文｜霞光社

（一）为什么是品牌出海？时代大势，趋之所向

从产品出口到品牌出海，再到如今的品牌全球化，中国企业出海已然走过40余年风雨历程。站在当下时间窗口，中国品牌化之路已然是大势所趋，并将继续向上呈阶梯式加速前进。

（二）中国出海典型企业全球化进程对比

随着中国产品在海外市场的风靡，中企全球化的周期也在缩短。

2023年9月，普华永道咨询公司发布的报告显示，中国独角兽企业海外扩张预计将加速，67%的独角兽企业表示计划维持或加大海外扩张力度，2020 年这一比例为 41%。

世界正在进入新的全球化周期，中国企业的全球化速度也在新周期下大大提升。

海外市场多元且空间巨大，越来越多的中国企业开始走出国门、走向海外，寻找新机会、新增量，以期用“空间”交换“时间”。通过商业模式复制、产业链转移，中国企业在海外市场可以快速抢占先发优势，国内所有的产品及服务都有机会在海外重做一遍。

（一）消费：品牌无边界、定义无极限，“小品牌”也有“大机会”

研究表明，品牌理念与消费者价值观的契合程度将直接影响用户的购买决策，使得“小品牌”有机会脱颖而出。

（二）餐饮：中国餐饮品牌出海东南亚核心要素

无论是内外部宏观环境双向驱动，还是供需两端双轮驱动，东南亚均为中餐出海首选目的地。

（三）跨境电商：海外市场分布

中国跨境电商海外市场分布中，仅北美占比即超三成；全球电商零售额增速前十的国家中，相较欧美其他成熟市场，美国电商零售额增速最快。

（四）泛娱乐：出海历程及阶段特征

从国内产品复制海外到针对不同海外市场上线原生应用，再到现如今“社交+娱乐”无边界 融合，中国泛娱乐出海逐渐涌立潮头，从模仿者、参与者成长为挑战者、引领者。

（五）游戏：中国游戏出海正迈向全球化探索新阶段

中国游戏厂商自端游及页游时代起开始探索出海，手游时代全面提速，逐步进入全球化探索新阶段。

（六）云：互联网出海用云热点将从欧美中东转向东南亚

游戏、音视频是互联网出海用云的主要赛道，全球整体增速将逐渐放缓，但东南亚市场用户基数大，消费潜力强，目前云厂商市场相对分散，是未来互联网出海用云的增量机会市场。欧美成熟市场虽然是传统云厂商的主要收入来源，但云市场格局稳固，新客增长有限且拓客成本较高。因此，云厂商也逐步将重点转向亚太新兴经济体尤其是东南亚，通过完善云基础设施布局，强化区域业务及技术生态体系，建立在新兴市场中的差异化竞争优势。

（七）新能源汽车：“本地建厂+品牌直营”出海模式逐渐成为主流

整车出口仍为中国新能源汽车出海的典型模式，此外，近年来越来越多的车企开始选择在海外投资建厂，以打通供应链关键环节，并实现基于规模化效应下的降本增效。

（八）企业海外人才招聘：管理团队

海外管理团队架构中，中国负责人和外籍业务主管的搭配综合表现最强，尤其是在与中国总部的沟通协调、既有产品业务开拓、产品及服务本地化以及与当地合作伙伴及政府合作方面尤为突出。

（九）企业海外合规

海外合规风险加剧，数据、产品安全等首当其冲。

目前全球有超过130个国家拥 有数据保护及隐私相关的法律 法规，欧洲的GDPR（General Data Protection，通用数据保 护条例）是目前最严格的数据 保护条例；企业通过定义合规架构，可以 充分满足各国法律对业务合规 的要求，最终实现合规商业化。

（一）外部风险及挑战

中国企业出海主要面临地缘政治、文化及语言、合规风险、竞争压力、品牌营销、组织人才、资金安全、公关及舆情等八大外部风险及挑战。

（二）内部问题及难点

中国企业出海主要面临出海战略不清晰、业务策略不完整、阶段路径不匹配、区域国家未区分等四大内部问题及难点。

（三）困境破局：风险化解及难点解决

企业需制定完善的出海战略及清晰的业务实施路径，同时通过本地化适配对业务进行动态灵活调整。

（四）产品趋势

1.出海品类"百花齐放"，将呈现更垂直细分趋势

2.科技出海迭代升级，人工智能、物联网等高科技产品成主流

3.新能源及清洁技术领域，竞争向“场景占位”转移

4.互联网和数字产品开打“肉搏战”，短期难以“一家独大

5.全球城市化进程加速，智能交通和智慧城市建设将成出海“生力军”

6.科技企业有望引发Web3.0出海的“鲶鱼效应”

7.出海下半场，品牌出海将是“战略发动机”

（五）市场趋势

1.中企出海仍“剑”指亚洲，中东地区将继续成为“第二增长点”

2.全球贸易政策调整，或对中国企业出海战略产生“寒蝉效应”

3.战略合作和并购，成为更多企业拓展海外市场的“助推器”

4.数字化转型进入“深水区”，构成新一轮企业全球扩张动力

5.本土化和区域化战略已成共识，将决定企业全球化的深度和广度

6.企业急需制定全球化人才战略，“多元与包容”成出海企业标配

（六）投资展望

1.投资逻辑进阶，中国企业将持续关注新兴市场机会

2.始终站在“潮头”，加大对科技创新和高新技术产业的投资”

3.大政策带来的方向感：“一带一路”倡议将在未来十年继续推动中企海外投资

4.全球“老龄化”背后，健康医疗领域将成新增长点

5.可持续发展深入人心，“绿色投资”有望成为新赛道

6.“走出去”和“引进来”，良性循环重塑中企全球价值链角色