文｜ 食安时代

在饮料市场中，无糖茶近两年高速发展，吸引了众多品牌的加入，可以说是当之无愧的“顶流”，但于此同时市场也迎来了更加激烈的竞争，各种品牌的无糖茶产品出现在市场中，产品规格由小到大，价格也越来越低，在这样的大环境下，无糖茶行业的产品同质化等弊端开始显现，似乎有着进入以价换量的阶段，但这并不利于品牌及行业的可持续发展。

如今无糖茶的热度依旧不低，不断内卷的竞争态势还将持续，品牌还需要寻求价格外的差异化来提高竞争力，前段时间，某品牌推出大红袍产品，以高浓度的卖点进军此赛道，这既顺应了当前市场在口味上的不断创新，又突显了口感的细分，这或许可以为其他品牌提供创新方向，找寻口感或其它属性上的细分卖点，以此突破同质化的圈子，并赋予产品新的价值。

无糖茶市场的细微变化

无糖茶市场近两年的快速发展毋庸置疑，与此同时，行业竞争日益激烈也不容忽视。既有东方树叶、三得利等发展时间较长的品牌，又有元气森林、果子熟了、茶小开等新兴品牌顺势而上，还有统一、康师傅、可口可乐等老品牌跨界，一时间涌入众多类似产品。这种竞争局面造成的结果便是各品牌在口味、品质、价格等方面的不断内卷，但由于行业门槛并不高，品牌依旧被困在同质化的圈子。

今年价格下降成为了今年行业内各品牌的普遍现象，背后所反映的就是品牌“以价换量”，从终端市场上看，一些知名品牌纷纷降价，想要以此稳固品牌在市场中的份额。原来在5元左右的产品纷纷朝着4元，甚至更低进发。在线上平台中，其价格战更是愈演愈烈，部分产品价格甚至已经跌破了3元大关，比如无糖茶500毫升12瓶的套装售价仅为35.1元，相当于每瓶仅需约2.9元。

在降低价格后确实有品牌获得了不错的收益，数据显示，在4至5月市场份额TOP15的SKU中，某品牌栀栀乌龙以751.08%的显著增速，挤进了被知名大品牌占领的榜单之中，且市场份额得到了显著提升。只不过，价格战对于品牌而言是一把双刃剑，短期内或许可以为品牌带来销量的增长，但随着消费者认知到达一定程度，品牌之间的竞争还是要回归到产品力上。

有数据显示，2023年无糖茶市场规模同比增长110%，达到241亿元。今年，随着消费者健康意识的增强，“减糖”、无糖逐渐成为全球消费共识，无糖茶热度不降反升，其“水替”趋势也愈发明显。未来无糖茶行业的市场潜力仍不容小觑，所以目前无糖茶市场已经有了较细微的变化，一些品牌开始在口感等细分市场布局，想要提前占领市场高位，从而收获新一轮行业发展红利。

高浓度口感成新卖点

在今年3、4月份无糖茶新品上市数量迎来大爆发后，近几个月市场中新品数量减缓。这或许与其经历了一段时间的发展后市场集中度越来越高，品类发展也越来越成熟有关，红利期逐渐消退后，品牌想要在市场中崭露头角，仅凭借复制粘贴前人的模式远远不够，还需要寻求其它方面的差异化，但无糖茶本身作为“水替”的差异点并不算多，尤其入局品牌不断内卷的情况之下，留给后面入局品牌的机会越来越少。

前段时间，盼盼大红袍无糖茶正式入驻零售巨头麦德龙，据品牌介绍，这款产品精选品质卓越的武夷山大红袍，而且相比以往的无糖茶，以更高的茶多酚含量为卖点，每瓶茶多酚含量≥600mg/kg，从其茶多酚含量来看，该品牌的差异点在于高浓度口感。据了解，国家标准根据茶饮料种类的不同，设定了不同的茶多酚含量标准，标准规定，对于“茶汤”，绿茶≥500mg/kg，乌龙茶≥400mg/kg，花茶≥300mg/kg。

市面上较常见的无糖茶中茶多酚含量大都维持在480-600mg/kg之间，所以从茶多酚含量来看，不仅用远超国标的含量达到了茶汤的标准，和市面上其他茶饮作对比也处于一个较高的水平，茶多酚作为成就茶叶色香味的主要成分之一，高含量的茶多酚赋予了产品新卖点的同时也为消费者带来了更高浓度的茶饮新体验。品牌之所以在口感上细分也是基于市场趋势的变化。

无糖茶市场中主要以清淡型、花果香型茶饮为主，比如“茶+花”、“茶+果”等搭配的产品。随着消费者对茶口味的认可程度越来越高，清淡口味的无糖茶已经不能完全满足其口味需求。有数据显示，对于市面上的无糖茶产品，46.1%的消费者认为茶的味道被其他味道掩盖了，39.7%的消费者认为这些产品没有还原茶的本味，这些诉求背后就是市场对高浓度茶味需求的提升，也就意味这高浓度口感的无糖茶在市场中将迎来更进一步的发展机会。

