文丨消费最前线，作者 | 罗弋

短短几年时间，卫生巾赛道已发生数起塌房事件。

在长度偏差冲上热榜之前，诸如针头门、虫卵门、黑心棉门、荧光剂……桩桩件件，触目惊心。更令整个女性消费市场无奈的是，几乎没有一家品牌能做到出淤泥而不染，ABC、护舒宝、苏菲、高洁丝、七度空间……头部品牌无一幸免。

坦白来说，卫生巾算是一个舶来品。国内第一条卫生巾生产线的引入时间要追溯到1982年。到1999年，全国卫生巾生产商数量就超过1000家。我国是全球最大的卫生护理用品消费市场，1999年全年一共消费300亿片卫生巾。

到2018年，国内卫生巾零售市场规模超过800亿，渗透率高达100%。与此同时，在21世纪后，国内本土卫生巾生产商也直线上升，巅峰时期超过2000多家。时至今日，随着国内女性初潮年纪的缩短，卫生巾赛道迎来更大的爆发。

但在爆发的同时，暴雷仿佛也成了常事。

卫生巾赛道“几宗罪”

数据显示，一名女性一生中大约会经历480次月经，平均每次持续天数在3到7天左右，那总计的天数则在1440天到3360天，如果按照一天三片的正常用量，一生共要消费4320片，市场的刚需性由此呈现。

但事实上，卫生巾这一女性必需品的发明与女性关系不大。1914年，美国造纸巨头金佰利的两位男高管发现一种名为“纤维棉”的新材料，相比于棉花，纤维棉有更高的吸水性与更高的性价比，一战后，金佰利推出世界上第一个抛弃式卫生巾品牌“高洁丝”。

1929年，美国一名男医生发明卫生棉条。国内女性接触卫生巾也是因为一名福建商人，后来这位商人创立恒安国际，其卫生巾品牌是安乐。此后，卫生巾行业的话语权也一度掌握在男性手中。

公开资料显示，护舒宝、七度空间、安儿乐、月如意、舒莱、苏菲……一众知名卫生巾品牌背后的创始人全是男性。虽然商业世界无关于性别，但卫生巾上市多年，无数不合乎常理的设计似乎在此刻找到了源头。

时至今日，这片偌大的市场真的成熟了吗？其实不然。卫生巾圈接连不断的风波更像是掀开了一张幕布，那些仍存留在行业里的弊病被迫暴露在外界的重重审视下。

首先，当前国内女性卫生巾的覆盖率虽然超过了96%，但头部品牌的市场占有率仍然较低。数据显示，国内市场份额前三的品牌分别为苏菲、七度空间、护舒宝，三者合计的占比还不足30%。

这样就意味着，这个赛道里的大部分厂家都是小型企业，从之前几十块钱批发卫生巾的荒诞故事里也不难看出，卫生巾行业还存留一大批小作坊玩家。然而，这个市场一向成本失衡，原材料成本与销售成本严重不对称的现象在头部品牌身上尚且屡见不鲜。

更何况，是那些名不见经传的小品牌。

其次，提到卫生巾营销，这也是卫生巾赛道塌房不断的主要原因。数据显示，卫生巾行业的毛利率平均可达45%，但净利润率只有约10%，造成这种落差的正是高昂的营销成本。这两年，卫生巾销售渠道逐渐从线下往线上转移，各家营销只多不少。

调查显示，卫生巾的线上渠道从2009年的1%增长至2023年的30%，由此带动线上卫生巾声量增大，2024年1至9月，卫生巾作品量同比增长108%，互动量同比增长105%，总互动量破4亿。

卫生巾、裤型卫生巾和安睡裤、护垫、卫生棉条……这些以往在公共场合讳莫如深的产品也时常出现在短视频里。但营销升级，继而带来的恐怕是原料成本的进一步压缩，不少在短视频里得以发家的新品牌，也赫然还出现在本轮塌房的品牌名单里。

种种现象催动行业变革，今年6月份，卫生巾的新国标开始起草，七度空间、护舒宝和苏菲皆参与其中。但愿这个赛道已结束躺平期，或许，新一轮洗牌迫在眉睫。

“新概念”是时候诞生了吗？

卫生巾相关话题在各大社交平台上高居不下时，消费者在一边斥责暴雷品牌，一边开始全网寻找安全产品。“医用级卫生巾”一时风头无两，11月份，淘宝“医用卫生巾”的搜索量环比上涨3920%，同时，医用垫巾、医用护垫的搜索量也环比上涨超过600%。

坦白来说，卫生巾赛道从来不缺“概念游戏”，这似乎也是整个女性消费市场上屡试不爽的戏码。光在这几年，女性消费者就被迫接受了无数新概念，如液体卫生巾、超导体瞬吸材料、无胶芯设计、纳米新材料……

如果将概念范围进一步扩大，甚至可以分为肤感、材料、功效等几个更大的方面，这些花样概念大部分转瞬即逝，还有一些刚面世就被消费者无限吐槽。例如苏菲在之前推出过一款“发热卫生巾”，令消费者哭笑不得。

