长城汽车董事长魏建军先生已经两个月没直播了，作为 2024 年传统车企中最坚定学习小米汽车营销路线、喊出“酒香也怕巷子深”的人，魏建军下半年的直播频次肉眼可见地减少了。

9 月之后，他除了参加长城灵魂重机车的上市活动之外，几乎再无个人形式的直播，甚至广州车展的发布会直播他也没有出现。长城汽车为他打造的个人视频栏目《魏建军的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重庆进行的城市 NOA 直播。

他花更多的时间接受媒体专访，输出观点，批评行业无序竞争。在《央视新闻》的直播间，他大谈长城智驾水平就是行业第一，之前行业没有感知主要是他们没有传播好；两次与《新浪财经》 CEO 邓庆旭对谈，他痛批车企价格战的后遗症将达六七年，是毁灭性的影响；最近他和《汽车商业评论》总编辑贾可的对谈中又提及了内卷，表态支持会议提出的整治内卷式竞争。

这让魏建军在公众面前有些不合时宜——他不谈销量，称追求销量排名没价值，长城不怕销量下滑；中国电动车蓬勃发展之际，他称中国电动车没有核心技术优势，只有产业链优势。

他看起来似乎总是委屈的。学着做直播、开通短视频，直接原因是长城有技术，但苦于没有做好营销，让外界对长城汽车有误解。现在对外强调反对内卷、反对价格战，原因是他想要让行业健康发展。

一些声音指责魏建军是“愤青”，带有些贬义色彩。“我不是愤青。”魏建军在最近的一次访谈中说，他为什么出来发声，因为他对这个产业有情感，这就是他人生中最大的事，又重提了产业要规范、健康发展。

只是，在当下以销量论成败的中国汽车市场，魏建军的委屈或许很难获得公众共情。

一、不得不走向台前

最早魏建军下场做直播，本意应该不是为了做“愤青”。

他出现在台前更多是形势所迫。今年 3 月 26 日，魏建军发布了一条简短的 136 字的微博，正式宣告自己亲自下场做营销，“我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”

这个微博账户他早在 13 年前就注册了，但一直没有启用。事实上，和今年魏建军多次密集接受媒体专访、拍摄短视频、做智驾直播相比，过去魏建军一直抗拒镜头，很少对外发声。“未来汽车 Daily”曾在报道中引述长城公关部人士说法，称魏建军过去一面对镜头就会紧张，“甚至手心会冒汗。”

但汽车市场的激烈竞争迫使魏建军必须站在台前。最早他还只是在内部会议上强调长城要变革营销，去年年中一度推动长城内部十多位高管批量开通实名微博，但收效甚微。

年初，小米汽车上市的超高热度或许给他带来了更大震动。雷军用一款不是主流的轿跑车型，上市 24 小时就收获了接近 9 万辆订单，至今一年销量超 11 万，是魏牌今年累计销量的两倍有余。

魏建军开始了对雷军的认真学习。开通微博的次日，他到北京专门出席了小米 SU7 的上市发布会，是除北汽以外唯一到场的传统车企高管。现场，魏建军还和雷军互赠旗下汽车，雷军提了辆坦克 700，他则将一台小米 SU7 开回保定调研。

他对雷军营销方式的学习几乎是像素级的复刻。不少媒体都在报道中提及，魏建军早期无论是做智驾直播换上摩托车服、在全新蓝山上市发布会上的个人演讲，又或者北京车展期间到处和其他车企 CEO 互访、邀请汽车达人一起直播，都有不少雷军的影子。

只有老板下场还不够，他很快在内调整组织架构，年初专门将长城的中台数量扩展至 8 个，新增包括新媒体直播运营中台和商品管理中台。“每人 Auto”报道称，新媒体直播运营中台重点项目将直接汇报给魏建军。

只是和今年一窝蜂下场做直播的车企 CEO 们相比，魏建军又有一些固执和执念。最直接的冲突是今年 8 月的全新蓝山发布会上，有人建议他应该请周鸿祎来试驾，他直接拒绝，说“我们不需要他试驾”。他顿了顿，专门交代对方要记录上，“我们让广大的用户认可才是认可，你不能用流量去代表产品的价值。”

