作者：屈博洋

编辑：陈燕妮

跑一场马拉松，最累的居然不是腿，而是腮帮子。

这一幕正发生在越来越多的马拉松赛场上，“更高、更快、更强”正在变成“喷香、热乎、扶着墙”——马拉松正在变成超长“流水席”，从锅包肉到烤全羊，从庆丰包子到喜家德水饺。难怪有人戏谑：“四十几公里的流水席，跑两步怎么了？”

图源：潇湘晨报

资深马拉松爱好者雪梨回想，10年前刚开始跑马拉松的时候，补给几乎只有“水、香蕉和能量胶”三件套，但如今的马拉松却能从头吃到尾都不重样，一趟马拉松跑下来胖三斤不是梦。

马拉松，怎么被吃成了“自助餐”？

马拉松，有多累腮帮子？

马拉松越来越卷了，说的不只是成绩，还有食物。

虽然马拉松很古老，从1896年第一届奥运会上便已出现，但在跑马拉松的过程中吃吃喝喝是极其晚近才出现的事。

纵观欧美的马拉松赛事，根据英国户外运动杂志Women's Running刊发的文章，20世纪60年代之前，不仅没有运动饮料，马拉松跑者们甚至还有着全程不喝水的“不成文的规定”。直到60年代末才出现了能量饮料，70年代才开始重视起卡路里和碳水化合物的摄入。迟至80、90年代才出现了能量棒和能量胶。

雪梨是生活在北京的体育教育从业者，同时也是一位马拉松爱好者，据她观察，国内的马拉松赛事其实也一度只有简单的补给，在喝的方面只有水或者电解质饮料，食物方面大多集中在香蕉或者小面包，最多再搭配能量胶作为补给。

“补给的目的很单纯，用最快最有效的方式补充能量，支撑跑者完成比赛。”雪梨说。

曾经马拉松补给是越简单越高效越便携越好，丰富度远不及一趟春游带的食物，但近两年，风向变了，马拉松补给开始拼食物的种类和数量，摊位越来越多，食物堆得小山一样高，像极了农村吃大席。

仅2024年以来，全国各地举办的不少马拉松比赛就凭借着食物“破圈”，比如济南马拉松排大队的烤肉摊，济宁马拉松坐着吃的烧鸡，青岛马拉松的蛤蜊啤酒两件套以及成都马拉松的钵钵鸡和腊肉饭。

当然最有口皆碑的还属豪爽的东北马拉松，典型的如哈尔滨马拉松，从红肠到锅包肉，从饺子到杀猪菜，餐后还不忘递上管够的马迭尔冰棍，菜色堪比过年的阵仗。

图源：冰城网

规模更小的铁岭马拉松反而有过之而无不及。常规的马拉松几乎从12.5公里处才开始铺设补给站，每5公里一个，在30公里以上临近终点处才会隔2.5公里加设补给站。然而铁岭马拉松从1公里处便开始提供饮食补给，20公里的距离补给点多达31个，有些补给点甚至长达300米。据官方介绍，全程共有50道美食，其中包括信义香肠在内的开胃小吃8道，铁锅炖、烤全羊、扣肉等特色风味18道，打糕、饭包、黏豆包等主食点心16道，此外还有饮品和水果各4道。

图源：潇湘晨报

甚至，吃不了还提供打包袋可以路上吃，在硬核补给面前，求胜心甚至败下阵来。

其实马拉松在卷补给上早有征兆，据雪梨观察，2020年之前的马拉松，在补给方面大多卷的是赛后补给，赛后在配置冰水区、拉伸按摩区之外，往往还会有美食品鉴区，几乎都是赞助商搭起的小摊位。完赛的选手们亟需美食的慰藉，而赞助商们亟需把品牌和产品展示出来，两方默契地一拍即合。因此，完赛之后能饱餐一顿往往是跑者们心照不宣的事。

在赛中卷补给，却是2020年之后才愈演愈烈的浪潮，原本只是把冷食变成热食，把预包装食品换成现场制作的食品而已，但真的吃成“自助餐”“流水席”，几乎是近两三年的新创造。

卷餐饮，为哪般？

马拉松比赛过程中是否适宜提供丰盛的餐饮，一直是争议的焦点。

有专业跑者告诉有意思报告，真正想要取得好成绩的跑者几乎只会喝水和吃能量胶，并不会因为美食而浪费时间，更重要的是，“不吃自己不熟悉的食物”是专业选手的原则，以免引起水土不服或肠胃不适。同样，从医学角度看，运动过程中可以补充能量，但不宜过度饮食。

不过，雪梨也发现，随着马拉松的普及，越来越多的跑者并不一味追求成绩，选择半马、欢乐跑的人也不少，这些“重在参与”的选手们或许更乐意把马拉松视作一场狂欢或社交，好吃好喝还能运动交友，何乐而不为。

“把服务提供在哪儿，吃与不吃是选手们的选择，这终归是件好事。”雪梨说。

这场争议或许不会有结论，但更值得探讨的是为什么赛事们纷纷卷起了餐饮。

“卷餐饮的背后，目的是主办方要吸引和争夺参赛者。”长期深耕组织和举办运动赛事的汤程说。

虽然马拉松作为一项既节约成本又容易上手的运动，正在掀起全民运动的热潮，但比普及度走的更快的或许马拉松赛事的举办频率。根据田径协会的数据，今年10月20日，一天之内，全国有20场路跑赛事同期举行；10月27日，也有高达19场的路跑赛事；今年的高峰点出现在4月21日，同日有超过50场路跑赛事举办。

根据中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，2023全年路跑赛事共有699场，相当于平均一天两场，其中马拉松、半程马拉松赛事占比近9成。

