文 | 20社

在各种质疑声中，今年年初的抖音爆款“液体沙拉”，火到了年底。

液体沙拉，袋装或瓶装的果蔬汁，并不是什么新概念。早在2020年，雀巢中国就提到这个产品概念，之后也有一些主打健康纤体的新消费品牌陆续推出产品，在wagas等轻食店更是近些年的常见饮料。

但是今年之前液体沙拉还只是一个不温不火小品类，去年年底在抖音上月销量还只是百万元量级。

但到了2024年1月，一个名叫麦谷村的品牌在抖音异军突起，冲上抖音“滋补保健”品类周榜第一。

当用户还在思考这个网红能红多久时，资本已经完成了自己的站队。

今年，从喜茶、盒马到众多饮料、酸奶甚至保健品品牌，都推出了自己的液体沙拉品牌。

时间来到年底，单纯的果蔬汁，似乎已经不够创新了。

就在最近，喜茶推出了一款“能量纤体瓶”饮品，和健身博主帕梅拉“共研”。在这款饮品里，除了含有羽衣甘蓝、牛油果、香蕉、椰乳和绿妍茶汤以外，还含有青稞、奇亚籽，主打健康代餐概念。

这样的搭配，让消费者觉得异常眼熟，这不就是轻食店常见的“白人饭”吗？连主食都有了。

01 一夜之间，液体沙拉走红

麦谷村是一个全新的品牌，今年1月，这个品牌突然出现，靠着液体沙拉在抖音异军突起，冲上抖音“滋补保健”品类周榜第一，次月搜索指数再暴涨300%多，力压百事可乐、金典、雀巢等知名品牌，登上热DOU榜食品饮料第25名。

到现在，根据飞瓜数据，麦谷村今年的销量已经超过1亿。

顺带一提，天眼查显示，麦谷村的实控人佘锡伟，通过北海骑士未来投资有限公司，百分百控股广州幸棉网络科技有限公司。换句话说，佘锡伟也是在抖音内衣品类TOP1品牌“幸棉”的老板。此外，他也是抖音车载品类TOP3品牌“科净威”的实控人。

这三个品牌的特点，都是从2020年成立，似乎都成功掌握了抖音的流量密码，一举拿到了头部位置。

而跟随麦谷村的，还有onlytree、均衡大师、一甸园等主打“液体沙拉”的新品牌，以及主打健康食品的薄荷健康。

麦谷村采取了非常经典的抖品牌打法：先大手笔投入大主播，上@疯狂小杨哥的直播间，以及三只羊旗下主播的直播间，累计直播了上百场，将液体沙拉这个概念推给最大范围的消费者。

他们首先主推的点，就是大部分互联网保健品的共同主题，减肥。

三只羊的主播@红绿灯的黄，在离开一个多月后重返直播间，突然变得比以前瘦了很多。在她的叙述里，她没有进行额外的饮食管理，就是每天把夜宵换成了麦谷村的液体沙拉。到后面，她的话术已经变成了，“女人不狠，地位不稳，做女人就是要狠一点！”

三只羊的另外一位大将@七老板也是液体沙拉的销售大户。她自己就很瘦，但在直播间表示，她老公吃液体沙拉一礼拜，就瘦了“这个数字”——她摆出了一个8的手势。那时候是年初，七老板灵魂发问，“过完年长胖的，你想不想4月份露腰，5月份露腿？”

当然，很多人也知道，一包液体沙拉的热量才100多大卡，如果把这个作为代餐，就算再怎么有饱腹感，到晚上8、9点也就消化得干干净净了。能忍住的人，相当于是被饿瘦的；忍不住的人，也只会怪自己管不住嘴。

那么，这就来到了液体沙拉宣传的第二点了：“配料表很干净”，只是不同类型的NFC果泥和蔬菜粉，能提供膳食纤维，没有添加糖，也没有脂肪（废话）。

对于日常频繁吃外卖和饭堂盒饭的都市白领而言，其实蔬菜的摄入量是不够的，又因为久坐不运动，很容易有便秘问题。此时液体沙拉就仿佛是对自己健康的“赎罪券”，毕竟号称一袋就有9-16种不等的蔬菜原材料，膳食纤维含量相当于数百克蔬菜所含有的数量。

