文 | 杨泽|社交式增长

天津的早点铺有两种，一种在西北角，一种不在西北角。

上周末我回天津，临时兴起去了趟西北角，中午刚过的西北角好像劫后余生一样，店家们不是挂起了售罄的招牌，就是正在打扫战场，我抱着最后的希望问了一家卖切糕的，得到的答案是“没了，今天周日，早没了。”

不论到底原因如何，西北角商家们的增长模式已经从原本街坊四邻复购的生意模式升级为新客转化，并因此获得了巨大的商业价值。

我在《lululemon、Allbirds到三顿半，一种社交式的增长正在流行》提到过社交式增长曲线，引爆点将增长曲线拆分成缓慢增长和爆发增长两个阶段。

事实上，这两个阶段是完全不同的增长模式：导盲犬式增长和宠物犬式增长。

导盲犬式增长：好产品、切细分、磨复购

什么是导盲犬式增长？

就是像导盲犬与视障人士的关系一样，用产品特性满足了细分人群的实际需求，并因此在一次又一次使用的过程中，与他们建立起像朋友一样的关系。

也就是好产品、切细分、磨复购。

而这也是天津所有早点铺的秘密。

所有在外地的天津人都会被问同一个问题“天津早点哪家强”？

我们也有同一个答案“随便一个老小区楼下”。

能在天津老小区生存下来的早点铺基本都是长板突出，没有短板。

话说当年刚听雷军做爆款的七字真言“专注、极致、口碑、快”，我第一反应就是炸果子（油条）。郭德纲就提到过，以前天津的煎饼果子里的果子都是旁边专门摊位现炸的，基本是专业的摊位做专业的事。但凡难吃一点，那就等于是茅坑里扔砖头——激起民愤，接着就是生意日渐冷清。要知道能为了根好吃的果子专门骑二里地的天津人才是地道的老天津卫。

现如今，早点摊变成早点铺，单品爆款升级成了多元化，老豆腐（豆腐脑）、嘎（锅）巴菜、果子、馃箅儿（薄脆）、卷圈……一起卖，可也必须“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，否则连摊煎饼都自带鸡蛋的老天津卫，带根果子、带角饼，这不是应当分内吗？

所以你看，能活下来的早点铺，产品过硬是基础。

也正是因为每家“长板突出，没有短板”，再加上线下门店天然覆盖区域的短板，使得每个早点铺顶多辐射周围一公里内的居民区，很多时候一个早点铺也就能服务好一个小区，真正意义上的垂直细分人群。

幸好复购可以拉满。

众所周知，天津早点讲究“碳水+碳水+油炸”的做法，集众多上瘾物于一身，堪称正餐界的可口可乐，本来就容易产生复购，再加上数十年的经营，形成了“看人下菜碟”的熟人文化，即只需要“老规矩”就等于下单，甚至会出现老板和顾客像朋友一样吵着要不要钱的奇景。

所以你看，天津早点铺能生存下来同样因为产品特性满足细分人群的实际需求，并在重复购买过程中建立起朋友一样的关系，就像导盲犬与主人一样。

然而导盲犬式增长只适用于天津常规早点铺，现今的西北角又成了另一种形态。

宠物犬式增长：借外力、扩规模、求留存

西北角的早点为什么能出圈？是因为产品好？是因为服务好？是因为营销好？

我特想像某些专家一样，一通分析，各种线上线下，颠覆创新微创新，精准定位，但真相只有一个，他们被命运眷顾了。

到底是哪个北京美食探店网红带火了天津已不可考，但因为他的内容获得算法的推荐，发现流量蓝海的网红们开始涌入西北角，在他们种草推荐下，一波又一波的新客慕名而来，以至于吃了三四十年的掰掰、解解们都吃不上早点了。

西北角早点铺原本靠周边熟客反复购买模式，一夜间变成了服务新客，他们与原来的熟客是完全不同的两个群体，熟客们买的是吃食，是碳水，是油脂，有了他们就有了能量，就不会饿。新客们则是在猎奇，与其说他们在品尝高油高糖，不如说拍照分享到小红书、抖音、朋友圈，收获情绪价值。

如果说老顾客复购是导盲犬，那新客的消费就像宠物犬，新奇、可爱，情绪价值大于使用价值，这也意味着更容易被替代，就像去过慕名而来西北角的很难短时间内再二再三的排队购买。

借力是促成宠物犬式增长的关键。西北角的火爆是获得了网红kol的垂青，借到了他们的力，这属于黑天鹅，是小概率事件。通常，想主导完成宠物犬式增长，一种是借助资本的力量，也就是融资开新门店，投广告做营销，吸引新客，一种是借助体系外的资源，比如代理商、经销商、城市合伙人。

显然，有了外力的助推，宠物犬式增长可以快速扩大规模，毕竟可爱的狗狗谁不愿意多看几眼？

但请注意，这里仅仅是“看”，“看”不等于“养”。

“看”只需要稍作表示，“养”就需要付出巨大的时间成本和金钱成本，因此，只有想方设法，才能让“看”的人真正成为宠物狗的主人，这就像商家们用打折促销、当季新品吸引消费者，再用各种手段留下他们是一个道理。

同样用九个字总结，导盲犬式增长要好产品、切细分、磨复购，宠物犬式增长则要借外力、扩规模、求留存。

乍一看，一个追求复购，一个扩大规模，貌似是两种不同的模式，但这是一个商业模式增长的两个阶段。

导盲犬式增长与宠物犬式增长

我曾在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中分析过Facebook、Snapchat、tinder等一系列社交产品的早期增长策略。与原本印象不同，这些如今百亿、千亿美元市值的公司在最早期都是从一个非常细分的群体开始的。就比如Facebook最早从扎卡伯格所在宿舍楼开始，接着风靡整个哈佛，然后是波士顿地区其他名校，进而在整个常青藤学校流行。Snapchat最早在不能使用Facebook的橘郡高中生里流行，linkedIn、slack都是从创业群体流行……

而在国内，手机必装app微信也是从细分市场开始的，比较特殊的是他的细分源于2011年的智能手机还是小众事物，即使有手机必装微信，微信还是小众。

除了微信，互联网时代的qq，智能手机时代的抖音、b站、快手，也都是从细分市场开始的。

那这些产品会在何种情况下，开启大规模扩张呢？

当他们找到PMF（Product Market Fit，产品与市场匹配点）的时候，而“用户留存是评估PMF的唯一指标”。用户留存也就是这个细分群体会第二次、第三次、第四次反复的使用这款产品，重复使用，这只是换一种说法的复购。

不仅是互联网产品，复购也是消费品牌的核心指标，lululemon为什么那么与众不同？92%的核心高净值用户复购率是其中重要原因，而为各媒体津津乐道的关注现有用户、关注社区文化只是达成高复购率的手段。

商超、购物中心、餐饮、社区店等线下门店能成西北角的凤毛麟角，几乎所有做的还都是周边三公里顾客复购的生意。

事实上，大到苹果、特斯拉、lululemon，小到小超市、门店，还是高科技到新能源、AI，早期阶段最关键的目标就是打造一条导盲犬。

等这条导盲犬成熟以后，才有机会借力打力，变成人见人爱的宠物犬。有趣的是宠物犬的生命力与导盲犬息息相关。

为什么西北角可以持续火爆三四年，以至于倒逼以迟钝著称的天津开始改造西北角？脆皮五花肉、脏脏包、夜包子却像流星一样转瞬即逝？

因为西北角在下边沉淀了几十年。

股票有句谚语叫“横有多长，竖有多高”，沉淀时间越长，爆发力越猛越持久。

无论如何，先做条导盲犬。