图源：新华体育

在汤程看来，争夺参赛者的背后，其实是在争夺文旅的消费者。马拉松赛事的主办方和承办方几乎都是各地政府，因此马拉松赛事已经成为文旅的重要组成部分。“跑一场马，爱一座城”早已是政府们心照不宣的潜台词，当然务实的举措也早已跟上：比如山东马拉松的参赛者，凭参赛号码簿及个人身份证可在山东文旅集团旗下酒店、景区、影城等享受多种优惠；崇礼马拉松则针对满足成绩的选手，给予崇礼雪季雪如意滑雪场全天票（含缆车）一张。

赛事并不仅仅是赛事，背后是为地方文旅带来新的增长点。

雪梨算了这样一笔账，一般的马拉松报名费在200元左右，而远赴其他城市参加马拉松的费用预算如交通、住宿和餐饮平均下来几乎是报名费的10倍，在2000元左右。无疑，这2000元中有不少就纳入了地方文旅的消费。

“去外地跑马拉松至少会留出2天的时间，半天完赛，剩下的时间用来吃喝和玩。”雪梨说。

的确，行业内一直有一个“1:13”的比例，指的是马拉松的外地参赛者对本地间接消费的带动比例为1:13。以今年上半年举办的桂林马拉松为例，官方数据显示，一场马拉松带来的直接经济利益为1.83亿元，相关产业产生的间接经济效益为2.96亿元，为桂林市带来综合经济效益为4.79亿元。

雪梨也发现，她位于陕西一座四线城市的老家，此前曾以产煤而生，从去年开始也举办起了马拉松比赛，“离开一个产业之后就得发展另一个产业，马拉松就形成了潮流”。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，醉翁之意不在马拉松，从城市文旅和拉动消费的角度看，马拉松与演唱会没什么本质的区别，这是发展经济的抓手，也是打造城市名片的重要渠道。

“前有演唱会经济，后有马拉松经济，主打的都是跨城消费带来的经济效益。”张毅说。

更重要的是，在汤程看来，虽然有不少马拉松诸如北马、广马、上马等都是“必打卡”项目，是有中国田径协会认证的老牌马拉松赛事，但大多数地方举办的马拉松都属新兴赛事，想要吸引参赛者，多少得打出自己的文化招牌和特色，那么饮食就是一个具象且有效的手段。

比如并不需要抢名额的铁岭半程马拉松，在去年举办了第一届，成功吸引了5000人参与，当年包含农特产品在内的补给点就设置了多达19个，今年的半程马拉松吸引了超过10000人参与，包含特色餐饮在内的补给点更是多达31个。在铁岭半程马拉松的新闻发布会上，“东北振兴”“辽宁振兴”也一再被提及。

仅餐饮补给这一项，在中国市场学会副会长朱永毅看来，它就实现了全方位的功能，除了提供能量和营养之外，还提升了赛事的体验，促进了地方文化的传播。

一场马拉松背后的商业版图

朱永毅引用了一组数据表示，从国际上的数据看，当人均GDP超过5000美元时，就会进入以马拉松为代表的全民路跑消费周期，我国目前正处在这一周期中。因此，马拉松比赛远不止一场体育竞技，而是涵盖赛事运营、品牌赞助、装备销售、旅游消费等多个领域的庞大产业链。

2024北京马拉松 图源：中新图库

那么在这产业链中，引流归引流，但疯狂卷餐饮，马拉松赛事会不会亏钱？

先看如北马、上马等老牌经典赛事，在雪梨看来，这些有中国田径协会认证的经典赛事其实并没有真的参与进餐饮的内卷。补给非常克制，比如她刚刚跑完的2024北京马拉松，从12.5公里处才出现香蕉，在后半程才陆续有小点心，与人们热议的东北马拉松相较“简陋”不少。

雪梨说，这些马拉松从来不缺参赛者，开放报名后瞬间就爆满，中签率平均还不到20%。统计显示，2024北京马拉松的中签率为16%，2024上海马拉松的中签率为11.2%。

对马拉松比赛而言，报名费是一笔重要的收入，抽签未中的人，还可以选择高昂的“公益名额”。以最近开放报名的2025武汉马拉松为例，全马的报名费为200元/人，半马的报名费为150元/人，13公里跑的报名费为100元/人，此外未中签的人可以选择花2199元或1599元购买全马或半马的公益名额。根据武汉马拉松对人数的限定，仅报名费就有741.93万元。

在张毅看来，老牌大型赛事或许已经靠报名费和冠名获得了收支平衡，但单独从直接的经济效益看，那些更新、更小型的赛事或许还很难做成一笔赚钱的买卖。

汤程认为，马拉松赛事的支出其实是庞大的，选手看得见的花费是参赛和完赛的物料，但背后赛事运营、推广、执行都需要庞大的资金支持。

比如封路动用的人力和隔离设备，需要费用，起点、终点的搭建需要费用，安检、保障团队需要费用，邀请媒体报道、转播也需要费用。

不过，好在整场赛事除了报名费和冠名之外，也有不少商业接口。

汤程认为，体育赛事的商业接口是非常立体的，最上面一层是冠名，紧接着便是丰富的赞助，比赛涉及的汽车、保险、餐饮、3C数码等都想参与进来。

赛中补给的餐饮很可能也来自赞助。比如济南马拉松的补给几乎都是“有名有姓”的角色，排大队的烤肉摊是当地闻名的黄家烤肉，鲁味斋是济南的百年老字号，净香园是当地的非物质文化遗产，此外还有北坦杨家干炸里脊和贡天府阿胶等等。

“你很难靠这些接口去拟定赚赔逻辑，对城市而言，它不是纯粹的一场商业活动，而是经济效益叠加社会效益的活动。”张毅说。

值班编辑：屈博洋