另外，麦谷村还进一步利用了名人效应，登上了腾讯大热的谈话类综艺《毛雪汪》，毛不易就介绍自己平时就喝它。

Onlytree也采取了跟随打法，除了同样上小杨哥和三只羊主播的直播间以外，也登上了黄子韬的短视频，让黄子韬口播产品特点和宣扬其功效。

同时，他们也采取了高强度的店播，根据《沥金》观察，品牌一天能播22个小时，让用户每次点开直播间，都能得到“洗脑式”介绍。

在这个过程中，消费者也被逐渐留存了下来。根据飞瓜数据，在2024年上半年，消费者还是以在直播渠道购物为主（包括达人和店播）。

但到了下半年，商品卡的销量已经超过直播和视频，到第四季度，已经占据了接近53%的比例。也就是说，消费者关于此项品类的心智已经形成，不需要解说也会下单。

02 上半年干巴酸奶，下半年液体沙拉

这种潮流蔓延至全网。

在天猫、京东、抖音搜索“液体沙拉”，排名靠前的品牌有麦谷村、OnlyTree、ffit8、轻元素等。主打的标签包括轻液断、代餐、膳食纤维、掉秤、nfc、羽衣甘蓝等等。

“减重”的需求，被包装成一个更时髦的消费潮流，推送给能够接受溢价的人群。

液体沙拉的单价跨度也非常大，从一两块/100ml，到十几块/100ml，供给异常繁荣。

这得益于食品生产供应链的成熟。甚至液体沙拉中盛行的包装袋，也是业界流行的包装规格。你给自己买的液体沙拉，给小孩买的酸奶，给宠物买的罐头，有可能长得完全一样。

这种包装能够提供相当的稳定性，只要生产过程中杀菌彻底，混合物性状能够比NFC果汁的保质期长得多。以麦谷村为例，其袋装液体沙拉可在常温中保证12个月的保质期。

这无异让这门生意的存货管理、供应渠道、营销的抗风险能力更强，完全可以复制零食饮品的打法。

据沥金数据显示，2024年1-4月，液体沙拉的月均销售额达3000万元，爆发力十足。近一年时间里，淘宝天猫等主流电商平台的液体沙拉销售额达到1.9亿元，同比增长超1500倍。

今年9月，液体沙拉饮料在淘系平台上的销量同比增长757.2%，销售额同比增长503.8%。

而盒马等生鲜电商则是在这一基准上，用更高标准的生产HPP，挤进了这个赛道。盒马在8月上架了“维果清”的一款液体沙拉，含有菠菜、蒲公英、柠檬、苦瓜、苹果、猕猴桃6种果蔬成分，据称生产一瓶需要用掉1斤水果蔬菜。

NFC（not from concentrate）是指鲜果榨汁、巴氏高温灭菌罐装生产，HPP(High Pressure Processed)则是鲜果冷榨、超高压灭菌生产，比NFC理论上减少了营养和口感的流失。

农民日报

因此盒马的定价也相对更高，300ml定价19.9元。该款液体沙拉上市10天之后就冲进盒马自有品牌果蔬汁榜单的TOP10，从淘鲜达侧的数据看，这一SKU的销量达到7万。盒马还联合维果清陆续推出了新的SKU，比如羽衣甘蓝汁、牛油果汁、苦瓜汁等等。

而在现制茶领域，鲜榨比HPP对原料配比限制更小，各家创新玩得更花哨，想要既好玩、又好看、又好喝。

其中的领军品牌要数喜茶。喜茶的员工不为手剥葡萄烦恼了，但新的“纤体瓶”比葡萄更要逼疯喜茶打工人。

借势巴黎奥运推出的“夺冠纤体瓶”，成分含量第一就是“超级食物”羽衣甘蓝，其他成分包括苹果、柠檬、青提、奇亚籽和喜茶经典绿妍茶底，一瓶售价19元。

这完美戳中了消费者的焦虑点，摄入多重新鲜果蔬营养后，一瓶（不另外加糖）的夺冠纤体瓶热量只有110大卡，小于一只梨，产品膳食纤维达3.2g/100g，维生素C含量达63mg/100g。据公开消息，夺冠纤体瓶短短几天卖出160万瓶，屡屡断货。

这款产品的更大市场价值在于，把“纤体瓶”这个概念打破圈了。消费者们不仅在热情地反馈体验感受，或者吐槽纤体瓶应该跟厕纸捆绑销售，甚至还扒出纤体瓶的配方表自己在家复制，去测试几款纤体瓶升糖幅度哪个更高。

图片来自小红书博主@路老师的控糖食验室

到了冬天，喜茶又往纤体瓶里加了谷物，把液体沙拉变成了“可以喝的白人饭”，在这条赛道上一门心思往前跑了。

同行也有各自的玩法，茶百道推出了堪称猎奇的“维C速燃甜椒”饮料和基本款羽衣甘蓝，其中“清体小麦草”则成功打造成了一个网红款。店员在后厨准备麦草、榨草的内容，传播非常热，“感觉自己化身一头牛啃草”。

