作者 | 价值星球Planet 竹铭

11月21日，爱奇艺发布2024年第三季度财报。

好消息是，今年第三季度，爱奇艺Non-GAAP运营利润为3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流。也就是说爱奇艺的生命线还是很健康的。

坏消息则是，爱奇艺营收下降了，报告期内其营收72.0亿元，同比下降10%。其中，占营收大头的会员服务收入为44亿元，同比下降 13%。在线广告服务收入为13亿元，同比下降20%。而且，三季度归属于爱奇艺的净利润为2.29亿元，也同比下降51.8%。

表面上看，会员和广告是长视频平台收入的两大来源，也是商业模式的根基。实际上，要推动这两项收入的关键是“体验为王”，包括内容体验和服务体验。

优质内容能吸引用户，一方面带动会员付费，另一方面创造流量，吸引广告主投放。

优质的服务体验，能加强用户黏性，进而提升会员付费意愿和广告主投放意愿。

说白了，能获得用户偏爱是长视频平台最大的核心竞争力。然而，今年三季度爱奇艺在内容和服务上的体验并不出色。

连续爆款少，服务体验待提升

关于三季度会员和广告收入同比下降，爱奇艺给出的原因，分别是内容较轻和品牌广告业务减少。

其实在内容方面，三季度爱奇艺推出的剧集并不轻，还是出了一些重量级爆款的。

根据云和数据报告，三季度的网络综艺霸屏榜中，爱奇艺独播的喜剧单口季以市占率4.7%排名第二；剧集方面，唐朝诡事录之西行在连续剧霸屏榜和连续剧会员内容霸屏榜均位列第一。

关键在于，跟其他长视频平台比起来，爱奇艺的连续爆款太少了。

云和数据三季度网络综艺霸屏榜中，芒果TV在前五名中占据了三席，爱奇艺、腾讯视频各占一席；前十名中，腾讯视频独播综艺占据四席，爱奇艺占两席。另外，根据云合数据发布的2024剧集暑期档报告，前十中腾讯视频占据了六席，爱奇艺占据三席。

尽管有爆款，但爱奇艺的爆款内容数量却在跟对手拉开差距。

其实，从去年到现在，爱奇艺一直缺乏连续爆款。

2023年，爱奇艺只有在年初播出的狂飙一部“全民爆款”，此后播出的归路长风渡莲花楼等剧集都没有取得狂飙的火热效果。2023年第一季度至第四季度，爱奇艺日均订阅会员数量分别为1.289亿、1.11亿、1.075亿和1.003亿，处于连续下滑态势。也就是说，狂飙为爱奇艺带来的流量，没有得到有效承接。

反观腾讯视频，其独播的长相思第二季柳舟记玫瑰的故事庆余年第二季在三季度，都跻身连续剧会员内容霸屏榜。连续出爆款，自然使得其会员意愿更强。腾讯三季度财报显示，得益于热门的动漫和剧集内容，长视频付费会员同比增长6%至1.16亿。

另外，连续出爆款也能提升品牌广告主的兴趣。击壤数据显示，2024年H1平台自招商前十剧集中，腾讯视频占比50%，玫瑰的故事开播后位列招商全平台Top1。

除了爆款少，爱奇艺内容同质化的问题也很严重。除了唐朝诡事录之西行，凡人歌孤战迷城孤舟等剧集都与其他视频平台同步播出，没有形成独家优势。

这意味，在内容相同的前提下，用户可以选择服务体验更好的视频平台。让人惋惜的是，爱奇艺在服务体验上也在掉链子。

比如，11月12日，爱奇艺调整了针对黄金会员vip的政策。简单说，此前爱奇艺新老会员的同一VIP账号，允许在最多五个设备上登录，同一时间支持两台设备同时播放。

而在新规后，会员仍可以在5台设备上登录，但已限制为在一台设备上同时播放。这也引起了网友和用户的不满。

尽管如此，在商业化方面爱奇艺仍保持了正向现金流。财报显示，今年第三季度，爱奇艺Non-GAAP运营利润为3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流，也就是说爱奇艺的生命线还是很健康的。

长视频平台的“集体焦虑”

盈利，曾经是长视频平台的集体焦虑。

2022年，爱奇艺在创立12年后首次扭亏为盈。虽然开始盈利了，但这是爱奇艺通过裁员、裁撤业务线、缩减腰部剧集投入等降本增效的方式实现的。

直到现在，爱奇艺仍然在推动降本增效。今年三季度财报显示，爱奇艺本的总成本为56亿元，同比下降了3%。其中，内容成本为40亿元，销售及管理费用、研发费用分别为9.1亿元和4.5亿元。

