文 | 品牌工厂BrandsFactory

双11期间，淘宝交出了十万服饰商家“躺平”式出海成绩单。

淘宝数据显示，2024年双11，淘宝“全球包邮”计划带动了十万服饰商家“反季商品”热销，开卖3天，近7万全球包邮商家成交额翻倍，大服饰包邮商家成交额同比增长207%。双11全周期POLO衫增长83%、抹胸同比增长78%，泰国吊带背心销售额同比增长68%。

今年下半年以来，淘宝开始加速出海。先是推出“大服饰全球包邮计划”，后将出海战略升级为“淘宝天猫出海增长计划”。9月，淘宝推出AI英文版，首次提供中文以外的语言版本。

天猫、淘宝、1688，阿里巴巴原本以内贸为主的各大业务板块，正在加速出海。

与速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿里国际站等阿里旗下海外平台，站在了同一舞台。也和跨境电商市场的后来者Temu、TikTok Shop，展开了新一轮的竞争。

阿里国际站与1688、淘宝与速卖通、速卖通与Lazada等平台是竞争关系还是合作伙伴？这对于阿里巴巴而言，是内部混战还是协同对外？

淘天集团加速出海

对于阿里来说，外贸主力军一直是速卖通、阿里国际站、lazada，此前天猫、淘宝、1688也有跨境业务，但一直没有掀起较大波澜。

2016年，阿里巴巴设立天猫淘宝海外业务板块，2020年推出跨境供销平台和全球包邮计划，提供一键签约出海服务，商家无需单独开店，还为中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚等4个地区提供包邮服务。

但对于商家而言，成本一直是大问题，直到2023年第四季度，天猫、淘宝的跨境服务迎来快速升级，包邮区变多，收费更简单，覆盖行业越来越广。

2023年10月，天猫淘宝海外推出“跨境无忧托管”服务，0入驻费、0保证金，不针对3C数码、家具家居等类目招商，中国台湾加入包邮区。今年7月，与之相似的“大服饰全球包邮计划”面世，包邮区变成6个，韩国被列入，0退货、0退款、0运费险，按固定比例抽取佣金。

2024年9月，“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目招商，并在双11期间将包邮区6个增加到10个，增加的区域是日本、泰国、越南、柬埔寨。

“大服饰全球包邮计划”的官方介绍中显示，平台提供十亿级运费补贴，商家零门槛入驻。

今年天猫双11刚开始，即10月21日20:00至24日24:00，近7万全球包邮商家成交额翻倍，大服饰包邮商家成交额同比增长207%，中国香港、新加坡等地新客规模同比翻倍。

1688的跨境业务也在2023年开始加速。“希望1688能够成为所有跨境电商生意里的资源和能力。”2023年6月，1688总裁余涌在公开演讲中提到，5个月后，1688升级为淘天集团一级业务并宣布将升级跨境电商服务。

1688跨境唯一官方公众号“1688跨境”也于2023年11月注册，之后便官宣一系列重大跨境项目，比如推出“1688跨境select”货盘、“跨境寻源通”计划等，全面升级与蚂蚁国际旗下的跨境收付兑服务平台万里汇的业务合作。“1688跨境”在全球招募代采商、独立站公司、SaaS等合作伙伴。

而在2019年，1688曾与万里汇共同推出“跨境宝”产品，为商家他提供一站式跨境整体解决方案。截至今年5月，“跨境宝”已累计服务超1万跨境人。

集体跨境，众多平台之间是何关系？

2023年，阿里巴巴构建“1+6+N”的组织架构，淘宝、天猫、1688等构成了淘天集团，速卖通、阿里国际站、Lazada等则同属于阿里国际数字商业集团（简称“阿里国际”）。

一位阿里国际内部人士对品牌工厂表示，当前，天猫淘宝海外属于阿里国际。从组织架构看，天猫淘宝海外与速卖通、Lazada不是竞争关系。

据了解，“大服饰全球包邮计划”“淘宝天猫出海增长计划”都是淘宝、天猫招商，阿里国际负责海外物流和用户运营。所以，阿里巴巴虽然出海平台众多，看似混乱，实则统一对外、协同作战。

此前，Lazada还曾上线跨境供销通道“淘宝精选”，展示淘宝天猫签约商家的产品，让他们不用开新店就做跨境生意，并借此丰富Lazada货品。

从业务范围、模式看，天猫淘宝与速卖通、速卖通与Lazada、1688与阿里国际站暂时也不是明显竞争关系。

1999年，马云创立阿里巴巴，1688和阿里国际站随之诞生，它们从一开始就分工明确，分别从事内贸、外贸线上批发交易服务，在各自领域根基深厚。

同样是线上批发交易平台，它们的服务范围也有所不同，阿里国际站提供询盘、线上交易、数字化营销、物流履约、金融、售后保障等全链路服务，1688则主要提供询盘、交易、营销等服务，其优势是百万源头工厂。

