企业增长范式:从流量到心智
短期增长方式弊端:企业过度依赖流量、种草和渠道,导致获客成本增加、消费者忠诚度难以建立,需从流量思维转向心智思维。
攻心实现长期增长:品牌应通过情感驱动的营销活动建立长期品牌偏好,实现长效增长,影响消费者心智是关键。
心智营销:扎根优质营销场域
心智营销挑战:面临记忆混淆、品牌失焦和入眼不入心等问题,消费者信息接收和理解方式变化,品牌需制定新策略。
品牌心智培养关键:提早布局关注潜力人群,饱和影响选择高粘性平台,拉近距离加强互动,建立互信影响决策。
B站心智培养价值:B站用户年轻有潜力,与用户粘性强,互动积极,内容优质,能有效触动消费心智,促进品牌增长。
MATES:B站人群资产模型
精细化人群运营启动心智营销:MATES模型基于用户心智表达行为,将人群资产分为五个层级,实现全面客观的度量和运营。
模型科学度量人群资产:覆盖B站核心触点,数据全面;以消费链路为框架,行业适配性强;能帮助品牌制定策略、评估诊断和复盘优化。
人群资产运营增长链路:包括拉新、蓄水、种草和种草转化四条链路,企业可根据营销场景选择匹配链路,提升营销效果。
驱动细分行业增长*不同行业在B站的人群资产结构和消费特征各异,如数码家电和手机行业注重产品质量和品牌声誉,汽车行业决策复杂,美妆个护行业受品牌认知和促销影响大,手机游戏行业依赖社交和内容影响。
MATES模型应用:典型营销场景解析
各场景营销策略:包括品牌年轻化、人群破圈、新品上市、深度种草、节日大促、人群激活和长效经营等场景,各有核心策略。
案例展示:如统一冰红茶通过IP内容合作实现品牌年轻化;英特尔借助垂类IP拓展人群;vivo通过硬广和UP主合作推动新品上市;比亚迪长期经营达成深度种草;惠普利用大促前蓄水和UP主组合提升转化;士力架长线陪伴激活人群;影石Insta360通过长期运营实现长效增长。
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