化体系，我们还会发现，小红书的生态基础建设也存在滞后。比如，对消费者信任维度来说举足轻重的退货运费险，小红书直至2023年年底才开始正式支持。全生态基建上的不完善，使得内容与商业化进程之间相互掣肘。

因此，现阶段小红书想要内容与商业化之间达成微妙平衡，最直接的办法就是完善“生态基建”。

2025年，随着小红书进入全面商业化的第二年，盈利变现的硬实力或将更上一个台阶。未来，小红书也将距离资本市场更进一步。