文 | 寻空的营销启示录

最近打开微博，满屏都是“麦学”的信息。

一开始我以为这是一门研究气候变化对小麦种植影响的高深学问，结果发现不是。朋友说是网络流行语，我又联想到麦当劳的“麦门之学”，以为和快餐文化有关，发现还是错了。

直到刷了几个热搜后，我才恍然大悟：原来“麦学”指的是《再见爱人》里嘉宾麦琳的言行和表达方式。

其实，我并不常看娱乐节目，要不是“麦学”频频刷屏，我大概率既不了解也不会关心《再见爱人》。但不得不佩服芒果 TV 的营销手法，一门“新学问”硬是把一档情感综艺推上了热搜榜。

稍微深入了解一下麦学之后，我发现这门“学问”并不简单。

01 什么是麦学？

在《再见爱人》的前几集中，麦琳抽象化、感性化、迷惑性的语言风格，就常让观众迷惑不解。在“熏鸡事变”中，这种行为得到了充分体现，在经费有限的情况下，麦琳不仅坚持要买熏鸡，还让葛夕给她买了薯片、咖啡和奶皮子，导致经费所剩无几。

随着节目的播出，麦琳的行为和言论被网友们逐字逐句分析和揣测，形成了“麦学”。

麦学，表面上是绕圈子和不直接的表达艺术，实际上是对情感关系中“想让对方猜但又拒绝直白”的哲学性探索。这是一种把鸡毛蒜皮变成人生困惑，把日常琐事赋予宇宙意义的情感表演方式。

麦学的核心是话可以说得更直白，但我偏不，因为复杂才高级。它用一种抽象又情绪化的语言表达，让听者既觉得深奥，又感到自己可能永远无法完全理解。

这正是麦学的魅力：它不是单纯的语言，而是一种让情绪成为谜题的表演艺术。它的特点如下：

抽象化：生活中的小事成了哲学难题

麦学中的语言常常把简单的需求复杂化，把本可以清晰表达的内容隐藏在层层修辞中。

经典语录：“我配拥有一杯咖啡吗？”

矛盾性：否认欲望但暗示需求

麦学的另一个特点是明里否认，暗里期待，语言上拒绝，情感上渴望。它用复杂的矛盾话语构建一种无法直接满足的情感需求。

经典语录：“包包会让我觉得有面子……我都不是真想要那个包，因为其实我平时都非常节省。”

情绪优先：逻辑是次要的，情感才是主导

麦学从来不试图赢得逻辑上的胜利，而是致力于用情绪击败对方。听众通常在试图解读这些话时感到困惑甚至内疚。

经典语录：“没有李行亮，我的生活品质会有质的飞跃！”

夸张性：普通的生活问题，戏剧化的呈现

麦学的语言充满戏剧性，赋予平凡事件以一种悲壮感，仿佛每一一个小动作都在决定命运。

经典语录：“送礼物送不到我的心趴上。”

对比性：平凡的现实，辉煌的假设

麦学中常通过对比放大情绪，以过去的辉煌或假想的完美未来来暗示当下的不满。这种“如果当年……”的表达方式，为语言注入了强烈的戏剧冲突感。

经典语录：“我二十多岁的时候还是很多人追的，追我的人还是很有钱的！”

02 麦学为什么会火？

●表达风格独特，形成强烈个人标签

麦学的火爆，离不开麦琳独特的语言表达风格。如前所述，在节目中，她惯用抽象化、感性化、甚至带有讽刺意味的表达方式，显得与普通人截然不同。可以直白表达的需求，她选择绕弯子；可以正常沟通的事情，她偏用情绪化的语言制造对立。

这种与众不同的表达方式，放在普通社交场景中或许会让人感到不适，但在节目中却显得特别“抓眼球”。

在网络时代，强烈的个人标签无论是褒义还是贬义，都会引发广泛讨论。正因如此，麦琳以这种“我说的话可能你永远搞不懂”的语言风格，成为节目的核心话题人物，她的“绕弯哲学”成为讨论婚姻关系、情感表达和沟通技巧的重要素材，也为“麦学”打下了基础。

在“标签化传播”的逻辑下，越是有争议的表达越容易吸引注意力，麦琳因此成为社交网络上的话题焦点。这种强烈的个人标签，在信息碎片化的社交媒体环境中，注定会被广泛放大并引发热议。

●符合网络文化对“奇特现象”的追捧

在传统媒体时代，像麦琳这种绕弯子说话、情绪优先的表达方式可能被归类为“非正常言行”，因为没有什么价值，大概率会被忽视或压制。然而，在社交网络高度开放的语境下，奇特现象反而因为“不寻常”而成为大众娱乐的中心。

网络用户热衷于挖掘、分析、甚至模仿这种“看似荒谬”的现象。说到底，这还是一种娱乐至死，她不仅满足了大众对奇特行为的窥探欲，还让网友们通过讨论和解构这一现象获得社交乐趣。奇特现象越荒诞，越容易引发人们的参与感。

