文｜食安时代

我国酒类行业逐渐进入存量竞争时代，突破瓶颈、实现增量发展成为众多酒企亟待解决的问题，在这样的大背景下，养生酒成为了一个备受关注的商机，除了传统知名酒企进入外，还有不少新兴企业、药企等纷纷借势布局想要分一杯羹。实际上养生酒品类已有较长时间发展历史，但所占市场份额一直不高，直到近几年增速较快才引起了行业的关注。

养生酒迅速崛起也与中式养生在消费市场的渗透度越来越高有关，喝养生茶、养生水融入众多消费者的日常生活中。从一些品牌的宣传中可以看出，由众多药食同源成分配制而成的养生酒正好瞄准了大部分年轻人养生需求，痛经、气血不足、手脚冰凉等宣传更是击中了年轻女性的养生痛点，未来随着产品升级、需求提高，这一市场还大有可为。

养生酒成了热门单品

在养生风潮影响下越来越多年轻人注重养生，只不过在方式上有所不同，快节奏时代，生活和工作压力较大导致啤酒配枸杞、党参加可乐等成为众多年轻人所追寻的养生方式。养生水、养生茶、养生咖啡等众多打着养生旗号的饮品在市场中出圈也反映出了年轻群体对养生的迫切需求，养生酒逐渐成为了热门单品。

近日社交平台上出现了大量分享畅饮劲酒的相关内容，话题热度持续上涨，截至目前小红书平台中的相关话题已经有2010.4万浏览，大部分帖子均来自年轻女性，具体内容主要是分享喝完后的感受，月经不规律、气血不足等讨论度尤其高。还有帖子分享其搭配公式，比如与红牛、果味饮料、茶、甜牛奶等，由于其可以一定程度上缓解养生酒较冲的口感，更是吸引了不少年轻女性购买尝试。

品牌还借助食养将养生酒概念传播出去，食养自古以来就贯穿于大部分中国人的认知中，“凡欲治病，先以食疗，食疗不愈，后乃药尔”。该品牌通过与一些美食博主合作推出以养生酒为食材的蟹黄灌汤包、五红焖羊肉等养生美食，巧妙地将其与食养联系在一起，不仅让品牌传播有了清晰的主线，还会提高消费者的代入感和熟悉感，吸引众多人尝试。

市面上大部分养生酒都主打保健概念，早期几乎都是凭借健康和健康饮酒的核心理念，精准把握了男性消费群体日常保健等多种需求，在市场中能够取得不错成绩离不开广大男性群体。随着我国老龄化逐步加深、亚健康人群不断增加，消费者对健康和养生的日益关注，促使了我国养生酒市场规模实现了跳跃式增长，加上品牌多方面的宣传营销，使其消费群体也不再局限于男性，而是朝着更广泛的消费群体发展，使得养生酒这一品类的存在度提高。

创新的产物

养生酒的火爆也与酒类行业大环境的变化有关，近年来我国酒类行业进入了低迷期，据行业报告显示60%以上的经销商库存在增加、30%以上面临现金流压力、40%以上出现价格倒挂、50%以上利润在缩水。从各企业的表现来看，虽然今年前三季度20家上市白酒企业营收和净利润保持了增长，仅6家保持了营利两位数增，且在第三季度整体营收和净利润仅同比增长0.6%和2.1%，增速明显放缓。

出于长远发展考虑，各大酒企必须调整策略、积极寻求多元化的发展路径，养生酒这种融合保健品和酒特性的产品便成为了各酒企布局重点。不仅有茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、宋河酒业等传统知名酒企入局，江中集团、青岛国风药业、广药集团、修正药业等都在不同场合表示要打造养生酒品牌，甚至连房地产领域的香港展生集团也进入养生酒领域。

从品牌业绩来看，某品牌2021年以竹叶青为主的配制酒营业收入6.53亿元增长至12.50亿元，增速由19.23%加快至91.39%；某品牌2023年实现营收47.43亿元、同比增长30%；椰岛集团在今年股东大会上宣布回归保健酒主业，并陆续推出以功能性为主的保健酒以此来提升营收、扩大利润。

实际上养生酒早在30多年前就出现在市场中，但其整体规模仍达不到大品类标准，然而近两年该市场增速较快才引起行业关注。据数据统计2001年我国保健酒行业市场规模仅8亿元，在2012年突破了100亿元，2022年达到350亿元；据《中国养生酒发展白皮书》预测2024年我国保健酒行业市场规模有望达到580亿元。这显现出了该品类较强的市场潜力和前景，但市场竞争也会更加激烈，各个入局品牌需要继续发展创新打造品牌护城河。

宣传营销

养生酒在市场中关注度逐渐提高离不开品牌的宣传营销，以某品牌为例，品牌以“我养你啊”为宣传语不仅借助了经典电影名场面带来的热度，也赋予了品牌人格化，以更加温暖、亲切的形象拉近了其与消费者之间的距离。此外，品牌还紧扣新中式养生主题开展了一系列线上线下活动来增强消费者对品牌的认同感，在渠道上还与餐饮品牌合作推出没事组合，旨在传达日常养生理念。

