文 | 略大参考，作者 | 小遥，编辑 | 原野

有一群人正在期待着明年1月的到来，她们急切地想要花出一笔钱——用一到两千元去买一顶华丽的粉红色凤冠。

那是潮玩品牌拼酷据传将在明年一月推出的新品，如同它旗下的其他金属产品一样，这款新品也需要用户自己动手拼装完成。12月初，它被提前展示在品牌的线下实体店中，并被不少网友发在了抖音和小红书上，相关内容最高获得了32万点赞。

图：网友在拼酷线下店拍摄的凤冠实物图，图源抖音用户@饱饱酥肉卷

很多之前没有听说过拼酷这个品牌，或者知道但从未下过单的人，也纷纷表示被种草。但从评论区来看，支撑起强烈购买欲的原因不尽相同：

有人为颜值而来，“终于明白后宫那些妃子们争个你死我活为了什么了，这个争不到我会死”；有人是手工爱好者，想买来过过“手瘾”；还有数量不少的一群人，想把它当作结婚礼物送给朋友，送礼对象既有确定婚期的，也有遥遥无期的。她们单纯因为凤冠造型适合婚礼场景，而提前选定了礼物。

从2023年起，越来越多的潮玩涌入婚庆市场。

如今，在小红书上搜索“结婚礼物”，获得高赞的笔记中会出现jellycat手捧花束、花生和同心锁等造型的玩偶，乐高积木拼成的戒指盒以及泡泡玛特MOLLY、DIMOO等摆件的身影。在往日造型的基础上，玩偶、摆件们被改造得十分喜庆——玫瑰、喜字和婚纱西服都是频繁出现的元素，帖子下，大多数人都在询问改造教程。其中，很大一部分是还在上学，想要通过自己动手，为姐姐或者哥哥嫂子送上祝福的00后。

图：一位网友用泡泡玛特摆件制成的新婚礼物，图源小红书用户@阿毛毛毛

而在小红书上搜索“拼酷”“艺模”等推出了中式婚礼风格产品的潮玩品牌，弹出来的关联词中，第一个出现的就是凤冠，排在后面的还有喜扇、花轿。相关词条内，将这些产品亲手拼好后作为结婚礼物送给闺蜜、姐姐或妹妹的内容数量众多，同样地，送礼的主体有很大一部分是学生党。

可以看出，结婚礼物已经成为潮玩的一大用途。

从销量上来看，情况依然如此，在拼酷和艺模的天猫旗舰店中，凤冠、花轿等能够与婚礼产生关联的产品销量牢牢占据着前十名的半数以上，且远远超过其他系列产品。以拼酷为例，其品牌天猫旗舰店在今年12月8日推出、售价299元起的新品“十里红妆·点翠喜扇”，销量已经超过1000件；而12月11日上架、售价168元的“雄狮少年2”摆件，目前仅售出了67件。

诸此种种，足以说明一件事：结婚礼物这条赛道，潮玩们算是闯进去了。

02 赛道

对于潮玩品牌来说，婚庆是个不错的赛道。

尽管结婚人数在最近几年有所下降，但考虑到庞大的人口基数，这依然是个不小的市场。同时，婚礼礼物领域，并没有在供给端形成固定的竞争格局，也就是说，并没有一家或几家特定品牌占领了大部分市场份额，这意味着，即使是新加入的玩家也能够获得增长空间。

与婚礼形式类似，结婚礼物也具备时代性。在物质匮乏的年代，暖壶、水盆可以是亲友间表达祝福的载体。如今，生活必需品不再是婚礼礼物的固定选项，这带来了更大的灵活度。

潮玩品牌抓住了这个机遇。

随着结婚的主力军转变为Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）——民政部数据显示，2023年，我国25岁至29岁和20岁至24岁结婚人数占比分别达到38%与13.8%，结婚这件事发生了许多变化，比如奶茶开始代替酒出现在喜宴，喜糖礼盒里有了辣条。如今，又多出了喜庆主题的潮玩。

潮玩，尤其是拼装类产品的特点，决定了它很适合被作为结婚礼物。它的价格区间浮动较大，丰俭均可，需要投入手工制作，能更好地表达心意。从这些特点来看，它与前些年流行过的十字绣、手绘百喜图，都是相同的。

这背后，是潮玩赛道的崛起。

在情绪消费的大潮下，玩具不再是小孩子的专属，而具备了更多的社交属性。略大参考在《每个买毛绒玩具的成年人，都想当5分钟的快乐小狗》中分享过玩具商家成长的案例。根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。

具体到婚庆赛道，潮玩品牌们也在持续发力。

拼酷从2018年起就推出了凤冠、花轿、婚庆套装系列等产品，艺模在2022年推出一对新婚装扮的猫玩偶和凤冠，随后又陆续发布了花轿、喜扇、婚鞋等拼装单品，今年4月，jellycat上新了戴着白色头纱与黑色礼帽的水煮蛋新娘新郎玩偶。很多商品链接上还会直接打上“结婚礼物”“送给闺蜜”等字眼。