相比之下，爱奇艺今年二季度内容成本41亿元，去年三季度内容成本为42亿元，无论是环比和同比都有所下滑。投入少了，剧集的品质自然会受到一定影响，出爆款的概率理论上就会小一些。另外，销售及管理费用下滑，也会一定程度上影响服务体验。

在降本增效的形势下，爱奇艺CEO龚宇表示爱奇艺最主要的策略是“增加头部内容，减少‘扑街’内容，腰部内容不刻意去做”。然而，爆款有时候是个概率事件，做头部内容并一定就意味着能大火，有时候火的反而是腰部内容。

除了爱奇艺，其他一些视频平台的业绩其实都有下滑趋势。芒果超媒三季度营收为33.18亿元，同比下滑7.14%，归母净利润为3.8亿元，同比下滑27.41%。

优酷没有单独发布财务数据，但根据阿里披露的数据，情况同样不太乐观。优酷所在的阿里大文娱2024年第三季度营收为56.94亿元，同比下降1%；经调整税息及摊销前利润为亏损1.78亿元。

长视频平台收入难赚，主要从两方面来看。先说广告收入，QuestMobile数据显示五年来在线视频广告的份额年年下降，明年预估占比达2.9%，不到3个点。广告是靠天吃饭的生意，并不是长视频平台的最佳摇钱树，长期依赖它收入会非常不稳定。

另外就是会员付费。要激发会员付费意愿，关键还是做出高品质剧集。马化腾今年就表示，撑起长视频会员的关键在于“几个大剧”，“过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大”。

然而，高品质剧集意味着更多的成本，如何在成本和收益之间保持平衡，考验着平台的经营能力。毕竟，很多长视频做不到像腾讯视频一样财大气粗。马化腾今年在提到长视频业务时表示，贵也是非常值得的，而且是口碑。宁可不做所谓的“中位剧”，而是要集中资源做精品、做口碑。

爱奇艺要跟财大气粗的腾讯视频竞争，必须打出新的招数。目前来看，这个新招数可能是微短剧。

微短剧，会是缓解焦虑的良药吗？

在三季度的财报会上，爱奇艺提到将通过优化长视频和纳入微短剧来提升内容吸引力。

很多人把微短剧称为“2024年最赚钱的内容赛道”，因为它成本低、周期短、回报高。

很多微短剧的单集时长短，内容质量要求不高，因此制作成本相对较低。有的微短剧一集剧1分钟，拍摄成本只需要几千元，但是获得的回报却相当可观。此前，仅有三集、只有17分钟的短剧逃出大英博物馆火爆出圈。在抖音上播放量超过4亿。微短剧无双播出仅8天，投放收入超1亿元。

因此，爱奇艺把微短剧视为新的生意机会也是情理之中。今年9月，爱奇艺就推出 “短剧场”和“微剧场”，前者每集为5—20分钟，主要为每周一部的横屏剧集，后者为每集1—5分钟，主要为每周两部的竖屏剧集。

爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台布局短剧其实占据优势，毕竟其擅长精品化内容制作，能对一些小规模的短剧制作公司形成降维打击。

加码微短剧之后，一个现实问题是，爱奇艺怎么赚钱？

龚宇表示，爱奇艺现有的微短剧商业模式主要是两种，一种是免费的加广告，还有一种是单点付费。爱奇艺目前加入了会员模式，也就是说爱奇艺会员很快就能免费观看微短剧。龚宇认为，这对爱奇艺的会员留存和拉新有非常高的价值。

不过，加码微短剧给爱奇艺带来机会的同时，也会带来压力。

首先，微短剧看似火热，但实际上出爆款的概率也不高。

九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，扑街率30%，还有10%为纯亏损。这意味着，爱奇艺在短剧投资上要承担一定的风险，说白了就是要做好预算管理。

那么，爱奇艺布局微短剧的钱从哪儿来呢？

龚宇表示，从预算方面来看，爱奇艺微短剧成本增加的预算有两个来源，一是爱奇艺会减少一些低效率的长视频内容的投入，二是适度、理性、合理地去增加微短剧的投资。

这意味着爱奇艺在长视频领域中，一方面要与“优腾芒”竞争，另一方面要把原本投向长视频的部分资源转而投向微短剧。双线发展，可能会让爱奇艺全面发展，获得更多收益，也有可能全面平庸，压力加剧。