在手机市场饱和的今天，大家都在积极寻求新的增量市场。虽然今年全球手机市场重新回到正增长，但是从区域表现来看，成熟市场的竞争愈发激烈，相比较下，新兴市场在换机潮等多种因素的刺激下，正在成为各大手机品牌的下一个“掘金地”。

在这之中，印度、东南亚、非洲、拉美是新兴市场的主阵地，可以看到包括苹果等头部品牌都在加速布局。其中，苹果身为高端市场的绝对霸主，近年来为了扭转iPhone的“平平表现”，开始频频示好东南亚。苹果公司的CEO库克也是多次到当地访问，推动相关产业链的建设。不仅如此，马来西亚等国家，也终于有了苹果官方直营店。

不过，苹果想要增长和市场，也要付出一些代价，比如投资，这也是当地政府所看重的。只是，不是每一个国家都拥有中国这样丰富且的代工厂以及效率高的流水线工人，基于管理、投入产出比等多种因素考虑下，苹果做不到让每一个地区的市场都满意。对于本地制造投资的不均衡，也导致苹果遭遇到了一些挑战，比如在印度尼西亚市场被禁售。

需要指出的是，这不会是苹果一家遇到的问题，也不单单是在印尼才会发生的事情。Canalys对作者指出，“印度尼西亚通过挑战苹果在该地区的增长前景，向全球品牌发出了强烈信号，即本地化在其战略中的重要性日益增加。”

苹果碰壁，一切都是钱“闹的”

受供需两端恢复的推动，Canalys预计2024年全球智能手机出货量将复苏3%至11.8亿台。其中，成熟市场的复苏力度仍较缓，相比较下新兴市场节奏较快。可以肯定的说，新兴市场已成必争之地，除了OPPO、vivo、小米等“传统”玩家，一向只在高端市场投入的苹果，也开始在新兴市场大力投入，尤其是东南亚市场。

相关数据指出，东南亚在新兴市场中仅次于拉丁美洲，大部分增长都出现在印尼和菲律宾等对价格敏感的市场。苹果虽然在东南亚市场进不去榜单，只是Others中的一员，但其增速不可忽视。近两年，库克也是在多个公开场合对东南亚市场示好，并不断加大投入以及开设直营店。

6月22日，在马来西亚吉隆坡的繁华交易所TRX购物中心，苹果在当地的首家零售店正式开业。通过情况下，直营店的开设，代表着对当地市场的重视以及扩张的节奏。在开店的同时，库克在这两年也是亲自到东南亚访问。今年上半年，库克在访问东南亚地区的时候，就有报道称苹果正在考虑在印度尼西亚设立工厂。

Canalys分析师周圣咏对作者表示，印度和东南亚是苹果最大的两个增长机会，因为这些地区的中产阶级不断壮大，消费者的消费能力不断增强。在东南亚，ASP从2022年上半年的237美元增长到2024年上半年的267美元。

据了解，苹果去年在印尼卖了250万部手机，但是在投资方面并没有让当地满意。在今年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手机在印尼境内的销售，只因为苹果未能满足在印尼销售的智能手机应至少使用40%本地制造零部件的要求。同时，印尼工业部称，苹果去年承诺在印尼投资1.7万亿印尼盾，但实际兑现金额则为1.48万亿印尼盾。

之后，苹果提出增加1亿美元的投资计划，但这一提议也并没有达到印尼政府的要求。作为对比，苹果去年在越南卖出了150万部手机，但投资大约有244万亿印尼盾，这一数字远高于在印尼的投资。

“印度尼西亚对苹果的坚定立场反映了其刺激国内增长和吸引外国投资的雄心，对于苹果而言，遵守这些规定需要付出巨大成本”。Canalys分析师对作者说道。不过，这并不是针对苹果，由于对本地组件的使用不够，印尼也禁止了谷歌Pixel手机的销售。

下一个印度？

Counterpoint分析师Ivan Lam告诉作者，生产制造转移是势在必行，在印度和东南亚建厂的优势是靠近市场，未来潜力巨大，在一定时间内可以享受到政策红利。果链企业，特別是一些本土订单足以支撑本土运营，会逐渐迁移过去。

对于印尼政府的要求，从东南亚其它国家以及印度的情况来看，其实并不是太高。这几年，苹果先后在越南、印度等地都投资，并拉来果链建厂，促进了当地的制造业发展，以及解决了就业问题。“用投资换市场，这其实是很合理的交易，毕竟这钱给谁都行，凭什么让你都挣去。”某出海投资人对作者表示。

根据Counterpoint的印度尼西亚智能手机月度追踪报告，在2024年第三季度，印度尼西亚的智能手机出货量同比增加了4%。机构指出，该国宏观经济展现出稳定增长的态势，家庭消费尤其稳定，特别是在中上阶层消费者中，消费者信心饱满。