“1688上都是工厂，但是阿里国际站上贸易公司、工厂、经销商都有。”苏州一位跨境商家对品牌工厂说。引航咨询合作人田勇则认为，“1688短期内变不了自己的位置，还是供货的角色。”

天猫淘宝与阿里巴巴其他电商平台是何关系？首先，天猫淘宝在海外定位一直是面向华人群体，其他平台则不是。天猫淘宝海外的7个本地站点都在华人聚集地区，比如马来西亚、新加坡。这两个国家也是淘宝英文版的首批试用国。

且阿里巴巴其他电商平台大多面向单一国家或地区市场，今年新上线的TAO是为日本量身打造的，Miravia面向西班牙，Daraz主要在南亚运营，Lazada主要服务市场是东南亚，Trendyol原本面向土耳其，如今将范围扩大至德国、阿塞拜疆等国家。

至于速卖通，虽然提供英文、葡萄牙语等16种语言版本，自身定位是服务全球消费者，但目前主要市场是法国等欧洲国家以及韩国、日本等，与阿里巴巴旗下其他平台无明显竞争，更像是合力覆盖更广阔的海外市场。

田勇表示，“要以国家或地区为单位去看跨境电商平台，即便是亚马逊，也不是在所有国家都是第一，只是拿下了几个最大的市场。”

他还谈到，一旦一个国家或地区形成相对稳定的电商平台格局，短期内不会有太大变化，除了Temu这种变数。

大幅调整，阿里全球提速

SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通并称“出海四小龙”，几家公司中，阿里巴巴的海外业务铺得最大，平台最多。

实际上，阿里巴巴是所有中国电商平台中最早出海的，创立时的第一个业务就是阿里国际站。可以说是从跨境业务起步的。

阿里巴巴是占了先机的，其他强敌中，SHEIN 2008年上线，TikTok在2021年2月于印尼上线电商业务，Temu 2022年上线，全球电子商务龙头亚马逊则是1998年出海进入欧洲的，只比阿里巴巴早了一年，且当时主要业务还是在线卖书。

不过，2003年推出淘宝后，阿里巴巴业务重点很快变成了国内电商零售，阿里国际站在集团内的地位越来越低。从2014年Q3到2024年Q3，国际批发商业收入从11.98亿元人民币增长到60.54亿元，十年间增长4倍，远低于同期阿里巴巴集团13倍的收入增幅，且在2024年Q3集团超过2300亿元的收入中占比极低。

2010年，阿里巴巴的“国际版淘宝”速卖通上线，以布局跨境电商零售。它也曾高速发展，2014年，速卖通首次参与双11促销，推动Q4的阿里巴巴国际零售商业收入同比增长110%，在截至2015年3月31日的2015财年，同比增幅为88%。

然而，2015年由于个人卖家的产品饱受质疑，速卖通开始大规模清退个人卖家，招募企业卖家，模式逐渐向B2C转变，阿里巴巴国际零售商业2016财年收入同比增幅骤降至25%。

也是在2016年，阿里巴巴开始收购各个地区已有的电商平台，分区域收割市场，在三年内收购了Lazada、Trendyol、Daraz，2022年又创立了Miravia。

2016财年，阿里巴巴国际零售商业收入约22亿元，到截至2024年3月31日的2024财年增长到约817亿元，增速是快于集团整体的。近两年Temu、TikTok Shop的异军突起，让阿里不得不进行大幅度调整，加快出海步伐。

以Temu为例，研究机构Bernstein估算，去年Temu在营销方面投入了30亿美元。凭借巨额投资和全托管、半托管模式，Temu获得了丰厚的回报。36氪报道称Temu今年上半年的销售额约200亿美金，超过了2023年的180亿美金销售额。

除了前述1688、天猫淘宝海外的变动外，阿里巴巴其他跨境业务板块也在大幅度调整，2023年3月至今，Choice业务（全托管+半托管模式）成为了速卖通发展重点，阿里国际今年初在欧美6国同步上线半托管，Lazada和Daraz正在加深合作，以打通南亚、东南亚的9大市场。

阿里巴巴的这些动作，还跟国内业务的疲软、跨境业务的持续增长有关，重视跨境业务也是必然的。财报显示，2024年Q3，淘天集团旗下中国零售商业板块收入为930.08亿元，同比微增0.48%，而国际零售商业、国际批发商业收入的增幅分别为35%、9%。

当前，菜鸟网络、蚂蚁国际的全球布局也在提速，阿里巴巴对跨境业务的这轮投资和布局才开始刚开始，好戏还在后面。