8月15日晚间，阿里巴巴集团发布了2025财年第一季度财报（截至2024年6月30日止三个月），公布了淘天、云智能、国际数字商业、菜鸟、本地生活和大文娱的六大核心业务板块最新经营情况。

财报发出后，我接受了《证券日报》、《华夏时报》、《北京商报》等多家媒体的采访，主要交流了三个方向的问题，一是近半年来淘天的各项战略举措对其经营的影响，二是关于阿里本次财报的亮点和未来新增长点，最后则是对下半年电商行业竞争格局的趋势判断。

这些问题目前看来也是投资人和商家比较关心的，因此本文也希望能够将这三个方向的问题更系统和完整的进行分析，欢迎探讨交流。

分析之前，我想先明确几个观点和结论：

一是从财报数据可以看出，阿里的战略方向和组织变革已经非常明确。只有明确的战略和稳定的组织才能在激烈的行业竞争和快速变化的消费需求、产业升级的经济周期中稳住电商基本盘，寻求AI新技术的突破增长的新机会。

二是存量市场不是你死我活，而是你争我夺。作为电商平台，一味地站商家和一味地站用户都不可能获得健康的发展，平台只有与优质商家紧密捆绑，才能共同服务好用户。

三是阿里明确聚焦核心主业，核心业务继续以高效的方式加大投资，且投入已经见成效；同时明确对非核心业务提出经营效率改善和商业化能力提升的要求，更注重高质量和有利润地增长。

四是新技术仍然是阿里得已保持领先地位的重要保障，以前如此，现在如此，未来仍然如此。

五是阿里所提到的回归并不是简单地回到过去，做自己也不是简单地变回最初的样子，而是让各核心业务单元聚焦并实现差异化发展。

淘天基本盘的「稳」

从去年5月，马云在阿里内部的沟通会上指出淘宝天猫未来的三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，到去年12月吴泳铭作为阿里集团CEO和阿里云智能集团CEO兼任淘天集团CEO以来，淘天的调整看起来非常频繁：

大改版持续提升用户体验、参与价格战和仅退款、建立商家和商品的体验分体系、优化仅退款并调整低价策略、取消天猫的固定年费改为收取0.6%的“基础软件服务费”……

这些举措的目的，在我看来有两个明显的信号：一个是重回GMV导向；另一个是提升佣金和服务性收入的比重。

重回GMV导向和低价策略不冲突，只不过是不再一味地强调低价。

淘天之所以不需要强调低价，是因为一方面毕竟“一分钱一分货”是普遍的消费心理，淘宝希望用规则推动商家不断提高品质。

另一方面淘宝优势品类是服饰，该品类的白牌商品本身比价难度较大，单一的价格维度会降低商品的丰富度，而GMV分发流量的体系可以更好地提升商品的丰富度。

天猫虽然多为可比价的知名品牌，但知名品牌控价能力强，也不太可能给天猫最低价，最多就是全网价格统一，那么低价分发流量对于知名品牌来说就没有意义了。

最后，价格竞争仍然在淘宝存在，只不过低价不再是唯一指标，淘宝还会综合用户体验、售后服务、客服响应等多个指标进行流量分配，多个指标的流量分配体系，形成综合的竞争优势。

除了价格竞争，我觉得淘宝天猫对价格力的理解也与货品运营有关，不论是百亿补贴（品牌商品）、淘工厂（白牌产业带商品），还是淘宝秒杀（由之前的限时秒杀频道升级而来，综合几个低价货盘的商品，覆盖日常生活需要的低价好物），都是在增加低客单价的商品供给，降低购买门槛和增加购买频次，也让供给侧的价格带更加丰富和完整。

很明显，GMV导向匹配的各项举措效果显著。

财报数据显示，2024年第一季度，淘天交出了GMV双位数增长的成绩单；第二季度，仍然延续增长态势，淘天集团商品交易总额同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。