这让魏建军在一众下场做直播的车企掌门人中显得有些“拧巴”。周鸿祎对外回应说，他自己“特别理解老魏”，现在车圈太卷了，压力太大，宣传越来越不好做，用户越来越不买账。“大家都看到雷军巨大的流量能力，纷纷去学习雷军好榜样。但即便是江湖老前辈，有很高的江湖地位，即使放下身段，短期内也很难赶得上小米。”

魏建军后来在接受媒体专访时澄清说，他不是针对周鸿祎，而是针对现在这个现象。他没有具体再指出针对的现象是什么，但不难猜想，他看不惯当下车企的博流量乱象。他说，长城需要流量，更需要有质量的流量，消费者的信任与认可才是我们的目标。“我们要用事实证明，而不是用流量证明。”

客观来说，在一众传统车企掌门人中，魏建军已经是过去一年中最卖力直播、拍摄短视频的人。大多数传统车企的一把手们往往只是在年初象征性地做了几场智驾直播，只有魏建军坚持了下来，至今还在不断拍摄短视频。吉利、奇瑞的董事长们甚至连社交平台的账号都没开通。

但和魏建军这一年的密集下场营销对应的是，今年前 11 月，长城销量同比下滑 1.81%至 109.8 万辆，距离年初定下的 190 万辆销量目标只完成了不足六成。

在国内新能源车渗透率已经连续多月超 50% 的情况下，长城汽车今年前 11 月的新能源销量占比只有 25.46%，在上汽、吉利、奇瑞、长安等一众传统车企中排名垫底。

二、放弃销量，保住利润

魏建军不拒绝谈论长城的销量下滑，过去一段时间他曾多次提及自己对销量的看法，堪称最激烈反对唯销量论的车企掌门人。

他说，“长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。”甚至“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”

仅仅 3 年之前，魏建军对销量的看法还不是这样。2021 年，魏建军对外发布长城汽车的 2025 年战略时，曾坚定提出长城汽车要在 2025 年实现全年销量 400 万辆，其中 80% 都是新能源车。

那是魏建军向新能源转型最坚定的一次。他说，“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。”

但这次坚定转型的效果不佳。2022 年，长城汽车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙相继推出至少十多款新能源车型，但全年销量同比下滑 16.66%，新能源车占比仅为 12.34%。

2023 年，长城跟随特斯拉、比亚迪的步伐，激进参与价格战，魏牌新摩卡较老款起售价下调 6 万多元，欧拉降价至高 3 万。当年度，长城销量同比增长 15.85%，新能源车销量增长翻倍，但利润同比下滑了 15.06%。

大概也是从那时开始，魏建军对销量的看法发生了转变。魏建军在 2023 年底参加世界互联网大会时，强调汽车产业要高质量发展，行业要有底线思维。他还在会上公开赞扬理想汽车的产品定义，不摊大饼，不要面面俱到。他说，他们要理性地看待新能源，自然发展。

今年的长城汽车年度股东大会上，魏建军更是直截了当地表示，长城汽车有所谓有所不为，亏损特别严重的就适度少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就大力推广。

事实上，长城汽车历史上一直都更看重利润而非销量。长城汽车的前研发高管梁贺年在《“长城”是怎样炼成的》中曾提及，2006 年，长城销售 8.6 万辆车，远低于吉利的 20 万辆和奇瑞的 30 万辆，但企业净利润 6.85 亿元是最高的。梁贺年说，“也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机。”

回过头来看，2021 年魏建军高调宣布的 2025 战略，更像是他面对长城在新能源浪潮来临前的慌乱举动。

到了放弃盲目追求销量增长的 2024 年前三季度，长城汽车虽然销量同比下滑了 1.2%，但营收同比增长 19%、净利润同比增长 108.78%，创下历史新高。综合毛利率也涨至 20.76%。

