文 | 温度纪，作者｜何惜金，编辑｜路子甲

一片死寂的内娱，11月意外迎来春天。

天选95后对家虞书欣和赵露思，同天开播古偶新剧，腾讯视频的《永夜星河》与优酷的《珠帘玉幕》正面对决。结果不被广告商看好的《永夜星河》手握逆袭剧本，上映后登顶各平台数据榜单首位。这让萧条了近一年的古偶市场，看到了一丝复苏希望。

然而，11月17日，《永夜星河》开启腾讯视频会员超前点播后，围绕书中世界的男主慕子期到底是不是作家浮舟的争议也甚嚣尘上。显然，融合了穿书、捉妖、系统和病娇人设的《永夜星河》，在创新性上卷赢了古偶市场，但依然存在古偶剧剧情薄弱的弊病。

爆火的《永夜星河》，无法扭转古偶遇冷的颓势。抬出的剧集接二连三扑街，播放量基本盘一降再降，着急的不只有爱优腾平台，还有为偶像事业操碎了心的饭圈事业粉。

遇冷的古偶剧，事业危机的流量生

“男主既然怕被发现，把女主打晕就好，为什么要捅她一刀？”“说好的疯批，杀了女主这么多次都没成功，没感觉疯，只感觉蠢。”乔雨一边拖动进度条，一边默默吐槽。因为是“自担”（最喜欢的明星）主演，她也只能强忍着看下去。

在饭圈，立场优先，不容客观。对“自担”的负面评价会被看作是在唱衰事业，何况眼下正值古偶寒冬。粉丝们对于播放数据的敏感度，远胜从前。

即使是佛系的乔雨，“自担”播剧期间，一样马力全开：家里的手机、电脑齐上阵，静音播放同一部剧。可惜粉丝卖力宣传，始终敌不过下滑的古偶基本盘，首播日特意选在中秋节，云合数据市场占比仅有2.2%，难逃扑街命运。

看着上不去的播放量，粉丝们干着急

低投入、高回报的古偶，被视为造星捷径。乔雨追的这位流量生，正是这一赛道跑出来的黑马。

2020年堪称古偶元年，这一年云合集均播放量最高的五部古装剧中，四部是古偶。

改编自晋江IP的《锦衣之下》，制作经费捉襟见肘。画面肉眼可见的粗糙，五毛特效、塑料道具，却打败了《三生三世枕上书》《清平乐》一众大制作，位列年榜第三。当年跑出来的另一匹黑马——《传闻中的陈芊芊》，五千万的投资额，狂揽15亿播放量。两部爆火的古偶剧，捧红了欢瑞一哥任嘉伦，也让95花赵露思原地飞升。

资本嗅觉敏锐，不错过以小搏大的机会。

2022年，古偶剧创作井喷。云合年榜前十，六部古偶。《星汉灿烂》《卿卿日常》《苍兰诀》《沉香如屑》《梦华录》，部部刷屏，部部爆款。刘亦菲翻红，王鹤棣霸榜，成毅飞升，投资方赚得盆满钵满。

大流量加网文IP等于爆款，成了行业总结的赚钱公式，被不断复制粘贴。2023年，白鹿刚在《长月烬明》中，和罗云熙谈完一场不顾观众死活的恋爱，转头就在《宁安如梦》里，和三个男人爱恨纠葛。俗套归俗套，数据却很诚实，云合年榜前十，八部都是古偶。内卷的大环境里，观众希望躲进另一个时空，做一场大开大合的白日梦

2023年全网剧集有效播放榜（图源：云合数据）

爆款公式百试百灵，今年却失算了。去年出圈的《长相思》，今年难掩颓势。相比于第一季6902万的集均，第二季集均4089万，堪称断崖式下跌。因《长相思》出圈的张晚意、檀健次，去年炙手可热，主演作品《柳州记》《四方馆》也被寄予厚望，但今年播出双双哑火，集均未能超过2000万。