这些宣传营销策略不仅提高了品牌的知名度还将养生酒的热度推向高峰，这也使得市场竞争愈发激烈，接下来对入局品牌营销策略上的考验将更进一步，想要早注意力较碎片化的当下占据消费者心智并不容易。值得注意的是，无论是养生酒的需求端还是供给端都发生了不小的改变，年轻消费人群占据重要地位，想要吸引这类群体品牌在宣传策略自然要跳出原本的舒适圈。

在广告宣传语上需要避免针对单一群体的设计，既需要使用简洁明了的语言突出养生酒的健康卖点，又需要引起消费者的情感共鸣，建立品牌与养生之间的直观联想。在线上宣传中，品牌可以通过纪录片等形式，传递文化与健康，加强市场对产品的认同感，并利用社交媒体优势发布话题，提高消费者的参与度，增强广告的传播效果；在线下品牌可以通过互动游戏、抽奖等活动吸引消费者参与并提高其购买意愿。

值得品牌注意的是，命名和包装是影响消费者购买意愿的重要环节，美国包装测试公司Behaviorally通过行为学方法测试包装的市场表现时发现，在快消品和饮料购买中，人们通常会用少于1秒的时间来扫视包装并在3到5秒内做出购买决定。这在养生酒行业同样适用，某品牌以红色作为主色调，红色酒体在一定程度上代表了产品所蕴含的功效，名称在评审中间以红色突出品牌代表了活力，与养生酒的健康属性相得益彰。

药食同源属性

药食同源理念在我国由来已久，本就在市场中有着较高的市场认知度及信任度，随后在养生风潮的影响下，中式滋补、药食同源等中医理念开始出圈，使得越来越多年轻消费者对药食同源成分有了更深一步的了解。《2023中式养身行业洞察》显示Z世代的健康观点更看重日常的养和防，会选择更天然、安全性高、营养价值较高的成分。

从质疑养生，理解养生，再到热爱养生，社交平台上年轻人正在凸显出独属于的健康养生新趋势，在年轻人更加认同药食同源理念后，食饮市场中逐步涌现出一批基于“药食同源”等中医理念、主打中式养生的产品，比如养生茶、养生水等。这些养生产品不仅为品牌业绩做出了不少贡献，还更进一步的提高了年轻消费者对养生文化的认同，为养生酒的快速增长奠定了市场基础。

市面上常见的养生酒大都是由白酒和药食同源成分配制而成，比如某品牌主要配料包括淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香等；某品牌主要配料包括鹿茸、鹿骨胶、龟板等；某品牌融入了淡竹叶、橘皮、香排草、栀子、当归等。虽然近期养生酒热度较高，但同时行业同质化问题也逐渐显现，不仅在配料成分上也有一定的相似之处，不同产品相似的包装设计和酒体颜色也十分趋同。

未来养生酒市场持续增长，品牌需要对产品进行升级，随着科技的不断进步，品牌可以在药食同源成分上深入研究和开发，从而对养生酒进行改良和优化，提高其营养价值和差异化卖点。市场对个性化服务需求不断增加，也可以作为品牌的突破方向之一，根据个体的基因差异、生活方式、健康状况等因素，为消费者提供个性化的养生酒。

瞄准了年轻人的养生痛点

每天无精打采、多走两步路酒气喘吁吁逐渐成为众多年轻人的通病，据丁香医生发布的《2023 年国民健康洞察报告》显示，与老年人相比年轻人似乎面临着更多的健康困扰，其中00后健康困扰更为突出，虽然其主要不良生活习惯有关，但年轻消费者却将希望寄托在针对性的产品上，“免疫调节抗疲劳、祛风除湿、补气通络、舒经活血、抗氧化、滋补保健”等都是养生酒品牌所重点宣传的卖点，这些与年轻人的养生痛点正好相契合。

之前在养生酒市场中大部分品牌将受众定位为中老年男性消费者，针对年轻女性市场和女性保健需求所研发的养生酒产品并不多，受选择局限影响某品牌卖点正好与失眠、多梦、痛经、月经不规律、气血不足、手脚冰凉等困扰年轻女性的多个症状相匹配，因此受到了不少女性消费者的青睐。未来品牌想要入局养生酒还应注重年轻消费者的需求，年轻女性更不能忽略。

从市场端来看，在某种草平台上“适合女性喝的酒”这一话题下，多数推荐还是以红酒和果酒为主，虽然有较多用户较为关心补气血和养生酒饮话题，但相关建议主要以传统黄酒、自制泡酒和地域性小厂商为主，没有知名度较高的品牌和品类能直接满足这类女性的需求。也就是说目前针对女性的养生酒市场还处于空白阶段，品牌入局后有较大的发展空间，某品牌之所以走红就是因为击中了年轻女性的养生痛点。