销量下滑，营收及利润却实现增长，这不是长城在降本增效上的提升，更多在于车型结构的改善。今年前三季度，长城单车平均单车收入上升至 16.66 万元，较去年同期提升 2.83 万元。

主打小型车市场、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑接近 4 成，价格更高的坦克品牌销量占比接近 20%，同比增长超过 62.43%。

三、“魏总身先士卒”

魏建军最近一场直播贡献给了他心心念念的摩托车。

魏建军喜欢摩托车，算是他的情怀之一，和他热爱越野、热爱跑步的爱好相似。他最早从 1984 年就开始骑摩托车，骑了 40 年，至今仍然会骑着台宝马摩托车到公司参加活动。

今年，长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城灵魂 S2000。这是一款最高售价接近 30 万元的重型机车，并不是市场主销的摩托车型。

但魏建军执意要做，他对外称，长城已经为这款摩托车投入了接近 10 个亿，“要干就干中国最好的重机。”

这也和公众心目中的魏建军十分贴合。长久以来，军人家庭出身的他在公众面前一直都是一个有情怀、专研技术的硬汉形象。他面对社交媒体时展现的“拧巴”、后续对当下竞争环境毫无保留的批评，都可以看作这种性格的延续。

他的“委屈”或许也可以理解。长城汽车的技术研发一直是领先的，不只是在燃油车时代，新能源车时代，长城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一众明星公司。就像魏建军多次对外表态的那样，长城十年前就开始搞智驾，很多新势力都还没成立，华为也还没开始做。

“大家对这个事情有偏见，主要责任是我们没有传播好。”魏建军在 9 月份央视新闻的直播中说。

只是，魏牌今年发布的新蓝山并未采用长城旗下毫末智行的智驾方案，而是由元戎启行作为供应商。今年年底，长城汽车独家投资了元戎启行 1 亿美元的 C 轮融资。一些市场声音称，毫末在无图城市 NOA 上进展缓慢，未达魏建军预期。

这也是公众难以共情魏建军的原因之一。过去一年，魏建军发了至少 69 条短视频、139 条微博、做了不下 10 场直播，他大谈长城的技术领先，批评市场无序竞争，但很少提及长城内部规划是否存在失误，也从不谈及过去两年长城高管的大面积流失。

过去几年是长城内部调整最频繁的时期。2022 年，在长城打拼了 30 年之久的王凤英离开长城，过去她一直被外界视作是长城内部仅次于魏建军的“二号人物”。

在那之后，长城高管团队变动频繁，2023 年 5 月，长城欧拉及沙龙品牌总经理文飞、长城汽车品牌公关总经理果铁夫相继离职。10 月，长城魏牌新能源 CEO 陈思英离职。12 月，哈弗原总经理李晓锐离职。市场一度激烈讨论“长城为何留不住人才”。

长城在新能源车时代的掉队也有自身原因。正如魏建军过去半年一直对外强调的那样，长城在技术研发上并不落后。长城最早在 2006 年就成立了新能源工程研究院，2018 年就推出了纯电品牌欧拉及专属纯电平台 ME 平台，柠檬混动 DHT 技术在 2020 年底发布，领先比亚迪一个月。

但这些技术上的领先却没有转变成销量优势。一些市场分析认为，长城不愿意舍弃自己的燃油车时代的技术积累，在新能源转型阶段犹豫不决，导致错失先发优势。

甚至今年魏建军高调的下场营销，似乎也没能拉动整个集团转向。今年，几次长城高管在微博上的公开发声，更像是对老板魏建军的营销，而非直面公众。

长城汽车首席增长官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡都先后在微博上发布千余字的反思文字，公开检讨自身错误。只是这些文字中，话里话外都是对“魏总”的赞扬，“魏总身先士卒”“魏总痛批 H6 不会做营销，这点我们得承认”“既然领导点名了，我们总要做出些改变”。

李瑞峰微博下的一条高赞评论说，“从文章看，思路还是没转过来，文字洋洋洒洒全是给老大看，不是给市场和消费者看，真读不下去。”

李瑞峰微博下的高赞评论

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