原茶品种的差异化

起初，市场中主要以乌龙茶、绿茶、红茶为主，但随着入局者增多和竞争的加剧，众多无糖茶品牌纷纷推出了更多口味的产品，受此影响，市场对于茶叶品种更加了解后，对茶种也有了一定的要求。根据调研数据显示，消费者对无糖茶饮料原茶品种的期待调研中，看到西湖龙井、铁观音、碧螺春分列前三位，茶口味出现了明显的地域和品种的细分趋势。

比如某新兴品牌在入局之初，就以小众茶种作为主要卖点，推出了以凤凰单丛、龙井、铁观音、正山小种为代表的多款产品；某品牌今年推出的新品也选择了闽南茶乡安溪的铁观音等等，无糖茶的消费回归茶本身，这是市场快速发展后的必然趋势，细分茶种逐渐成为产品的差异化特点，铁观音、正山小种、大红袍、碧螺春等知名产地口味也逐步被更多消费者熟知并喜欢，也正在成为市场新卖点。

除了上述茶叶品种的挖掘应用，消费者对茶种的选择也更加专业化和高端化，还有部分品牌将“有机茶叶”作为卖点，前段时间，金尘有机茶上市在市场中引起了不小的关注，据其介绍，旗下的“有机乌龙茶、有机茉莉花茶及有机龙井茶”都遵循严苛的有机高标准选料，从种植到加工，完全不施用任何人工合成的化肥、农药、化学食品添加剂等物质，并都顺利通过了中国有机认证，全程有机可追溯。

“有机”的卖点就好似为产品增添了“滤镜”，吸引着众多对健康、品质等要求较高的消费者，或将带领行业进入新征程，但这对品牌的供应链有着较大的考验，随着市场竞争加剧，逐渐向供应链端蔓延，今年已经有不少产品因为原料涨价导致成本高企、缺乏供应链掌控能力导致的“卡脖子”现象。未来品牌先要在市场中能够站住脚，还需要依托产业链资源优势、实现三产融合、并具备市场拓展能力，“有机”虽然或许能够撬动行业新增长，但品牌在供应链端也需要付出不少。

功能的加持

虽然在高速发展期过后，无糖茶行业正经历着变革，但从品牌的持续入局来看，行业依然存在较大的发展空间，未来几年市场规模还将持续增长，只不过，其市场正在趋于饱和，众多品牌在口味、茶叶、价格等方面的不断内卷。但想要实现品类的长远发展，品牌仍需思考。如今，消费者健康意识的增强或多或少的影响着无糖茶市场的走向，市场对无糖茶的需求已经不仅限于味道，健康功能也成为其主要关注点。

据了解，市场中的新品大红袍无糖茶茶多酚含量为600mg/kg，不仅更加还原浓茶风味，也为其赋予一定的功能，因为茶多酚是茶叶中重要的活性成分之一，有不少关于其清除自由基、促进脂肪代谢，提高免疫力等功效的宣传，从品牌“悠闲时光、工作学习、聚餐解腻外出游玩”等场景宣传看，似乎也隐含了一些功效性。这或许也是品牌竞争日益激烈的时期入局该赛道的重要支撑点。

实际上，很早之前就有品牌在积极探索不同功能性成分的应用，在日本，花王公司于2003年推出的Healthia绿茶通过添加高浓度儿茶素来赋予产品功能性，还获得了日本特定保健用途食品认证，截至2023年底，该产品已累计售出超过31亿瓶，某品牌出了一款名为“伊右卫门特茶”的FOSHU茶饮料，其核心成分是槲皮素糖苷，主要与“减肥”等字眼相联系，也取得了不错的成绩。

在我国有数据显示，超过70%的消费者每周至少会饮用一次绿茶。如果能够在传统基础上加入更多有益健康的成分，则有可能吸引更多注重品质生活的消费者群体，这也证明了功能性无糖茶的较大潜力，强化功能属性或许是品牌突破无糖茶“水替”边界的利器，但对品牌的研发要求也就进一步提高。不仅需要了解市场中呼声较高的成分，还需要通过技术升级等将其应用到产品中，而且在产品宣传时更加注意功效性的宣传，避免出现虚假宣传等不利于品牌发展的字眼。

工艺

中国茶，有着千年的文化底蕴，无糖茶的走红的背后是越来越多消费者对茶文化认同度提高的结果，之前无糖茶品类一开始都倾向于有饮茶习惯的人群，比如某品牌以“回甘就像现泡”为卖点，某品牌目标明确地锁定中年白领或事业单位人士等等，现在有数据显示，无糖茶新用户中84.1%的人年龄在30岁以下，购买较频繁的人群中，30岁以下的人占比也达到了68.5%。

单从数据来看，茶饮料的消费者年龄段逐渐向下转移，这也就要求品牌在茶文化的宣传上需要转变形式，既要在形式上迎合年轻消费者，又需要做好传统茶文化的传承，年轻消费者可能更注重茶的口味、口感，而对其起决定作用的就是工艺，近两年在不断内卷的趋势下，各品牌在工艺上也是不断创新来改进产品从而迎合市场需求。