在2025财年第一季度财报分析师电话会上，CEO吴泳铭也表示，“用户为先，AI驱动”的战略已现成效。

淘天集团线上GMV及订单量稳定增长，淘天市场份额逐步稳定。

在我看来，在拥有四大过万亿电商平台（淘天、拼多多、京东、抖音、快手）的存量市场，以及线下多个实体业态加大与线上竞争的情况下，任何一家万亿级电商平台的GMV想要继续保持增长都实属不易。

作为阿里基本盘的淘天，如何做到稳中有增？我分析有三个主要原因：

第一是服饰和美妆的优势品类，让淘天能够稳住市场继续保持增长。

不管是抖音快手，还是新兴的小红书、视频号电商、百度电商，抑或是老对手京东，拼多多，在服饰和美妆的进攻性和后劲上还是做得不够淘天好。

第二是淘天开始发挥电商的平台优势，强化用户电商平台心智，以及逐渐分等级、分层次地在价格竞争和服务体验竞争上进行差异化。包括天猫超市的半日达、淘宝的小时达（即时零售）、淘宝直播、1688平替策略等。

淘宝在上一季度还在持续大力投入88vip、商家减免和用户体验等，从88vip的数据不难看到淘宝的高质量发展的态势：本季度，88VIP会员超过4200万人，上一季度该数字为3500万人。

第三则是人工智能和大模型的应用，包括一系列的AI工具和产品都能够很好的降低商家的运营成本，提高效率。

在这个基础上，商家的粘性大大提升，还吸引了更多的中小商家，据晚点LatePost报道，“过去大半年有超过100万拼多多商家流向淘宝，它们选择在多个平台同时开店。”

这让淘天的供给进一步丰富，供给结构有更大的优化和调整空间。虽然这些投入在短期无法在财报体现出来，从长远来看却是利好未来的正向循环。

再来看淘天盈利模式和利润结构的变化：

一直以来，我认为阿里盈利模式较为单一，对广告收入的依赖比较严重，从而内部的组织会不自觉地偏向大型商家（知名品牌、KA等），导致供给失衡，竞争力下降。

这次天猫从今年9月1日起将取消3万元与6万元两档的固定年费，与淘宝新增收取交易成功后的0.6%佣金（官方说法是“基础软件服务费”）。看起来相当于天猫取消固定收费，淘宝告别免费新增交易佣金。

这个变动意味着两个变化，一个是回归淘宝举措显著，淘宝的GMV增速已经远超天猫；二是淘宝的收入将在降低商家成本、提高商家GMV的基础上有很大的提升空间。

以佣金收入和服务性收入（技术服务、物流服务、金融服务等）将成为主要的盈利模式，广告收入比重将会进一步降低。

财报数据显示，2024年第一季度（阿里 2024 财年第四财季），淘天的客户管理收入增速 5%，成交额增速为10%。

这意味着淘天从商家处获得的收入不及平台成交额的增速。

这一季度，淘天的客户管理收入为801.15亿元，同比增长1%，CMR增速比上季度再降低了4个点，与GMV增速形成了比较严重的倒挂。

过去四年，淘天围绕商家的运营工具、各种服务费、年费、保证金等持续有减免动作，今年4月，店铺经营工具生意参谋还向淘天所有商家免费提供。

淘天只有改变盈利模式，才能让CMR的增速与GMV增速相匹配，形成良性增长：商家GMV越高，盈利状况越好，淘宝的CMR收入越高。

淘天集团的组织内部，在GMV导向和盈利模式调整之后，想让集团和自己的收入增长，就只能先筛选出优质商家，然后洞察用户消费需求和消费趋势，让商家提供匹配的高性价比的商品来提升GMV，同时借助AI工具和产品持续降低商家经营成本和提高经营效率。

这样就实现了“用户为先，AI驱动”的战略落地。

AI驱动战略与海外业务的「进」

如何说阿里未来还有哪些新增长点？

阿里云智能集团作为两大核心业务之一，过去几个季度坚持“公共云+AI”的战略本季度显著收效。

本财季实现营收265.49亿元，同比增超6%；同时，阿里云本季利润大涨，经调整EBITA同比增长155%，达到23.37亿元；AI相关产品收入持续录得三位数同比增长。