●引发广泛情感共鸣与争议

我观察了麦琳的言论，发现它主要引发了两种观点。

一种声音认为，麦琳的情感表达虽然有些绕弯，但背后反映了婚姻关系中被忽视的一方对关注和理解的渴求。有人认为，麦琳今天的情绪化言行，李行亮作为伴侣是第一责任人，应该反思自己是否足够支持和关心她。这种立场认为麦琳的言行方式不仅可以理解，甚至值得同情和共鸣。

然而，更多的观众则认为麦琳的表达方式难以忍受。“有话不好好说”成为了许多人的槽点。她抽象化的语言、情绪化的态度、甚至在节目中“指桑骂槐”的讽刺，都让人觉得她对伴侣缺乏尊重，沟通方式让人感到压迫。

这种分化的声音激发了关于情感关系和沟通技巧的争论，尤其是在婚姻语境下，麦学成为大众讨论夫妻互动和情感平等的核心议题。也因此，麦学，还被赋予了社会讨论的意义，让观众在热烈讨论之余，也不得不反思自己在亲密关系中的沟通方式。

●芒果和社交媒体的推波助澜

不得不说芒果是做营销的高手，在上一个爆款节目《歌手》中，那英大战“八国联军”的话题，就曾引爆社交网络，这一次《再见爱人》的话题更是被充分挖掘。

再见爱人最开始的时候，扬子的爹味是上热搜最多的。但当节目组发现麦琳的潜质之后，麦琳的分量越来越重，通过后期剪辑和叙事安排，芒果逐步加重了她在节目的戏份，使其成为节目的一大亮点。

社交媒体的二次传播则进一步放大了麦学的热度。关于麦琳的“熏鸡事变”、“咖啡之问”等片段被频繁剪辑成短视频传播开来，同时“麦学语录”成为热门表情包。

这些素材通过微博、抖音等平台迅速扩散，让麦学的讨论不再局限于节目观众，而成为一种大众现象，推动了麦学从一种综艺现象升级为一种网络流行文化。

03 麦学外的商业价值

“麦学”现象的爆红，不仅是娱乐化的网络狂欢，也在商业层面创造了实实在在的价值。

●综艺节目热度提升，带来直接收入增长。

麦学现象最直接的受益者是综艺节目《再见爱人4》。麦琳频繁登上热搜，让节目热度持续攀升。据相关数据显示，《再见爱人4》在开播后便稳居热门综艺榜单前列，而麦学相关话题的传播进一步推高了节目的观看量和讨论度。

这种热度直接转化为广告收入和会员收益。例如，芒果TV顺势推出“加速观看礼”，允许观众以每期3元的价格提前观看节目未播内容。据报道，仅“抢鲜看”服务就为平台带来了数千万元的收入。

●带动相关产品销量暴增

节目中的“熏鸡事变”让卓资山熏鸡成为观众津津乐道的热点，而节目中提到的其他地方特产如内蒙古奶皮子、沈大成青团等也因“麦学”热度而走红。电商平台上的相关店铺更是直接打出了“麦麦同款”的标语，将娱乐效应转化为消费动力。

据报到，某卓资山熏鸡旗舰店受麦学影响，熏鸡的线上销量暴增至每天“1000+”，翻了十倍以上，直接卖到爆单。类似的爆款效应也体现在其他提到的地方特产上，甚至连不常见的内蒙古奶皮子也因麦学的热度在搜索量和销量上出现大幅增长。

●嘉宾个人商业价值提升

麦学的爆红不仅让麦琳成为热门话题的中心人物，也让其他嘉宾特别是李行亮意外受益。麦琳的言行引发了对其婚姻关系的大量讨论，李行亮的“沉默反应”成为社交媒体上另一种焦点话题。他的歌曲《愿得一人心》在网易云音乐上的评论区被网友“攻占”，内容以调侃和“劝离”居多，但也因此吸引了更多流量，粉丝数量大幅增长。

随着热度的提升，李行亮的个人商业价值也必然水涨船高。

●二次创作与周边衍生品的售卖

麦学现象的传播不仅体现在节目热度和产品销量上，还催生了大量的二次创作。从短视频到表情包，从文章分析到搞笑模仿，麦学成为创作者的灵感来源。这些内容的传播，进一步放大了麦学的影响力，也为创作者本身带来了流量。

更值得注意的是，“麦学周边”已经成为一片商业蓝海。例如，在电商平台上，麦琳表情贴纸、语录笔记本等衍生产品开始出现。消费者以娱乐化的态度购买这些商品，而商家则以低成本迅速搭上热度顺风车，实现了高效变现。

从六学到珂学，再到如今的麦学，社交网络以它无与伦比的放大效应，让一些看似古怪甚至奇葩的言论跨越了小众传播的边界，成为现象级的全民娱乐话题。

这种现象的背后，是娱乐至死的文化在社交媒体上的充分体现。人们在争论、模仿和调侃中消解严肃，把生活中不寻常的细节转化为一种集体参与的游戏。然而，从另一个角度看，这种网络娱乐化的狂欢，也创造了令人意想不到的商业价值。

麦学的走红并不是偶然，它只是这场社交网络游戏中的最新案例。像麦学这样的现象绝不会是最后一个。