文 | 数科社

俗话说人红是非多，企业做得太红火也免不了惹火烧身。

12月14日，胖东来发布史上最严管控令：宣布要将商场内录播、直播等代购行为拒之门外，如发现有为代购提供便利等行为的会员账号将被解除资格。

过去两年，一波波流量泼在了这家偏安于四线城市的连锁超市品牌上，将胖东来塑造成一个金字招牌，背后创始人于东来也被冠以国内零售行业教父的名号。

流量裹挟下，蜂拥而至的人流中，除了把胖东来当作网红景点打卡的外来游客，还滋生出一批破坏本地顾客购物体验的职业代购。随着胖东来近年来关注度走高，游走其中捞金的代购们也越发疯狂，不断冲击着其顾客至上体验的护城河。

如今，胖东来终于下决心解决这一心病，但走红带来的烦恼并未结束，这个因流量而成名的零售业神话正被困在流量里。

走红的烦恼

周六一早，一辆满载乘客的旅游大巴从河北邯郸邯山广场发车驶往河南许昌。这条大巴专线开通于去年冬天，每周六发车，是一条跨省纯购物专线，最终目的地却是一家名为胖东来的超市。

去年起，国内以许昌胖东来为终点开通的旅游专线不止一条，河北、山东等邻省多地每天都有发往胖东来的大巴驶出。根据路程远近，专线价格从几十元到几百元不等，去胖东来专程购物的游客，有的组团来买黄金，有的带回几口铁锅。

一位邯郸本地旅行社的负责人表示，今年胖东来大巴专线特别火，当地不少旅行社都推出了新乡胖东来旅游专线，也有旅行社将许昌胖东来划入长线旅行线路的打卡点之一。

在旅游业，购物大巴专线的火爆很难用商业逻辑来解释，而在零售业，将超市做成了一个“6A级旅游景点”，全国也就胖东来独一份。这一现象的出现，足以说明近年来这家从许昌出圈的连锁超市品牌有多火。

然而，随着越来越多人想对胖东来的魔力一探究竟，也为后者招致来意想不到的烦恼。

最近一个月，胖东来在忙着彻底整治每天隐藏在客流里的代购。事实上，从今年4月至今，胖东来早就有打击违规代购行为的动作，但实际效果并不显著，反而随之其关注度上升，代购人群日益扩大。

据媒体报道，胖东来代购群体已形成一个庞大的产业链，有专业的代购团队，固定每天都去采购，一天采购额达几十万元，利润上万元，年收入高达百万元。

同时，胖东来代购还分为囤货代购和非囤货代购。前者会大量囤货，然后再通过直播间或社交平台加价售卖，摇身一变为“二道贩子”。

利益诱惑下，代购的疯狂抢货不断冲击着胖东来购物体验的防线，也让正常的超市供需陷入死循环：一旦某样商品走红，便有代购迅速将货架清空，真正有需求的顾客只能通过加价买到。

除了代购，每天不断从邻省各地赶来的游客，也让胖东来从本地人的”购物天堂”变为外地人的“网红打卡点”。作为一家线下商超，急剧膨胀的客流量也大大降低着顾客的购物体验。

11月28日，于东来发文称“胖东来没有任何直播带货，请大家谨防受骗”。在这之后，胖东来连续发布数条公告，包括实施商品限购、完善实名信息、会员卡动态码结账等措施，直到发布最严管控令。

复制的可能

管控措施动作频频无不体现出胖东来亟待清理乱象的决心，最严管控令发布后，有商家已停止接单，但也仍有代购“顶风作案”。

12月16日，胖东来发文向全网征集“侵权处理办法”，旨在打击网络平台和实体经营出现的大量未经授权，使用和冒用胖东来企业名称、商标商号销售非胖东来商品的现象。

21日下午，数科社在某社交平台上搜索“胖东来”关键词，仍有打着“许昌东来超市严选”“东来专门店”等字样的直播间在卖货，也有人直接在胖东来超市里直播现场代购。

事实上，胖东来针对代购行为的一些列管控措施，重点在控制很难彻底清除，其对准的是那些具有一定规模的专业代购团队和二道贩子。在零售业，代购一直都是处于品牌与消费者之间的自生长业态。胖东来之前，仓储式会员超市山姆也一直饱受代购扫货的烦恼。

