马拉松，这项历经百年的运动，正在中国持续火热。

本周末鸣枪开跑的上海马拉松，总报名人数超过25万，但最终仅有3.8万人能从外滩起跑，不少跑友戏言：“中签相当于中大奖。”

根据今年田协发布的《中国田径协会路跑工作报告》，2023年全国路跑总参赛人数达到605.19万人次，其中协会认证赛事总参赛规模为418.42万人次，与2019年的424.909万人次基本持平，标志着马拉松行业的全面复苏。

因赛事众多，还出现了“超级马拉松日”的现象。以11月2日至3日为例，全国范围内举办了30多场路跑赛事，包括北京马拉松在内，总参赛人数约达40万。

马拉松现场

然而，在这42.195公里的赛道上，除了路跑运动带来的乐趣和成就感，日益火热的路跑市场也显现出一些“隐忧”。

跑马生意经背后，运动品牌焦虑

跑马所需的装备只有一双跑鞋，因此，跑者脚下的跑鞋，成了运动品牌的主战场。品牌之间的竞争，不止体现在“夺冠鞋款”，还包括媒体对跑鞋“上脚率”的数据统计。跑鞋在赛道上的表现已成为品牌营销的关键战绩，背后也隐藏着“谁才是跑步第一品牌”的焦虑。

在终点线前，专业跑者会关注PB成绩、媒体记者会关注是谁夺冠，而跑步爱好者则更会关注穿什么夺冠。为此，品牌们在竞争中各显神通，都想通过顶级赛事的曝光“抓紧”跑者的双脚。

想要在马拉松赛场上规模化的占领跑者选择，最好的方式就是赞助马拉松赛事。据统计，当前国内国际田联白金标赛事和国际田联金标赛事赞助均已被国内外知名运动品牌瓜分。

国内目前唯一一场世界大满贯候选赛事上海马拉松由耐克赞助，白金标赛事厦门马拉松由特步赞助，而阿迪达斯则赞助了历史悠久的金标赛事——北京马拉松，已经有十年历史的无锡马拉松由李宁赞助，安踏在今年赞助了广州马拉松，中乔则是携手兰州马拉松。部分国内品牌甚至赞助多场金标赛事。

2023上海马拉松

然而，规模大、知名度高的高级别马拉松赛事更是稀缺资源。在追逐“破三率、上脚率”的数据竞赛中，品牌们也纷纷另辟蹊径，以提高赛事中的品牌曝光量。组建品牌跑团、招募精英选手、提供奖金激励计划等方式，就成为品牌“刷新”战报的捷径。

上海马拉松开赛前，在社交媒体上已经可以看到各大品牌战队招募的宣传。这场“赛外较量”中，不仅国产品牌动作频频，HOKA、美津浓等国际品牌也积极参与。值得注意的是，各品牌的跑团策略各有侧重：有些品牌仅要求跑者穿着其装备完赛即可，而有些则按照跑者的配速进行分组并设置相应的奖励机制。

品牌之间的竞争也对赛事的公平性和纯粹性带来了挑战。

例如，在兰州马拉松中，多名精英跑者未能中签；而在北京半程马拉松中，签约竞品品牌的精英选手贾俄仁加因“违背赞助商名额使用范围”被取消参赛资格；在同一赛事中，赞助商的精英跑者甚至在终点线前“携手冲线”。

这些事件都引发了业内对赛事公平性的担忧。知名体育学者易剑东指出，当前中国精英跑者分布于多个品牌旗下，如果赛事因商业赞助条款排斥非赞助商选手参赛，将对赛事的长远发展造成不利影响。

让“生意马”变回“奔跑马”

回归本质，这一系列现象的背后，究其原因还是随着路跑运动在国内的快速发展，造就马拉松商业价值的独特性，让运动品牌开启追求曝光度的竞赛。但在国内马拉松由大转强的过程中，更应通过专业的管理办法，提升跑者的参赛体验与对赛事IP的粘性。

中国田径协会修订《路跑赛事管理办法》

今年5月起，中国田径协会陆续更新路跑赛事管理办法，明确提出应合理划定赞助商权益边界，鼓励赛事邀请更多国内精英选手参赛，以提升路跑赛事的竞技水平。令人欣慰的是，国内赛事正在试图重新聚焦马拉松的竞技本质。

在11月中旬，上海马拉松精英选手名单的公布，就引发了众多的讨论。“202”精英运动员领先，世界高手齐聚，让跑步爱好者们对于上马的期待值拉满。

这份“赛会历史上最强”的精英运动员阵容中，男子组的由肯尼亚选手基普拉加特领衔，他在2024东京马拉松中刷新全马个人最佳成绩（PB，2小时02分55秒），还有十余米名男子选手的PB均突破2小时06分。女子组方面，由白金标运动员托拉（PB，2小时18分21秒）领衔，今年在重庆马拉松打破赛会纪录的坦桑尼亚选手萨基鲁（PB，2小时21分27秒）也将参与到竞争中，让更多跑步爱好者对“破赛会纪录”充满期待。