从消费端来看，大部分年轻消费者的拥有较强的购买力，有数据显示当下我国城市常住居民平均每人每年在健康养生方面的花费超过1000元，其中18岁至35岁的年轻人群所占比例高达 83.7%。年轻女性消费者的消费能力更是不容小觑，越来越多女性消费者成为健康养生品的忠实消费者，相关报告显示近5年线上平台女性营养健康食品的年均复合增长率高达15.5%，这也显现出其对养生、健康产品的迫切需求，养生酒入局将有较强发展潜力。

文化属性的加持

中国养生文化源远流长，千百年来中华民族对养生的探索从未停止且已经渗透到了中国人的“血脉”里，酒便是一大重要载体。在我国古代就有诸多关于养生酒的记载，相关纪录片也传达出养生酒的发展历程，这既体现了古人对酒在养生保健方面作用的重视，也体现出养生酒在中国历史长河中留下的深刻印记，养生酒背靠养生文化，无形中为产品添加了一层“滤镜”。

品牌似乎也深谙这一道理，在宣传时更注重突出文化属性，比如某品牌以养生酒品类切入开展了一场活动，制作了六大体验区的沉浸式体验，在此可以体验科技赋能古法养生、可领取养生特调酒、领取草本功效香囊DIY套装等等。既将养生酒文化以年轻态的方式呈现在广大消费者面前，又使消费者体验其中，拉近了与年轻人的距离，在此过程中不仅建立了保健养生酒的品类价值还提升了品牌价值。

挖掘养生酒的文化底蕴也为其它品牌后续发展过程提供了借鉴，但需要品牌知道的是，养生酒作为中医养生文化的分支，只有不断做好文化传承、努力精进产品品质才能适应新时代需求。在文化传承上避免简单说教的文化宣传方式，无论线上线下都应该将历史与现实、文化与产品巧妙地结合在一起，可以通过故事化和场景化的手法，把历史人物的养生智慧与饮酒文化紧密相连，潜移默化影响消费者。

在产品品质上也需要跟随时代发展不断精进，在过去由于科技的局限，养生酒的品质并不稳定，而如今随着技术不断进步，品牌需要做到传承与创新并举。比如某品牌以古法为蓝本，对草本原料进行更精准的提取，用更严格的工艺来进行酿造，对于入局品牌而言，将传统工艺与现代科技相结合，打造出既符合现代人口味又不失传统韵味的养生酒产品是未来的发展重点。

滋补的生意

养生酒正凭借旺盛的生命力和独特的品种优势开辟出一条颇具市场前景以及增长潜力的赛道，相关企业年报显示13-22 年间，中国保健酒需求量从51.48万千升增长至91.2万千升，规模从 174.2亿元增至 360.4亿元，CAGR约8.4%。在养生酒相关话题的相关讨论中可以发现，关键词并不是酒，而是气血不足、痛经、补气血等词，可见养生酒需求不断提升背后显现出的是市场对滋补类产品的迫切需求。

从近两年市场中功能性糖果、饮料越来越多，以及各类主打养生的奶茶、咖啡被追捧也可以看出消费者对健康问题更加重视且愿意为其支付较高的溢价，在经济独立、关注健康的年轻消费群体扛起养生大旗后中式滋补迎来新的发展机遇。从整体来看，海外保健、养生及营养酒的消费量约占酒类消费总量的12%，而我国则不足5%，也就意味着品牌有着可大展拳脚的空间。

在此过程中需要注重轻量化和美味年轻化，传统滋补产品可能存在产品形式单一、口感不好、食用不便等问题。轻量化滋补反应在产品上的重要特征是即食即用，主要以零食化、糖果等类别出现在市场中，养生酒这种开盖即饮的形式正好迎合了当下的市场需求。此外，传统滋补产品主要针对某一种需求，而现在市场更加期待一种产品能够同时满足多种滋补需求。

以女性的滋补需求为例，未来品牌可以重点布局养颜滋补赛道，据2023年抖音电商滋补品成分卖点分析，燕窝、参类、花胶、鱼胶等商品GMV排名前列，因为这些原料还与补气血等有密切联系。站在大众消费者角度，冬季来临润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求可能会增长，品牌可以创新类似产品，在品牌的宣传教育下，市场对滋补产品的需求也进一步提高，未来这一市场还大有可为。

行业思考：近段时间，社交平台中出现了大量分享养生酒的帖子，在养生文化、药食同源的加持下市场关注度越来越高，似乎已经成为了热门单品，消费群体已经朝着中老年男性群体以外的年轻群体扩展。随着年轻消费群体对健康更加重视，正好击中其消费痛点的养生酒品类有着较强的发展潜力，同时也需要品牌重视文化传承的同时精进产品品质共同促进养生酒等滋补产品的进一步发展。