代购模式的本质在于优质商品的稀缺供应上，因此不难发现，多数胖东来代购抢的是其他超市买不到或供货紧张的自营产品。

自营品牌正是胖东来成功之道中的重要一环。在商品侧，胖东来极为重视自有产品的开发，目前它的自有品牌SKU为100多个，且体系不断扩大，从果汁、洗衣液、食用油等生活用品，到黄金、珠宝、茶叶等高单价产品，均提供胖东来独立自营商场。

严格的品控与毛利率控制为胖东来的所有商品贴上了优质和良心的标签。如前段时间塌房的羽绒服，面对羽绒服市场的不透明，胖东来直接在羽绒服专区公开进货价和售价。当传统服饰企业经销商还在想保住自己50%毛利率的时候，胖东来对它服饰商品的规定则是毛利率不超过25%。

胖东来身上的这些优点，恰恰也给了代购野蛮生长、年入百万的空间环境。

近两年胖东来因服务和员工福利在社交媒体出圈，则成了助推其彻底爆火的最后一道东风。于东来那句“原本计划去年挣2000万，没想到挣了1.4亿”，无意中刺痛了不少同行。

截至去年底，1.4亿的净利润仅仅来自胖东来的13家门店，对比同期拥有1000家门店的永辉超市，还在亏损泥潭中苦苦挣扎。

人人都爱胖东来，同业者也都想成为胖东来。但想要复制下一个胖东来却没有那么容易，天时地利人和缺一不可。

如已经“拜师”的永辉超市，提议要让永辉学习胖东来的叶国富透露，学习胖东来改变供应链模式后，永辉的商品毛利率从原来的前端+后端共40%，下降到了20%。即便永辉能学会在毛利率上的放手，但能真正做到在客户与员工利益上的放手吗？

即便做到了，也只能成为第二个胖东来。

线上的挑战

就在最严管控令发布一周后，胖东来又公布了一项最新调整：自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精酿啤酒系列、DL压榨一级花生油系列、DL黑豆酿造酱油（生抽）暂时调整为线上销售。

22日上午，数科社分别搜索了东来优选超市和东来优选茶叶两个只售卖自营商品的官方小程序，发现自有品牌分类下的所有商品均显示已售罄，价格范畴从6元一袋的塑杯到最高1360元的DL优选商务礼箱。

胖东来此举无疑是针对当下卖场客流量过大问题的缓兵之计，但不难看出，部分自营商品的哄抢只是从线下转到了线上，并未能从供应链源头解决供不应求的问题。

这或也是近年来胖东来始终无法直面的来自于线上渠道的挑战。

事实上，早在2021年于东来就曾透露胖东来试水电商的想法。彼时，阿里巴巴刚以400亿元的价格将国内最大超市连锁巨头大润发收入囊中，对胖东来而言可以说是顺势而为。

2022年底，官方认证的“胖东来抖音商城”悄悄上线，上架的都是自有品牌商品，目前已变更为“胖东来专营店”，近期因闭店升级所有商品已下架。值得一提的是，该店铺在今年3月粉丝数尚为256万，如今已暴涨至984.3万。

胖东来的线上商城小程序最早于2023年上线，主要售卖的产品为自有品牌“东来优选”，涵盖书本、酒类、花生油、零食等。但前期只在河南本地市场开放服务，直到今年才面向全国地区消费者销售，另一方面其线上商城上架的商品SKU较少，经常出现售罄待补货情况。

不难发现，即便到今天胖东来对于线上渠道一直保持谨慎且克制的态度，让很多网友不解。而这里就要讨论一个问题：实体商超究竟适不适合做线上渠道？或者能否做到线上线下兼顾？

盒马或许就是一个典型的参考。作为新零售曾经的扛旗者，盒马背靠阿里，曾定下2000家门店的目标，在过去八年里进行了超过10种业态结合的尝试。但长期亏损下，盒马最终也没逃过沦为“弃子”的命运，2022年以来几经传出闭店、裁员的传闻。

有着互联网基因且不差钱的盒马尚且如此，传统商超想要做线上渠道的挑战自然难度更高，除了涉及运营、价格、服务及物流等方面的能力，最重要的是对供应链的整合与把控。

而当下，胖东来首先要解决如何确保货源稳定，避免线上同样出现“缺货”的问题。