文|正解局

这几年，全国各地的文旅很卷。

旅游市场，也是热热闹闹。

前段时间，有篇文章，让很多人看到了不同的一面。

这篇文章的内容是记者采访敦煌的市领导。在采访中，当地领导，说出了自己的苦恼：

敦煌高度依赖旅游业，文旅产业占全市GDP的2/3，但旅游业贡献的税收并不高，政府却不富裕，没有太多资金可投入基础建设。

敦煌名气很大，以至于很多人以为它是地级市，但其实它只是酒泉市代管的县级市，在酒泉市的7个行政区，敦煌市GDP去年只排到第5。

旅游为什么很难拉动地方GDP呢？

酒泉一共7个区县（市），敦煌经济规模排第5

游客很多，但是为什么赚不到钱？

这位领导也介绍，一些商人在其他城市，比如北京、上海、深圳或兰州开设银行户头，而不是在敦煌开设。

当顾客在消费交易中扫码时，那笔钱就流到了商人开户银行的所在城市，而不是敦煌。

我上周专门去了一个景点，通过携程买了门票，收款方就是：上海携程国际旅行社有限公司。

敦煌在想办法，计划推出“敦煌码”，想要留住那些钱。

这个办法管用不管用，我们暂时无法预料，但是也确实反映了事情的另一个侧面：

文旅火热是好事，但要拉动经济光靠文旅还不够。

看几个这两年爆火城市的例子。

先看看哈尔滨。

官方统计，今年上半年，哈尔滨市接待游客7381.7万人次，旅游收入1206.5亿元，分别增长57.1%、157.1%，文旅“出圈”效应确实给东北振兴发展打了一针兴奋剂。

不过，在东北4个副省级城市中，哈尔滨还需要努力。

政府层面也是差不多的感受，哈尔滨上半年一般公共预算收入173.7亿元，同比增长只有4.1%，支出确实达到494.8亿元，同比增长了10.6%。

类似的情况还有很多。

引得无数网友“进淄赶烤”的山东淄博，上半年GDP达到2381.54亿元，增速5.1%，比全省平均水平还低0.7个百分点。

即便是爆火的2023年，拉动淄博经济增长的依然是第二产业6.3%的增长。在统计公报中，浓墨重彩描述也是“创新驱动”、“专精特新”，还有“新能源制造”、“高分子材料”等等能带来实际利益的产业集群。

淄博烧烤大场面

每当小长假来临的时候，不少人都会抱着地球仪寻找目的地。

而这几年来，因为传统产业面临转型的压力，很多国内城市的文旅部门开始被重视起来，局长们摩拳擦掌做活动、开抖音、搞直播，不会当网红的局长已经不是一个合格的局长了。

可冷静地想，一个城市的经济发展里，文旅到底是个什么角色？

有没有靠旅游吃饭的城市？当然，有。

放眼全世界，主要依赖旅游的国家或城市不多，耳熟能详的那几个，差不多两只手能数得过来。

1972年，10多名意大利人无意间乘坐飞机来到了马尔代夫，闯入了一个无人生活的居民岛，看到这里沙滩雪白细腻，周边泻湖清澈见底，五彩斑斓的珊瑚礁，成群结队的各种鱼群，简直是人间仙境。

就这样，马尔代夫靠旅游业名声大噪，在短短的时间内就被全世界周知。

1973年后，马尔代夫旅游业开始慢慢发展，外资著名酒店集团的强力入驻，使马尔代夫旅游业蒸蒸日上。

大概每年的11月份到次年4月份，是当地的“旱季”，是旅游的最好季节。

2023年，马尔代夫的经济总量是68.99亿美元，旅游业对GDP的贡献率多年保持在25%左右，而有相关机构预测，如果算上上下游和其他相关产业，可能贡献率要超过50%。

今年1月至2月4日，来自中国的游客达到了23900人次，占马尔代夫游客总数的11%，是马尔代夫第一大游客来源国。

从国内飞过去，包含往返机票、住宿和餐食的7日5晚自由行套餐，在携程平台上的价格大约是1万-1.5万人民币，节假日会再高出20-50%，基本涵盖了大部分的实际消费。

如果看2023年马尔代夫1.68万美元的人均GDP数值，不算少，但因为岛上有大量国际连锁酒店雇员和外籍劳工，本地公民只在总人口（52.1万）中只占72.7%，旅游从业者和传统岛民收入差距巨大。