财报中披露，阿里云推出了通义千问第二代开源模型，其在推理、代码生成和数学等领域展现显著的性能提升，同时增强安全功能，扩展至支持27种语言，使用阿里云AI平台（百炼）的付费用户数量环比增长超过200%。

其次，以全托管和半托管的创新模式，中国的跨境电商平台让海外市场变得不再平静，由于没有中间商赚高额差价，海外消费者直接从中国跨境电商平台购买中国商品，能够感受到来自中国制造切切实实的优惠。

全球电商市场竞争格局的变化，让早早布局海外业务的阿里迎来巨大的发展机会。

最新披露的财报显示，本财季阿里国际数字商业集团营收292.93亿元，同比增长32%；经调整EBITA为亏损37.06亿元，去年同期为亏损4.2亿元，显然阿里在持续加大跨境电商业务的投入和拓展东南亚之外更为广泛的全球市场。当然，相较上季度的40.85亿元亏损，本季度阿里国际的亏损有所收窄。

具体来看，Lazada变现率和运营效率提升，并于7月经调整EBITDA转正，实现盈利。速卖通Choice业务季度单位经济效益环比显著改善。

在「零售电商频道」的研究看来，阿里的跨境电商业务要实现盈利并不难，只不过接下来的两三年仍会是投入期，不同国家和地区要面临不一样的竞争环境和政策，一些国内创新的商家模式如直播电商、即时零售落地也会因为基建和消费习惯差异有一定的培育周期。

另外跨境电商业务的快速增长，还能进一步带动了淘天国内商家业务增长和菜鸟的跨境物流业务增长。

今年7月，淘宝为服饰类商家提供 “全球包邮计划”，商家仅需将订单商品发送至国内集运仓，待货物到仓即可确认收货。

财报数据显示，物流板块的菜鸟集团在本财季的收入同比增长16%至268.11亿元，主要由跨境物流履约解决方案收入增长所带动。

淘天只要战略落地路径明确，平台供给结构不断优化，内部组织导向明确，盈利模式清晰，阿里的基本盘就能稳住。

可以看出，今年上半年，阿里云智能集团的云服务及AI工具产品、阿里国际数字商业集团的跨境电商、菜鸟物流与淘天的高效协同不断加速，再次建立起更高一层的竞争门槛，阿里逐渐找回引领行业发展的快车道。

下半年，电商行业的竞争格局与趋势

显而易见，目前的电商行业竞争格局已趋于稳定，其它电商平台对淘天的影响已经降至最低，半年时间甚至更长时间周期内都不会出现大的变化。

内容平台的电商业务增速将在今年降至30%以内，甚至有可能在明年降至个位数的增长。

三大新兴电商平台百度的智能电商、视频号电商和小红书生活方式电商，由于规模不到千亿或刚过千亿，在这两年虽然仍会保持两三位数的高速增长，但要成长到万亿规模，或许周期比预计的要久一些。

从竞争格局看趋势，差异化发展成为必然，表现在三个方面：

一是各大电商平台会继续强化各自的优势品类，那些无法让用户记住优势品类的电商平台的份额进一步减少可能性增大。

二是模式差异，淘天的全开放货架电商平台模式（财报数据看出淘天在减少自营业务，本财报淘天的直营及其他收入同比下降了9%。主要来自天猫超市、天猫国际和其他直营业务）；京东的自营采销电商模式；拼多多的拼购模式；抖快的内容电商模式；腾讯的社交电商模式；小红书的社区电商模式；百度的智能电商模式。

三是生态差异，从商家、技术创新、第三方服务体系、金融支持、营销平台等各个方面，不同模式的电商平台也将呈现出不一样的生态。

在现有的竞争格局和差异化发展的竞争趋势下，阿里现在的市值显然被大大低估了，所以本财季阿里再次投入58亿美元回购6.13亿股普通股，力度超过去数季。据统计，过去的2024财年，阿里累计投入125亿美元用于回购，回购规模稳居中概股第一。

频繁的回购及规模表明，那个曾经信心满满、志向远大的阿里又回来了。