编译 / 钱亚光

设计 / 赵昊然

来源 / automotive.com, cbtnews.com

在对奔驰美国零售业务进行全面重组两年后，由于经销商不满和销售下滑，这家豪华汽车制造商正在撤销该计划中最具争议的部分。

2022年，奔驰转向基于批售量的设置，将现场业务集中整合到亚特兰大美国总部。如今，奔驰又回到了基于地区的经销商支持模式。

当时的安排将奔驰在美国的384家经销商分为空、陆、海三组。空组包括约占奔驰销售额25%的上市经销商集团，陆组由约占销售额40%的地区多点零售商组成，而海组则是规模较小的单点经销商。

销售、售后和服务团队被分配到每个组，并负责全国的门店，而不是单个市场。当时，奔驰表示，这次重组使公司对经销商的支持，更符合经销商的需求，而不是那种将现场运营业务分散在三个地理市场的“一刀切”结构。

“这是根据每个经销商组的结构和需求来调整（现场）支持的规模，”奔驰美国公司首席执行官迪米特里斯·普西拉基斯（Dimitris Psillakis）当时表示。“这让我们知道如何确保经销商获得他们所需的信息和指导，以及我们如何以最快和最有效的方式做到这一点。”

许多经销商对集中式结构表示不满，认为集中式结构切断了与所在地区品牌代表的既有关系。由于现场团队被分配到全国各地的门店，也削弱了零售商依赖品牌代表提供的当地市场情报，一些处于独特市场条件下的经销商发现，依赖遥远的总部具有挑战性。

例如，一位来自南加州、因担心遭到报复而要求不具名的经销商指出，他们所在地区的市场状况与犹他州或亚利桑那州等地区有很大不同。

加州经销商表示，“小型经销商将不会得到太多的关注。”“经销商与奔驰品牌代表之间面对面的对话，我不知道它将如何演变。”

销售代表的重新分配还可能会破坏经销商与品牌代表之间长期建立的合作关系。东海岸的一位零售商在参加会议时表示：“面对面的交流和店内拜访是有价值的——仅仅依靠数据是无法建立联系的。”

该品牌在美国豪华车市场的排名从2022年的第二位（仅次于宝马）下滑到 2023 年的第三位，落后于雷克萨斯。

区域制结构即将回归

据与会人士透露，奔驰美国公司的高管在12月12日与经销商举行的电话会议上承认了该计划的缺陷，并表示将于2025年4月初恢复区域经销商运营结构。

奔驰在美国的28个市场中的大部分将被划分到三个区域中的一个：西部、东北部和东南部。销售业务和售后经理将驻扎在这些区域，而非在亚特兰大市区，并负责其所在市场的门店。诸如总经理和副总裁之类的经销商运营高管仍将以总部为工作地点。

奔驰还将招聘30多名员工，以填补面向经销商的新增岗位，从而应对运营挑战、加快关键零部件的交付并提供现场技术支持。

奔驰美国公司零售网络开发主管弗兰克·迪特尔（Frank Diertl）表示，2022 年的重组是“大胆的举措”。

迪特尔在一封电子邮件中称：“大胆的举措能提供宝贵的见解和经验教训，所以愿意调整是至关重要的。”“虽然之前的结构试图解决我们经销商网络在规模、商业模式和品牌成熟度方面的不同需求，但改进后的结构增加了地理因素，这为经销商提供了在市场中竞争和发展所需的洞察力、产品和支持。”

奔驰将保留原计划的一些部分，包括经销商支持呼叫中心、零部件物流团队和战术经销商发展小组，以支持表现不佳的经销商，并使新经销商跟上进度。汽车制造商每月将继续与较大的公共和私人经销商集团就品牌战略、目标和正在开发的新技术进行交流。

迪特尔表示，“总部有专门人员代表规模较小的零售商的利益，确保他们有‘发言权’。”

奔驰经销商委员会主席小约瑟夫·阿格雷斯塔（Joseph Agresta Jr.）将这一变化描述为一种“演进”，使经销商能够更好地了解当地消费者行为并抓住机会。

回到以地区为基础的运营“很重要，因为它让经销商有机会了解当地消费者的行为，并看到我们可能错过的机会。”阿格雷斯塔说。

他是Benzel-Busch汽车公司的总裁，该公司拥有两家奔驰经销店，分别是新泽西州恩格尔伍德（Englewood）的Benzel-Busch Mercedes-Benz，在纽约州哈里曼（Harriman）的Mercedes-Benz of Orange County。

通过恢复区域式模式，奔驰旨在恢复当地市场情报，使经销商能够根据当地消费者的偏好调整库存。

集中式现场业务的局限性

一些零售商表示，2022年实施的计划优先支持大型经销商集团，牺牲了小型单店经销商的利益。

单店运营商表示，他们大多从亚特兰大奔驰美国总部获得远程支持，非常怀念过去每周与代表面对面交流的时光。

“过去，品牌代表会经常到店，频率高到任何问题都能及时处理，”一位零售商说。“现在访问的频率大大降低了。”

品牌代表通常会在各个门店之间走访，了解哪些措施有效，哪些无效。这些情报随后会在网络上共享，帮助门店探索新的商业机会，以实现销量和利润的最大化。

但由于目前奔驰品牌代表被分配到全国各地分散的组和门店，而不是有限的地理区域，因此更难把握经销商所依赖的本地市场趋势。

“经销商想知道同城的奔驰门店的情况，”一位零售商说。“他们才不在乎隔壁州的奔驰经销商怎么样。”

以地区为基础的现场团队对当地消费者的兴趣有更好的把握，使汽车制造商能够微调供应，帮助经销商订购可能快速销售的车辆装饰级别和套餐。

一位经销商表示：“如果没有以市场为导向的情报，‘奔驰可能会在圣路易斯需要四驱车的时候把它们运往佛罗里达，而在佛罗里达需要的时候把两驱车运往圣路易斯。’”

批评人士对于奔驰放弃其集权化试验感到欣慰。“他们尝试了一些东西，但没有奏效，”一位零售商说道，并补充说他期待该公司“恢复每月销售3万辆新车的水平。”