并且，它的旅游业高度依赖珊瑚礁生态，但气候变化和海平面上升一直在威胁这个小国的未来。

马尔代夫的珊瑚

再看一个旅游业为主的国家，摩纳哥。

这个位于法国边上的南欧城邦小国，拥有世界上最高的人均名义GDP，超过18万美元，平均失业率只有2%，简直富得流油。

旅游业、博彩业是它的支柱产业。每年都举行许多文体活动吸引游客，其中蒙特卡洛国际杂技节、国际礼花节、一级方程式汽车大奖赛等闻名于世，娱乐、住宿设施非常完善。

摩纳哥面积只有2.08平方公里，比马尔代夫小多了，2023年接待旅客约34万人次的数字就显得超级疯狂，平均每个月能有将近3万人来玩。

摩纳哥还是世界上人均百万富翁和亿万富翁人数最多的国家，但这可不是靠发展旅游搞起来的，因为摩纳哥政府不征收个人所得税，吸引了大批腰缠万贯的避税移民。

摩纳哥公国全貌

其他国家或地区，比如塞舌尔、帕劳、圣卢西亚、瓦努阿图、英属维尔京群岛、威尼斯等等，都是世界上著名的旅游目的地，旅游相关收入占到当地经济的50%以上。

所以你看出来了，这些地方，都很小，人口几十万——这就是旅游胜地最最重要的规律！

“小”代表面积小，人口少，经济规模小。

而我们以为非常出众的旅游城市，人口超过千万级别的地方，像成都、长沙、重庆等，人家的支柱产业仍然是电子信息、汽车制造、食品工业和生物医药等。

2023年成都接待游客高达2.06亿人次，旅游总收入达到2325亿元以上，只占当年GDP总量的10.5%。同样的，长沙是7.1%，重庆的比例更低，只有4%。

还有淄博，2023年实现国内旅游收入630亿元，同比增长了68.4%，已经算是大力出奇迹了，但也只占到去年当地GDP的13.8%。

这背后的根本原因，是旅游行业的边际成本太高，规模化效益有限，支撑不了大量人口的基本生存，就更别提深层发展了。

小国小城还能靠资源禀赋捧上金饭碗，大国大城就很难只赌这一条路。

边际效益递减规律

所谓边际成本，就是每多生产一单位产品所需要额外投入的成本；而边际收益是每多销售一单位产品所增加的收益。

旅游是服务人的行业，为了实现必要的服务和良好的体验，政府或企业不得不投入建设足够的酒店、餐馆、机场、公路、交通租赁、景区设施和服务人员等等。

每多来一位游客，不论未来行情怎么变化，这些投入会形成不可消除的沉没成本。

最要命的是，旅游行业季节性明显，大多旅游胜地的游客人数是从0到最高浮动，如此悬殊也没办法，基础设施只能按最高承载能力配置。

边际成本高，意味着你接待100万人次的游客，相比接待10万人次的游客，成本会高出10倍不止。

相比之下，一个工厂生产出来的商品，可以销售到世界各地，规模越大，每一件商品分摊下的成本就越低，这就是边际成本低的业态。

而边际成本近乎为零的就是互联网产品，虚拟产品，你从QQ音乐上下载歌曲10次和下载1次，对于腾讯来说成本没任何区别。

从这个角度来讲，旅游业根本养活不了大规模的人口。

哈尔滨冰雪大世界

如果把资源环境、本地人生活质量、社会治理成本和淡季的沉没成本也考虑进去，那么旅游业的边际成本就会更高。

旅游业在威尼斯经济中的占比超过50%，为了维护它在游客心目中的形象，威尼斯这座水上城市就成了一座僵硬的博物馆，古老、传统，但再也没有机会搞别的产业了，如果没有游客，这座城市将毫无生命力。

世界各地的游客带来大量生活垃圾，城里的运河在上世纪90年代开始处于不同程度的污染之中。

因为担心对路面形成伤害，威尼斯市决定从2015年5月起禁止使用硬塑料轮运输货物。

2019年2月，威尼斯市议会投票赞成一项新的市政法规，要求参观历史中心和泻湖岛屿的一日游游客支付新的入场费3-10欧元。这笔钱将用来清洁、维护安全、减轻威尼斯居民的经济负担，以及“让威尼斯人过上更有尊严的生活”。

上世纪90年代后期威尼斯城内运河污染

还有，旅游业依赖资源禀赋，不是每个城市都有条件发展旅游行业的，这更是不必多说，人尽皆知的道理。

在旅游策划中，任何一项合理的规划，都要对旅游资源条件、目标人群规模、消费习惯、全要素成本、运营支出、宣传推广等等要素都要事无巨细地进行分析研判，一切都就绪了，也还有三分天注定，比如新冠疫情这样的不可抗力。

如果头脑一热，盲目上马，就一定会搞成形象工程烂摊子。

2019年，住建部通报甘肃省兰州市唯一的国家扶贫工作重点县——榆中县投资6200万元，举债建仿古城门、大型雕塑，这笔巨资相当于该县全年主要财政收入的十分之一。

这就是赶鸭子上架，没条件硬上，最后的烂摊子要整个社会来承担。

榆中县北城门

最后，旅游业收入尴尬另一个因素，是对于游客来说支出过于分散，很多情况下，路途交通至少要占支出一半，这同样也是边际成本高的表现。

不是现在年轻人非要消费降级，非要“特种兵”式旅游，我们举个例子算笔账。

比如一家三口从北京坐高铁到西安，三个座位来回路费约3600元（二等座），两晚都住在同一间酒店里，非节假日按两天800元计算，吃点当地美食、交通就算1000也可以了，这样一来，留给门票、工艺品、手办的钱几乎就是个定数，没多少了。

西安当地觉得，这游客来玩一趟也没消费什么东西，可对于游客来说，已经花不少钱了。

更何况服务业内部过剩，竞争内卷。

北京统计局公布的数据显示，2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业的利润总额仅为1.8亿元人民币。

所以，城市想当网红，在这个信息大爆发的时代，可以理解。

但这碗饭还真不是那么好吃的，能不能端得上首先就是个问题，端来了能不能端得稳、不烫手，更是关系到未来持续发展的问题。

很多主政者心里也清楚，我们作为一个人口大国，随便一个城市规模就是三五百万上千万，怎么可能指望别人来玩两趟，就能把经济搞起来？

旅游业当菜很好吃，可是不解饿。

小平同志说，“科学技术是第一生产力”，真正能推动经济发展，改善民生的还得是科技创新，还是要靠大量实体产业做基底。

发展没有捷径，更多时候文旅能让城市更有人情味、更有人文特色，倒逼营商环境优化，吸引真正能发挥龙头作用的业态过来！