文 | 贸行四海

距离TikTok在美“不卖就禁”的倒计时，还有不到2个月。

“大家已经不关心TikTok禁不禁了，更关心的是TikTok流量怎么越来越贵了”唐龙公司TikTok电商业务负责人黄康祥有感而发。

他介绍，半年之前平均6美元的营销费用可以出一单，现在已经翻了一倍多，达到12-15美元。获客成本的上升，导致他在规划2025年业务时变得谨慎。

另外一位不愿意透露姓名的老卖家Z总，也告诉「贸行四海]，TikTok美区小店刚刚开放的时候，他抱着很高的期望值，组建了专职团队，但试了半年时间，觉得投入和产出不成正比。

“我敢说，95%以上的亚马逊老卖家不会把TikTok当成主力渠道。”

短视频依赖症

“大家本质上都是在找便宜的流量”黄康祥介绍，去年9月TikTok美区小店刚推出之际，大家还能享受到“自来水”，而经过一年多的发展，自然流量越来越少了，已经正式进入了付费时代。

在福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁琪看来，TikTok美区小店在1:1复刻成熟的抖音电商，确实没有给卖家太多依靠自然流量，慢慢成长的时间窗口。

除了要更多依靠采买流量来驱动业务外，TikTok卖家们觉得电商流量变贵的更大原因，在于TikTok美区小店的转化十分依赖短视频。

熟悉抖音电商的朋友应该都有听过一句话，“短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。”

根据第三方数据统计，今年双11期间，抖音商城GMV已经占到抖音电商大盘的43%，与直播电商并肩而立，成为抖音电商的两大增长发动机。而短视频更多扮演是为直播间和商城导流的角色。

但TikTok电商上，短视频依然是擎天一柱。丁琪分析，在东南亚，TikTok电商大概40%GMV来自短视频，30%来自直播，30%来自商品卡。特别是在美国，TikTok电商目前大约60%的销量来自于短视频，15%来自于自播，25%来自于商品卡。

因为美国用户尚未养成到直播间边看边买的消费习惯，导致TikTok美区小店难以用直播电商来承接服务，而更依赖短视频，让消费者触景生情，催生购物兴趣。

流量为啥越来越贵？

“短视频的转化率我们测算下，基本在千分之一二左右，有很大的不确定性和溢出”黄康祥说道，短视频电商有几个天然缺陷，首先是消费者看多了容易审美疲劳，其次是站在商家角度来看，经常看到几个内容差不多的短视频，有的突然就火了，而大部分则寂寂无闻。既然理解不了背后的逻辑，那就只能拼数量。

量大管饱来赌概率，意味着大量的投入。为了实现短视频的原生感，TikTok卖家目前的主流打法，就是通过与美国达人合作，来输出带货视频。

黄康祥说道，尽管目前其与美国达人合作还是采取纯佣合作形式，但是已经发现越来越多的美国达人提出了坑位费。Z总也介绍，之前他曾和美国几位KOL进行打包合作，平均计算下来一条短视频的成本在2000到5000美元。

让卖家肉疼的是，花费巨资好不容易捧火了一条带货短视频，并不等同于销量的暴增。“中美的消费习惯不同，但消费逻辑是一样的”黄康祥介绍，美区短视频更多是导流到商品链接，美国消费者看到商品后，会选择打开亚马逊等电商平台进行比价，再决定是否下单。

一旦 TikTok 上的商品没有明显价格优势，很可能只是为其它电商平台的商家打了广告。

与之形成对比的是，国内由于直播电商发达，短视频更多是导流到直播间，通过主播会去激发消费者的需求，大大提高转化率。“我们明显感受到，达人短视频带货的爆单率和转化率在下降”

即便爆单了，卖家们也不见得很开心。今年黑五大促首日，米多多服务的一位卖家就卖断货了，整整停了五天等补货。

与直播电商有可能采取预售不同，短视频电商基本是现货逻辑。由于供应链距离原因，TikTok美区卖家一旦卖断货，就意味着好不容易拉动的商机与自己无缘。而由于短视频流量的不确定性，卖家又不敢大量备货，导致两头受堵。

直播是破局点

“最近美区跨境店不是降低了入驻门槛，不再需要第三方电商平台的运营证明，但是很多新卖家还是因为备货这个难以跨越的门槛不敢入局。”

丁琪认为，目前TikTok美区小店的主力军还是有着供应链优势的老卖家，老卖家们因为有自身亚马逊店铺、独立站等渠道的销量打底，原本在美区就有一定的备货，遇上TikTok小店某款商品突然动销爆发，也很容易进行货品调剂，能够较为充分地消化流量。

不过切换到老卖家的角度，Z总给「贸行四海]算了另外一笔账。他介绍，TikTok美区小店的价格带目前集中在二三十美元的区间，同款商品在TikTok美区小店销售，利润要比亚马逊北美店低6到8个百分点。“我们目前更多是把TikTok作为产品宣发的平台”

黄康祥也介绍，现在TikTok电商上有两大主流门派，一派叫平替，一派叫跟卖。大卖和出海品牌们盯上的是利用TikTok流量，引发消费者关注，让自己破圈，低成本走上平替的品牌之路。很多中小卖则抓住电商内容溢出的流量，进行跟卖。