单从这一增速来说，虽然不如整体东南亚的增速高，但苹果也绝不会放弃印尼市场。只是，基于当前印尼多方面的环境，比如产业链、产业工人上的不成熟，就算是苹果在此投资建厂，也只是解决了部分人就业问题，很难去提升印尼的整体制造能力。Canalys分析师指出，对于苹果而言，遵守这些规定需要付出巨大成本，尤其是在培训工人以达到iPhone所需的高生产标准方面。

至于为何印尼这么的执着或者是强势，大概率也是因为前有印度这个成功的案例，不仅吸引来苹果等厂商，也让这些厂商在这里“安营扎寨”，而手段也是这样的强硬，甚至是有过之而无不及。

目前，苹果已经在印度当地生产部分型号的iPhone手机，明年还将在印度生产AirPods无线耳机。库克也是多次表态，持续在印度市场进行投入。在最新的三季度财报业绩会上，苹果公司首席财务官卢卡·马斯特里表示，今年9月，苹果在印度市场的营收创下历史新高。

看似是苹果为印度市场带来了生机，但其却还是仍旧遭到了“打压”。此前，印度竞争委员会的一项调查发现，苹果利用其在iOS操作系统应用商店市场的主导地位，损害了应用程序开发人员、用户和其他支付处理商的利益。最新的消息显示，印度反垄断机构拒绝了苹果公司提出的搁置一份调查报告的请求，该报告认定苹果公司违反了竞争法，允许案件继续进行。

不只是苹果，为了所谓的扶持当地产业以及推行本地化制造，印度还做出过一些不公平的事情，这点小米和vivo感触都挺深，曾被“发难”。而在去年6月份，据印度《经济时报》报道，印度政府要求小米、OPPO、vivo等手机厂商任命印度籍人士担任CEO等高管职位，并要求中国手机制造商在其印度业务中引入印资股权合作伙伴，印资持股51%。印度方面还要求中国手机品牌将相关制造工作委托给印度公司，以提升本地制造能力，并通过当地经销商出口。

日前，还一位博主在社交平台发文称，“现在小米，OPPO、vivo的员工连出差入境印度的签证都很难批准，前阵子OPPO召开印度代理商的会议，地点选择的是尼泊尔，大家都飞到尼泊尔去了。”

“除了手机行业，包括家电制造、工业制造等其他领域的中资企业都遇到了印度方面的审查。”一位在印度当地做风险投资业务的人士对作者表示。按照这人的说法，印度对于国产手机的集体审查，核心的原因是为了“印度制造”。同理，印尼市场也是一样的操作逻辑。

新兴市场的生意不好做了

在逐渐严格的要求下，甚至是一些不合理的条件下，为了挤空间，建立新的阵地，手机品牌们大多也是“认命”，按照当地的政策走。不仅如此，虽然都是新兴市场，但是文化的差异、经济的差异以及渠道运营逻辑的不同，使得手机品牌也要用不同的方式去扎根和运营。

单就印尼市场来看，达到更高的本地制造要求，需要付出巨大成本，这些成本包括满足本地应用和内容要求、在国内采购组件、建立本地组装工厂以及提供工人培训，这些费用使得品牌难以增加本地化。

不过，Canalys分析师认为，尽管面临这些障碍，但在印度尼西亚市场取得成功需要长远眼光。苹果为满足本地制造规定而进行的投资凸显了其对合规的承诺，为未来的增长和持续的市场准入奠定了基础。

与此同时，这对于中国品牌在印尼等东南亚市场的推进，也是一次提醒。2024年第三季度，东南亚手机市场前五名中，有四家中国企业。而印度尼西亚市场，也是中国智能手机品牌的关键市场。

根据Canalys第三季度智能手机市场追踪数据，前四名中国品牌占据了75%的市场份额。在作者看来，本地化成本的上升可能会影响中国手机品牌的利润率，并可能导致平均售价提高，最终这些成本可能会转嫁给消费者。

图片Canalys

“印度尼西亚超过80%的智能手机售价低于200美元，随着本地化成本的增加以及2025年即将到来的税收上调，这些因素预计会显著推高智能手机制造商的运营费用，进一步挑战其成本结构。”Canalys分析师对作者说道。

其实，基于全球本地化的趋势，大家也并不是不愿意在当地建厂，只是当地的政策以及人员素质和管理上，存在较大的难度，这点是苹果以及国产手机品牌从未遇见过的。此前，iPhone在印度生产，就引发了一系列的事端，一是良率和中国有很大的差距，二是人员很难管理，导致生产效率低，生产质量不高，也引来部分地区用户的抵制。

这不是苹果一家遇到的问题，也不是说是某一品牌的事情，在新兴市场发展的初期，面对多方面的压力，使得厂商们不能再用以前的模式去开拓市场，去做生意，去与当地政府打交道。

经营环境、法律法规、基础建设、外汇管制、地缘关系、进出口管制等方面，厂商都需要进行更好的权衡、评估和合规。这也是中国企业出海时以及未来企业规划和发展时的重要考虑因素之一，无论是印度市场、南亚东南亚还是全球其他区域，都需要全面考虑。（作者｜杜志强，编辑｜钟毅）