比如某品牌青柑乌龙宣称“基本实现了对传统手泡乌龙茶的百分百还原”，在保留乌龙茶独特风味的同时加入青柑清香，使口感更丰富。但由于市场中类似产品越来越多，单一的工艺创新或是茶文化宣传对消费者的吸引力并不强。这就为市场中各品牌的创新提供了新的方向，通过赋予工艺文化属性的方式，既可以赋予产品文化属性，抢占消费者心智，又可以突出工艺的创新，提高市场对品牌的忠诚度。

某品牌宣称其大红袍来自福建武夷山茶基地，作为中国茶的发源地之一，福建有着独特的茶文化。据了解，在喝茶时，福建人尤其讲究“头道茶”，象征着茶叶的精华，是福建茶文化中非常珍贵的一部分，为此，该品牌宣称在工艺上严格遵循传统泡茶方式，以高温热泡，深度萃取，还原热泡风味，同时又以高速离心工艺，既保障了口感和口味，又通过融合福建茶文化为其增加了文化属性，从而提高了差异化竞争力。

渠道优势

之所以一些老牌饮料企业敢在竞争激烈的市场中布局，与其经营多年的渠道布局有关。前两年入局该赛道的品牌在过去短短一年的时间，品牌排名就已经从第十名光速升到第七名，无糖茶的市场份额与头部知名品牌相差无几，据悉，其主要就是依托“广拓渠”战略，2024年上半年终端网点数量达到30万家，同比去年已接近翻倍。

对于品牌而言要把握渠道优势，优化渠道布局，提升经营效率但在渠道上也有不少品牌值得注意的点，“增加网点，加速覆盖”是品牌拓展渠道的重要一步，今年上半年某品牌增加了与广东美宜佳等多个大型连锁系统的合作，下半年其将重点放在拓展城市级别的覆盖以及单个网点的覆盖。

某品牌之所以选择入驻麦德龙这一重要流通渠道的原因在于，其作为国内知名商超，消费人群主要为中高端群体，这与无糖茶的目标人群相符，此举既证明了其进一步进军无糖茶市场的决心和实力，又有利于提高产品的知名度。所以对品牌而言在抢占渠道时也需要有清醒的认知，之前某头部品牌入局无糖茶很大程度上在于其渠道优势，有媒体称，“该品牌做无糖茶在品牌上或许没有什么优势，但它拥有强大的经销商网络体系”。

但结果却不尽如人意，虽然其销售渠道较为强势，联销体模式有如毛细血管遍布全国各地，但其主要阵地在三四线城市及下沉市场，这与无糖茶的主要消费群体并不适配，现在为了持续加码无糖茶赛道，该品牌正加速建设一二线城市的销售渠道，在此过程中，品牌也需要考虑到如何抢占市场，比如加速推新，以高密度的产品数量和品类占据位置，或者是在渠道中引入促销活动等刺激销量。

创新细分

现在，无糖茶市场中两大巨头的市场占有率从去年同期的84%以上，变成了75%以上，这意味着市场集中性正在松动，而新兴品牌的增长明显，甚至超过了一些基础更深的传统品牌，从市场数据来看，无糖茶市场整体向好，但随着越来越多的品牌介入，将引发了更加激烈的竞争，未来的竞争门槛将明显提升，对入局者的要求也会越来越高。

受此影响，市场中的一些白牌产品将会被市场所淘汰，进入下半场后，从品牌动作可以看出，未来在卖点的创新上或将更加细分。由于现在市场中主打“高浓度”的无糖茶并不多，虽然此前有品牌推出过高浓度黑乌龙，但其茶多酚含量为≥225mg/瓶，与近期这款产品的茶多酚含量差距较大。这或许让无糖茶的创新有了更大的想象空间，有望引领无糖茶“中高浓度”口感细分赛道。

在健康上也将更加细分，可能会通过添加某些功效性成分来提高产品的针对性，近年来，在快节奏的生活压力下，睡眠成为了困扰众多消费者的问题，GABA作为一种有助于改善睡眠质量的成分也被广泛应用于各类功能性食品之中，社交平台中上关于GABA相关话题的笔记浏览量也高达百万。无糖茶品牌或许可以深入探索将其应用到产品中。

但这些的前提是需要保障产品品质和口味、口感。近段时间，食品安全频发，或多或少会影响消费者对食饮品牌的信任度，品牌也不能为了细分突出差异化而忽略产品品质，而且高浓度的茶可能其苦味更加突出，虽然现在越来越多消费者对苦味的接受度较高，但还需要品牌平衡好口味与健康。

行业思考：无糖茶市场近两年热度一直居高不下，但在高速发展过后，目前行业正处在变革时期，也就意味着品牌将迎来新的机会，由于行业内各品牌在口味、包装等多方面不断内卷，想要脱颖而出还需要寻求细分化的差异卖点。从品牌推新动作来看，茶的品种，茶的浓度，茶的加工工艺，都是未来值得茶饮品牌们深度塑造的领域。