文｜ 扬帆出海 周可

你会花费百元人民币买一块小小的洗发皂吗？对于相当一部分中国人来说，这个价格可谓“贵得离谱”。

但在北美，一块超百元的洗发皂却能创下1000多万美元的销售额，还给品牌带来超50%的复购。

最近，火爆海外的洗发皂品牌Viori成为跨境圈的热门关注对象。

说来有意思，Viori是美国人创立的品牌，其生产的洗发皂号称是融入了淘米水，而这淘米水，则是来自于中国龙胜的红瑶族村落。

在产品宣传中，Viori介绍，他们的创始人在2013年来到中国龙胜的红瑶族村落，发现当地女性都有一头乌黑漂亮的长发，后得知，当地人习惯用龙胜梯田的发酵米水和中草药洗头。

这位创始人对此非常感兴趣，于是在6年后的2019年，创立了Viori这个品牌，生产的洗发皂就是用了来自中国的淘米水。

用淘米水做的香皂洗头真能洗出乌黑发亮的头发吗？这其中的必然性是否成立还未可知，不过，Viori的产品卖点强调洗发皂以米水为主要成分，不含硫酸盐、对羟基苯甲酸酯等化学物质，主打的就是少添加，高环保，天然自然的产品理念。

众所周知，欧美人对产品环保性的关注度非常高，很多商品冠上环保理念对于品牌加成影响非常大。

Viori的创始人深谙这一道理，在独立站建设方面把中国红瑶族文化和淘米水的环保概念体现的非常丰富。

在对Viori的品牌建设分析中我们发现几个特点：

首先，其产品宣传立足中国传统文化，独立站的建设处处体现中国红瑶族文化，连包装和产品设计都贴合中国的月饼，这些细节赋予这块洗发皂很强的外在中国属性。

其次，Viori对红瑶族洗发文化的传承也不是说说而已，这个品牌每年从中国高价收购红瑶族的米，并且每年还会捐出品牌5%的利润来保护龙胜山的自然环境，这一点，把环保、文化传承的理念贯彻的很丰富。

第三，也是非常重要的一点——红人营销，Viori邀请了多位红人在社媒渠道进行产品宣传，Viori的复购率却高达50%，年销售额超1000万美金，离不开红人营销的推动，而这些红人在营销Viori产品的过程中，除了广泛提及中国文化，还非常侧重宣传该产品的纯天然特点，这一点可谓妥妥拿捏北美消费者的心理。

正如其在独立站宣传的品牌价值观那样：我们从红瑶族妇女身上学到的最重要的一课是，高效化妆品可以安全、自然地制造，而且不会破坏地球。在Viori，我们的使命是创造高效、天然的化妆品，为子孙后代传承红瑶族妇女的价值观和传统。

在亚马逊上，一块普通的Viori的洗发皂售价高达15美元（约合人民币108元）。该品牌诞生多年来已经创下了高达1000万的销售额，其独立站每天吸引近20万人关注浏览，这个品牌可以说是把中国文化和具体商品融合起来的典型，带来的效果也是极佳的。

Viori独立站近一个月流量数据表现（图源；similarweb）

从数据来源渠道来看，直接搜索贡献的流量是最多的，占到了超59%的流量占比。直接搜索获得的流量一般是来自于用户输入网站的URL网址或者通过书签来访问网站，Viori的直接搜索流量占比接近60%，很大程度上说明其产品积累的忠实客户比较多，产品复购率高，同时也可以推测，其红人带货为品牌的广告推广带来了一定的推动作用，帮助品牌在用户心中建立起基础印象。

而Viori超93%的流量来自于美国，也足以见得这类产品在美国市场的受众消费之广。

当然，如何获得更多直接流量，社媒渠道营销是非常关键的。

Viori的TikTok官方账号有超4万粉丝，不过，其网红推广视频获得的关注度非常高。

博主godtobias在TikTok拥有近400万粉丝，她为Viori拍摄了两条宣传视频，播放量超400万和200万，是品牌红人营销中非常成功的案例。当然，这背后的投放成本也会相对较高。

我们参考同为TikTok网红Ayanna Sabrina的带货视频报价，Nox聚星数据显示，Ayanna Sabrina在TikTok美区拥有260万粉丝，其植入视频的报价在$ 803 - $ 1035之间，godtobias的粉丝数约是Ayanna Sabrina的1.5倍，因此推测来看，其植入视频报价或高于$ 1500。

当然，红人营销是当下品牌在海外成长和发展最重要的一步，从Viori的品牌建设中，更充分体现了品牌建设的重要性。

在海外电商市场，Viori可以说是一个非常典型的品牌，洗发皂产品面向C端市场，消费量大，复购率高，用户对品牌认知度非常关键，因而这类产品在品牌建设方面的成功经验非常值得借鉴。

除了环保这一概念，Viori把中国传统文化，生态保护，和纯天然的产品概念融入进产品中，在海外特别是北美地区非常有市场，古老的东方神秘文化与现代产品的结合最终成为一块小小的洗发皂卖到消费者手中，这对消费者购买心理的满足发挥了至关重要的作用。

把商品卖到海外去，如今是越来越难了。

全球化经济大潮推动多年，大大小小的中国制造商品早已席卷世界各地，电商市场想要寻找一个蓝海类目简直难于登天。

换个思路来看，当下这个社会，卖产品不如卖概念，当你把一种文化元素，或者流行概念融入到刚需产品中，或许就打开了新市场的大门。