艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，预计2024-2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

商务部也早在2月发布了一组与直播电商相关的数据，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%，1-10月直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%。

如果以商务部公布的数据为准，算上双11大促和12月一整月，相对乐观地估算，2023年直播电商的销售额预计在3万亿至4万亿之间，增速大概会在20%～30%之间。

七年多的时间，直播电商的增速回落至两位数，从发展期走向成熟期是不争的事实。

但参照货架电商的历程，京东和阿里发展近二十多年之后才出现个位数甚至负增长，直播电商如果从2016年开始算起，预计至少要到2035年左右，增速才会降至个位数或负增长。

根据「零售电商频道」长期对直播电商行业的观察判断，直播电商离增长天花板还有最少十年时间。

一是直播电商已呈现出多元化的格局，不同类型的平台有着不一样的经营模式和生态，使得直播电商的表现形式、互动方式、营销推广和运营模式出现了差异。

二是直播电商与货架电商的融合在加速，直播电商的爆款促销特性与货架电商的日销复购形成互补。

三是越来越多的商家参与到直播电商开启店播，与达人直播形成相互促进增长的健康生态。

四是AI技术的发展，让直播电商的运营成本大大下降，价格竞争力进一步增强。

AI助力百度电商重燃战火

2023年是直播电商很重要的分水岭。

百度由于AI大模型的优势，找到了在电商业务差异化竞争的优势，推出了数字人直播。

从对外公布的数据来看，数字人直播在AI大模型的加持和人机结合的基础上，商家和消费者的接受度越来越高。

今年年初的百度电商生态大会上，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示，2023年百度电商GMV同比增长594%。在平台交易额中，由AI大模型参与促成的交易占比达到20%。

百度电商希望让每一个商家都能拥有一个智能数字人直播间，并计划在2024年，向百度电商商家开放10万个数字人的免费名额，同时向用户发放1亿元的数字人直播间消费券。

“可能不止10万个（免费数字人名额），我们希望在2024年通过AI对商家、用户进行规模化的覆盖，能够给百度电商带来跨越式的增长。”平晓黎当时在接受媒体采访时表示。

百度电商商业业务部负责人、慧播星平台负责人吴晨霞也表示，目前来看，数字人直播和真人还有些差距，但是从数据上来看，互动以及下单转化率跟真人直播正在逐步接近。

“尤其是下单转化率，在偏标品商家的数字人直播间已经超过真人直播间的转化效率。随着数字人直播间的体验逐渐提高，我觉得用户、消费者的接受度会越来越高。”

成功破圈的京东采销直播

据「零售电商频道」观察，虽然京东也在积极拥抱数字人直播，但最终取得突破性进展的却是“京东采销直播间”。

在去年双11，京东采销直播间以低价和“发疯”的姿态频频碰瓷李佳琦和董宇辉等超级主播的直播间而爆火出圈；今年4月，刘强东数字人坐阵“京东超市采销直播间”，引发新一轮的热议；到了今年618，京东采销直播间已然成为京东直播电商的标志性IP。

数据显示，截至6月18日23:59，京东直播订单量同比增长超200%。

随着各大品类的采销直播间纷纷上线，京东直播电商结合采销的自营优势，终于走出了一条与其它拥有超级主播的平台不一样的路。

618期间，京东集团宣布，自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶；5月29日，曾经专攻下沉市场的京东“京喜”平台发布微博称，即日起京喜品牌迎来全面升级，推出全托管模式（「零售电商频道」注：全托管模式也就是自营模式），并更名为“京喜自营”。

从采销团队大幅加薪再到以自营模式重启京喜平台，无不看出，京东与淘宝天猫、拼多多的白热化竞争，以及与抖音电商、快手电商、百度电商、视频号电商、小红书电商的新兴电商平台的竞合过程中，只能再次强化自营模式的差异化优势。

既要社区又要电商的小红书

小红书正借助种草社区、生活方式、买手电商的差异化模式和定位，在去年正式宣布加大电商业务的投入，并开启了组织架构的频繁调整。

2023年年初，小红书先将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等内容。8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

今年618之后，小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构发生调整：电商运营团队不再由银时一人负责，而是由多位负责人共同管理，具体为行业商家组由银时负责，买手组由美贤负责，新成立KA（Key Account，关键大客户）组，由玄霜负责，玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。东丈拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合。

在这轮架构调整之前，买手运营和商家运营两个业务刚合并不久，合并之后由原直播业务负责人银时统一负责，并向小红书COO丁玲（薯名：柯南）汇报。

从公开的营收数据来看，2022年，小红书营收中广告与电商“八二”开，2023年广告的营收占比虽有所下降，但在总营收中的占比仍高达70%—80%。

做社区赚广告收入，还是做社区+电商赚广告+佣金的收入，既要社区又要电商的小红书似乎还需要更多的时间找到新的破题方法。

面对淘宝直播618对超级买手的挖脚，小红书电商的压力可想而知。

小红书电商同样未公布618的GMV，仅在战报中提到，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍等数据。