图：jellycat水煮蛋新娘新郎，图源小红书用户@hhhang

一句话来说，如今想要拿潮玩做结婚礼物，无论是西式婚礼，还是中式婚礼，市面上总有一款适合你。

03 差异化竞争

潮玩品牌们想要寻求新场景并不令人意外。

潮玩市场近些年的快速增长是肉眼可见的，中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元增长至2021年的345亿元，2017至2021年间复合年均增长率达到34%。

随之而来的是愈发激烈的行业竞争，尤其在2018年盲盒模式爆发后，潮玩赛道涌入了更多玩家。

企查查数据显示，近十年，国内潮玩相关企业注册量始终呈现增长趋势，其增速在2015年达到一个小高峰后回落，2018年到达最低点，2019年开始恢复增长，2021年一度达到131.09%。截至今年12月初，国内现存潮玩相关企业1.92万家。其中成立年限在1年内的企业占比最大，为44.63%，成立年限在1-3年的企业占比38.78%。

图：近十年潮玩相关企业注册量，图源企查查

但所有的粗犷增长都有尽头。

从数据来看，潮玩行业已经度过快速增长阶段，逐渐降温。《潮玩产业发展报告（2023）》中预计，2022—2026年，中国潮玩行业复合增长率将下降为24%。

2022年，受多方面因素影响，潮玩行业出现过增长放缓的情况。雷报统计的包括泡泡玛特、九木杂物社、TOP TOY在内的16家上市玩具、潮玩公司中，有8家营收下滑，仅有4家实现盈利，其中泡泡玛特净利同比下滑44.3%，九木杂物社营收和净利分别下降14%与61.81%。

2020年，国内潮玩相关企业注销吊销的共有128家，2022年这一数字增长至224家，到了2023年，达到了788家。

头部玩家们很快走出了新的上涨曲线。

2023年以来，泡泡玛特的营收增速始终在35%以上，今年第三季度达到120%~125%，净利的同比增速超过90%；TOP TOY营收同比增速也从2022年起保持在30%以上，并从2023年第四季度开始连续四个季度实现盈利。

这样的好成绩，很大程度上受益于海外市场。

东南亚是泡泡玛特最大的海外市场，泡泡玛特今年的中期报告显示，东南亚的营收在海外市场中占比达到四成。2024年7月7月，泡泡玛特在曼谷开设的全球首家Labubu主题门店，营业当日的营收额就突破了1000万人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

泡泡玛特创始人王宁曾经提过“海外再造一个泡泡玛特”，即，海外收入达到泡泡玛特在2019年上市时的水平。这个目标在今年提前了几个月实现。2023年，泡泡玛特海外市场的增速为134.9%，今年的三个季度，这个数字分别变成了240%～250%、259.6%，以及440～445%。根据虎嗅消息，今年10月左右，海外业务在集团中的收入占比达到了50%。

同样，TOP TOY也搭上名创优品出海的顺风车，在印尼、泰国等东南亚市场开店。

相比之下，对国内市场依赖严重的非头部玩家只能加速内卷。寻找更细分市场的优势，也成为它们建立差异化竞争的关键。

拼酷、艺模等品牌瞄准了情侣间送礼的需求，针对情人节、520、七夕等场景推出了玫瑰、千纸鹤、摩天轮、风铃、高达、发簪一系列产品；还有品牌在探索更实用的场景，比如音箱、夜灯、存钱罐等。

从数据来看，这些细分赛道至少为它们提供了生存下来的空间。根据拼酷方面披露的数据，其婚嫁题材产品“十里红妆”在2018年推出的三年里，销量超过60万套；2021年520推出的“千愿鹤”，不到一个月销量超过20万盒。

再回到婚礼这个场景。

年轻人整顿婚礼的风潮，让拼酷们找到了客单价与利润都更丰满的消费场景。4位数的潮玩产品，这原本是专属于泡泡玛特等头部玩家的价格带。

不过，对于拼酷们而言，婚庆赛道依然存在很多不确定性。

一方面，它们要面临来自头部玩家的挑战。

尽管目前还没有着重在婚庆赛道发力，但从jellycat到泡泡玛特，头部玩家也在陆续推出围绕“爱情”主题的产品，并颇具竞争力。其中，泡泡玛特在今年“七夕”期间推出的戒指盒系列，在其天猫旗舰店销量排名第四。不难推测，如果它们进入婚庆赛道，可能会对拼酷们形成竞争。

另一方面，当下，我国结婚率持续走低，民政局数据显示，我国结婚登记对数自2013年持续下降，十年降幅达到49.3%，直到2023年才有所回升。今年前三季度，我国结婚登记对数同比减少94.3万对。

这就意味着，婚庆赛道本身在萎缩。如果不开拓新的场景，拼酷们的天花板很明确。

但至少当下，依靠情绪消费与国风美学的流行，拼酷们毫不迟疑地前行着。这像极了它们的很多年轻用户：即使前方是一片未知，行动起来，往前走，总是好的。