海陆空全方位的覆盖，年轻人在潮流的指挥棒下，上半年吃干巴酸奶，下半年喝液体沙拉。

03 新的流量密码

液体沙拉在抖音走红，完美切中最近一两年抖音的爆款公式：趋势+平替+流量，上一轮给大家留下深刻印象的是被重新定义成减脂神器的黑咖啡。

但如果和果汁相比，液体沙拉非但不是平替，反而贵了不少。农夫山泉100%NFC果汁为例，300ml在7元左右，盒马1L大包装在20元上下，平均100ml价格都只要2元左右。

液体沙拉的包装大多是100ml，麦谷村的直播价初期为149.9元/18袋，平均8.3元/袋，比NFL饮料要贵几倍，虽然其后出现的一些白牌，价格在5元上下，但仍然比NFC果汁要贵得多。

既然叫液体沙拉，那么对标的就不再加果汁，而是代餐轻食。

在健康饮食风潮的大背景下，近几年代餐果蔬汁、奶昔、轻食沙拉等已经完成了一轮市场培育，这些产品定位于女性精英和健身人群，价格也相对精英，代餐果蔬汁动辄要每天一百多元，一份营养均衡的沙拉，一般也要十几元到几十元。

在直播间田忌赛马式话术包装下，液体沙拉成为代餐平替。

这就不难理解，添加了青稞、奇亚籽的喜茶能量纤体瓶，想要到食品行业分一杯羹的意图。

代餐本身其实不是什么新概念，早在七八年前，硅谷就有Soylent，号称一袋产品就拥有人类一顿饭所需要的全部营养和热量。唯一的缺点，不太好吃。

而现在，在NFC技术能够留住鲜蔬果更多的营养和膳食纤维、同时也保留了口味以后，“液体沙拉”突然就被赋予了减肥、通便、补充营养等多重光环，成为了日常缺乏蔬菜摄入、想减肥的白领的“救星”产品。

营养专家罗晓表示，欧美主流市场并没有流行液体沙拉类型的产品，类似的成熟产品是蔬果粉加奶昔，“可能因为液体沙拉的保质期都比较长，再加上袋装或瓶装，容易让人联想到罐头。”

长保期就必须大量添加高糖水果，“我看了市面上的产品，糖份在8%~15%之间都有，其实的健康意义没有我们想象中那么大。”

一个常识是，由于果汁缺少膳食纤维，且液态不需要咀嚼更好吸收，升糖远比吃水果快。罗晓曾经实测过液体沙拉的升糖速度，发现虽然名为沙拉，也和果汁一样，升糖较快。

罗晓建议大家可以针对自己的情况，选择健康饮食方法，总的原则是营养和热量均衡。例如，她曾提出过的567饱腹法，就是先吃蔬菜到五分饱，再吃蛋白质到六分饱，最后是主食吃到七分饱。

罗晓认为，液体沙拉富含快消化碳水化合物，应该被放在“7”的位置，也就是最后才吃，而不是等同于蔬菜，否则对血糖也是个不小的冲击。

图源：罗晓公众号

作为代餐，液体沙拉无法提供水果和蔬菜的饱腹感，在加工过程中也损失了一部分容易氧化的维生素等营养成本。“总体来说，营养上面可能是打了个7折，健康上面估计得腰斩，至少是5折以下。”

“总本来说，吃蔬果调节整饮食结构的能力基本都消失了，很像是蛋白棒之于正餐的意义。”

尽管无法替代新鲜蔬菜，但罗晓认为，液体沙拉也有自己的位置，那就是一次性提供了多种蔬果。

这也是液体沙拉能够进入大众市场的原因，简单易得，成为沙拉的简替。

它真的能改变我们对于蔬菜的进食方式吗？这个问题可能不重要，重要的是对于时不时会忙到“饥不择食”的我们，它是最简单易得的产品；对于食品品牌，它提供了一种产品创新方向；对于零售业，它提供了一种更好的蔬菜产品形态。

现在国内许多超市里，都还保留有称和塑料袋，特别是在蔬菜区，顾客需要自己把挑好的菜放到袋子里拿去称重打价签。

对于零售业来说，这样售卖的蔬菜就是一种非标品，会带来额外的人力成本和损耗。蔬菜变成标品有很简单的方法，不需要改变物理形态，只要装袋装盒加上条码，就成了标品。

零售商超也一直在追求生鲜通过包装标品化，特别是线上运营为主的前置仓更是一开始就要求供应商提供标品化的生鲜。

盒马的液体沙拉，与抖品牌思路不同，但都指向了将蔬菜标准化。后者产品大多是NFC果汁加上各种蔬菜粉，而盒马则是HPP果汁加蔬菜汁。

这是一个切中消费趋势，又大受渠道欢迎的产品，也许这才是液体沙拉从网红变明星产品的真正原因。