卫生巾赛道为什么改不掉“造概念”的习惯？

事实上，尽管卫生巾是女性消费者的日常必需品，但如今的市场增速早已大不如前。Euromonitor统计显示，中国女性卫生护理用品由2017年的823亿元增长到2023年的1021亿元，年均复合增长率只有3.7%。

对比来看，国内美妆市场从2019年到2024年之间的年复合增长率还高达8.8%。女装市场在过去数年内其年复合增长率约为6.5%。

如此背景下，头部品牌压力不小，以恒安国际为例，其卫生巾业务毛利率一路下滑，2021年至2023年，卫生巾业务毛利率分别为70.5%、66.8%和63.8%。

今年上半年，恒安国际的卫生巾业务销售收入同比下跌2.2%至人民币大约31.47亿元。无独有偶，百亚股份的卫生巾毛利率也开始低于60%，数据显示，2021年至2023年，百亚股份卫生巾业务毛利率分别为50.65%、50.49%和54.43%。

加上节节攀高的营销费用，卫生巾品牌的净利率只怕会更低。这些头部品牌需要新的概念去吸引消费者注意力，毕竟在它们凭借多年知名度一心想要躺在功德簿上享受安稳时，一些其他领域的企业已经开始跨界。

云南白药就曾打造过一款含有植物萃取物的卫生巾， 淘宝某店铺的销量累计有1000+。

这无疑加深了头部品牌们未来发展的压力，而造概念确实能帮品牌快速积累一部分热度。经常在短视频里刷到的奢好，品牌主打的就是益生菌概念。数据显示，在2024年3月，奢好在抖音上的销量还不足三万。

到5月份，其销量一度接近1000万。

当然，奢好的成功也不能全部归功于益生菌概念的打造，其10.6元的平均价与刷屏式的营销或许才是品牌出圈的关键。时至今日，在市场一片纷扰中，医用卫生巾的概念横空出世，然而，这个概念背后又能有多少商业价值？

11月末，医用卫生巾也开始面临消费者的层层审视，国家药监局数据库显示，截至目前全国只有16个医用吸收垫的注册批号，1个医用吸收垫的注册批号。电商平台上那些一涌而出的卫生巾，会不会又要重蹈整个赛道的覆辙？

这是一个值得思考的问题。

“她经济”急需改变？

在过往很长一段时间里，消费市场在塑造女性产品上投入的心血并不多，有些甚至直接在男性产品上改造一番，转身迈向女性市场。据悉，安德玛在生产女性运动服时，就曾一度把男装改小一号，再变换一下颜色，女性运动服顺利诞生。

这一逻辑一直延续到现在。

典型的例子是女性汽车。大部分主打女性市场的汽车也是在色彩与外观上打转，而忽略汽车的科技本质。从某种层面来看，暴雷频发的卫生巾赛道成了整个女性消费市场的缩影，女性产品在各方力量的裹挟下，逐渐失去产品本性。

从口红消费爆发的年代，“她经济”的市场潜力就从未停止探讨，时至今日，国内女性经济的消费能力依然不可小觑。根据埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，每年支配着近10万亿人民币的消费支出。

QuestMobile也显示，截止到2024年1月，线上消费能力在2000元以上的女性用户占比达到32.8%，同比增长了2.2%。值得注意的是，相比从前的“单纯”，如今的女性消费需求出现明显的个性化、多元化。

这也就意味着，如果品牌想要继续深耕女性市场，之前简单粗暴的“嫁接”方式或许已不再奏效，在产品层面上，功能的实用性开始取代外观造型。但现实世界里，本末倒置的品牌数不胜数，连卫生巾也无法在实用与造型中取得平衡。

公开资料显示，卫生巾专利申请里，外观专利始终占比多数。2024年1月，百亚股份获得一项新专利，专利属于外观设计专利。舒莱有9项发明专利，但外观设计专利也占到了10项。苏菲历来爱在包装与设计上下功夫，此前的鎏光仙纸、锦鲤吸收芯都在消费市场引起了不小的争议。

另外，女性市场的产品定价策略也值得商榷。

与产品微不足道的研发相反的是，女性用品在定价上一反“低调常态”。卫生巾是典型的例子。调查显示，国内卫生巾单片出厂价与中端售价不断攀升，曾经在六年之内，其单片出厂价从0.21元提升至0.25元，单片终端销售价从0.30元提升至0.44元，复合年均增长率高达6.55%。

时至今日，买不起卫生巾的女性还大有人在，而市场也在悄然进行高端化转型。

卫生巾不是个别现象，全球女性消费市场都绕不开“高端”的陷阱。但所谓的高端未必有意义，曾有纽约市消费者事务局一项调查显示：相同时期内，女性几乎有一半时候比男性花费更高，在其中，女性衣服售价平均比男性贵8%，护理用品价格相对高出13%。

另外，女性消费者所重视的品牌文化、价值观、体验至上也统统在消费主义里化为刺向自己的利刃。美容护肤、女装、医美、珠宝、母婴、健康……这些细分领域不是没有发生“卫生巾闹剧”。

“她经济”里的消费者早已改变，不变的只剩下了品牌。如果卫生巾界还没有引起整个市场的警惕，那女性消费者的钱就不像从前那般好赚了。

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