社交生态里的视频号电商

视频号借助微信的社交生态，形成了内容+社交的新型直播电商模式。

由于从聊天窗口、发现栏、朋友圈、公众号、小程序的多个入口进入视频号，都不会影响用户的社交体验，视频号的直播电商似乎也能很好地走出了一条属于自己的路。

国海证券的测算显示，2023年视频号的GMV约为3200亿元。在「零售电商频道」看来，这个业绩对于仅开展了两年多的视频号电商业务来说，已经是中上水平。

只是，视频号电商的压力并不比小红书小，首先，视频号的直播电商业务进度与视频号的功能开发和微信生态的融合发展是相匹配的，微信仍然把控着视频号电商的发展节奏；其次，视频号能不能爆量是被商家所质疑，尤其是大品牌。

所以视频号不得已也要开始培养自己的超级主播来形成示范效应，并加速电商生态的建设。

明星钟丽缇的视频号直播间在今年“618”大促期间，场观破千万，直播总热力值达4.2亿，成为视频号首个带货场观破千万的明星主播。

视频号官方并未透露具体的GMV（商品交易总额）数据，第三方数据平台新视数据的数据显示，钟丽缇在6月18日的该场直播预估销售额为542.93万元。

只是，这个业绩相较于小红书的董洁、章小惠和伊能静，还是保守了一些。

董洁首场直播GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿；章小蕙在小红书的首场直播，时长近6个小时，热度超过6亿，直播销售额超过5000万元；伊能静的直播间叫“一个人的房间”，首场直播从下午5点播到了凌晨快2点，第一场直播共吸引了超百万人观看，GMV7000多万，热力值高达1.2亿，最终销售额同样超5000万。

虽然依托微信的社交生态，视频号电商的差异化优势明显，却仍需不断证明自己有爆量的潜力和能力。

抖快的向上与向下

作为GMV过万亿的两大内容平台：抖音电商与快手电商，正在从发展期步入成熟期。

面临日益多元化直播电商模式和平台间激烈的竞争，以及内容平台与电商业务的体验冲突：如果广告加载过多，那些有可能在平台进行电商消费的用户有可能到广告更少的短视频平台；如果广告成本过高，商家会转移经营阵地，降低平台的商品丰富度。

抖快需要思考地是：在平衡好内容体验与电商体验的同时，如何从品类优势、内容优势和模式优势中寻求新的增长点。

两个内容电商平台不约而同地加大货架电商的投入，以寻求增长的天花板。去年年底，快手泛货架成交额占比超20%，而抖音货架电商占比则超35%，均高于预期。

抖音电商还在今年推出独立电商APP，在保证超级主播与商家店播的生态基础上，持续强化货架电商，以时尚内容及服饰美妆的品类优势，突出时尚电商平台的定位，向上稳住一二线城市。

快手的“市井电商”定位，使得它只能继续向下，在下沉市场与拼多多撕杀。

另外由于受限于流量增长（根据快手财报，今年一季度，DAU日活跃用户同比上涨仅为5.2%至3.94亿人），快手整体用户基数增长乏力和站内电商用户渗透率提升缓慢，不仅很难招募新的商家进驻，而且还有不少商家和达人在离开快手。

为了保证平台的商品丰富度，快手电商只能通过自营模式的“快手优选”来能降低商家的经营门槛和经营成本，想以此高效率地获取更多优质商家，却在无形中加大了自身的资金风险和组织管理的难度。

淘宝直播换帅，差异化有待明确

淘宝直播则继续强化电商一哥的平台优势：

一方面加大直播电商模式的创新，例如今年618启动的“CEO（创始人）直播”和“港姐直播”；

另一方面继续吸引竞对的超级主播在大促节点进驻，例如今年618邀请小红书电商超级主播章小蕙入驻淘宝开播，去年双11则是成长于抖音的董宇辉和一众MCN机构；

最后是持续加大商家自播的扶持。

618淘宝直播大作战的成绩单看起来很美：共合作54席品牌、12席达人，其中有1场品牌和9场达人单场成交破亿，13场品牌和6场达人单场成交破千万，21场品牌和4场达人单场成交过百万。

淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。

官方战报没有公布具体的销售额，但是从第三方机构青眼数据显示，今年618预售首日，淘宝直播第一大超级主播——李佳琦淘宝直播间的美妆专场直播一共上架了500个商品，其中371个为美妆商品，共140个品牌，国产品牌52个，占比近37%，实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

7月3日，淘天集团即宣布：淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。

虽然官方表示此次淘宝直播的人事变动与618无关，谈及被调离原因，淘天内部有员工称，“跟此前人员变动有明确原因不同，这次比较突然”，还是有人认为这同本次618淘宝直播成绩相关。

程道放曾在年初的2024淘宝内容电商盛典上，公布了今年三大增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。没有明显特色的618成绩单，与三大增长目标也相去甚远。

看来，淘宝直播一系列的创新举措没能形成显著的差异化模式。

结 语

至此，直播电商形成了五大特色鲜明的经营模式：百度的AI电商，京东的采销直播，小红书的社区电商，视频号的社交电商，抖快的内容电商。

按照第五十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至23年12月，我国直播电商的用户规模为5.97亿人，较2022年12月增长8267万人，占网民整体的54.7%。

这个数据表明，直播电商的用户规模还有较大的增长空间。虽然直播电商从发展期正式进入成熟期，但是各大平台借助自身积累的优势形成差异化的模式，也能够在现阶段获得新的增长。