“这样的电商内容是很难让消费者形成持久复购。我们发现，很多商品在TikTok上热卖了一段时间，然后就卖不动了”Z总说道，尤其是今年以来，美国消费者越来越倾向购买必需品，内容电商就不能仅仅停留在激发消费者的购买兴趣，而是要着手打开使用场景。

黄康祥也认为，TikTok有很大流量，但是目前流量的电商利用效率比较低，只有直播电商壮大起来，才能形成消费者和卖家之间的稳定联系纽带，流量才能走向稳定。

美国直播电商少一位“罗永浩”

TikTok对此也是心知肚明。根据Modern Retail报道，TikTok正在减少对品牌大幅折扣的补贴，不再依赖补贴驱动销量，而是转向鼓励和扶持卖家、服务商启动直播电商业务。

“从今年10月开始，美区直播的平台扶持政策就不断加码”丁琪说道。

黄康祥也总结2024年TikTok美区小店的政策变化脉络，就是一边在放宽新卖家的进入门槛，一边将资源集中起来扶持头部卖家，成立了亿元俱乐部，不限制头部卖家建联达人的数量限制，鼓励卖家开展直播。“但我们不敢尝试，担心没效果，也没听说有直播做得特别好的案例。”

丁琪也表示，从第三方数据来看，确实目前没看到特别好的美区直播。在她看来，直播电商这个产品形态已经十分成熟，目前TikTok电商在美国遇到的问题，是当地的直播基础设施不成熟。

直播电商的底层逻辑，是以人（主播）为媒介，以好的内容，推动“货品”找“人”（消费者），呈现为“货-人-人”的模式。当下，TikTok电商可谓又缺主播，又缺货，需要狠补“人”“品”。

先看主播。从抖音电商的发展历程来看，2018年抖音小店上线，抖音电商开始从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货。到了2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，抖音直播电商进入引爆期。

当前，TikTok美区小店就相当于2019年抖音电商的发展阶段，苦于寻找美版“罗永浩”。

TikTok美区小店必须狠补“人”“品”

对比来看，中国直播电商的第一波主播代表是导购出身的李佳琦、淘女郎出身的薇娅，而美国第一波主播来自英语表达能力欠佳的中国商家们。

再看第二波，国内出现了以罗永浩、董宇辉为代表的新天王，而当前TikTok电商美区的主播们，则主要是来自于Youtube的达人群体们。

可以说从前两波中美主播的对比来看，基本是专业队对上了斜杆队。美国达人博主们可以通过 YouTube 和 Instagram 这样的平台上轻松地地赚取广告费，进行直播带货，颇有中国直播电商发展早期明星客串主播的意味。

丁琪介绍，她与很多欧美达人进行过交流，他们只有对特别认同的产品，才愿意分享，产品稍微不是很匹配他的人设，要么拒绝合作，要么就是提出坑位费。

与短视频一样，美国达人的直播合作费用不菲。据Z总介绍，之前他合作的美国主播，平均每场合作坑位费是2到5万美金，他合作的类目，还要被抽取5-8%个点的销售佣金。

如果仅仅是贵也就算了，关键美国主播可不会像国内主播这么全情投入。做个对比，2019年李佳琦全年的直播场数达到389场，每场直播平均超过4小时。TikTok东南亚主播日均开播时长2.5小时，而美国主播单场直播时间平均为20分钟。

显然客串的斜杠主播们难以全情投入。此前官方一直希望将jeff star打造为美版“罗永浩”，不过至今还没达到老罗入驻抖音电商的效果。

综合来看，目前平台主要押注的有两股力量，一股是中国的MCN机构出海，在美国本土培训专业的电商主播，一股是美国DTC品牌创业者们。

今年6月的夏季大促上，美国个护品牌Canvas Beauty创始人Stormi Steele，就打破了TikTok Shop美国的历史记录，实现了首次单场直播销售额突破百万美元。

Canvas Beauty在TikTok电商上的成功也得益于“品”的创新。原本Canvas Beauty主推的是一罐8盎司（约230ml）的身体乳。

TikTok Shop的运营团队为Stormi Steele提了个建议，为什么不把大瓶改成小瓶，让消费者有机会尝试各种香型的Body Glaze身体乳。

正是受到这个思路的启发，Canvas Beauty进行了产品重组，推出了小样套装，得到了消费者的热烈欢迎，开始霸榜TikTok个护产品榜单。

“换个角度来看，我们目前没有和美国达人们达成很深度的合作，也是因为美国达人们对自身定位很重视，他们希望根据自身的特点和粉丝喜好推荐产品，而实际上我们还没办法提供这样的货盘”Z总分析，内容平台首先要有内容，纯带货是走不通的，“人”和“品”必须匹配，才能获得消费者的青睐。

实际上，国内直播电商正在往这个方向进化。今年双11前夕，抖音做了重大的规则调整，将曾经只投放到交易池的电商内容，同时投放到了内容池。

这个重大的流量分配逻辑的调整，意味着只要商家和创作者能提供好的电商内容供给，就会获得流量和销量的确定性。

抖音变了，TikTok电商的流量逻辑变动估计也不远了。卖家们赶快与平台一起补“人”“品”吧。