与古偶观众基本盘下滑相对的，是平台降本增效，削减项目。去年获得网络许可发行的剧集有355部，到了今年上半年仅有117部。

僧多粥少，即便一线艺人也感受到竞争压力。资方不仅看重主演的流量热度，还有能扛剧的演技水平。赛道内涌入越来越多鲜肉，年轻面孔就像雨后新笋。凭借《墨雨云间》出圈的王星越，今年才22岁。相比之下，乔雨担的这位流量生已经35岁，给观众的新鲜感早已过去，正处在尴尬的事业转型期。

寒冬来袭，“自担”没有失业足以让事业粉骄傲

演艺圈的每一步，都需要资源和实力的双重加持。端着青春饭碗的古偶剧演员，也有转型焦虑。在古偶剧火爆出圈，尝试其他题材，是不少流量生会走的道路。乔雨的偶像也曾有过尝试，但不是槽点满满，就是红黑俱灭，毫无水花，不得已，只能回到舒适圈。

看着跌跌不休的播放量曲线，乔雨只觉唏嘘。“以前，他公司最赚钱的古偶作品，基本都是由他主演的。”

难爆的待爆帝，冷淡的广告商

30岁+的流量想从古偶赛道转型，20岁+的鲜肉寄希望于通过古偶爆红。

看中了古偶的造星能力，这两年资本争相买股待爆帝，将他们打包送进各个古偶剧组。其中，也不乏过往表现出彩的正剧生。事业粉本以为这是“自担”与流量的双向奔赴，终究痴心错付。

从16岁就开始追星的景文，自称饭圈老油条。和初恋粉不同，她爱得深，拔得快。追星有时就像炒股游戏，买入看好的演员，做数据、控评宣传、购买周边、商务，助力他事业登顶，不过如果发展势头和自己的预想的不一样，也可以迅速抛售，入股其他明星。

《长相思》第一季捧红了檀健次，也让张晚意走入了古偶剧观众的视野。2021年，《风起霓裳》扑街，张晚意的曹王却因惊艳扮相血洗B站。随后，他在《觉醒年代》《乔家的儿女》表现不俗，积累了口碑。《柳州记》《锦绣安宁》的氛围感路透，将期待值拉到最高。苦古偶丑男和木头久矣，就这样，景文毫不犹豫跳进了“碗”底。

正剧生下凡演古偶，没迎来飞升，演技先着地。古偶对表演要求虽然不高，但需要突出情绪表演，增强观众的代入感。张晚意古井无波的眼神，无法激发男女情爱的化学反应。一连三部剧，雷同的妆造，相似的表演，景文的耐心被消磨殆尽。

三年时间，被古偶消耗掉的路人缘（图源：b站）

熄火的不止“晚帝”，还有张凌赫、侯明昊、曾舜晞等一众资源咖。担纲主角的剧拍一部、扑一部，却依然进组不断。宣传期路透满天飞，“偶像剧就该帅哥演”喊得震天响，观众入场审判后，直呼上当：静态图里的帅哥，演戏时崩成鬼畜表情包。

来不及打磨的剧本，来不及沉淀的演员，在做一飞冲天的梦。傲慢的不只是从业者，还有仰赖古偶赚钱造星的平台。

年初腾讯年会上，马化腾回顾了2023年的长视频业务板块发展。即便《长相思》声势浩大，但平台认为撑起腾讯长视频业务的是《繁花》《三体》《漫长的季节》三部精品大剧。

古偶这类中位剧，只能算是贴广告的电线杆。看不起偶像剧，大剧片单却很诚实。腾讯视频2024年抬出的剧集，古偶剧独占39部。

眼高手低的创作态度，早让景文这样的古偶剧受众不满。厌倦了熟悉面孔搭配的换乘恋爱和王侯将相的嫡嫡道道，她甚至很难再有兴趣点开下一部剧的路透。

没有撑得住剧情，古偶换乘恋爱令人疲惫

市场的寒意，广告主最先领教。事业粉的焦虑，从播放数据，延伸到了广告数量和时长。《长相思》第一季播出时，纯甄靠剧集冠名、CP榜活动、解锁花絮、联名周边赚足了热度和销量。吃到剧集营销甜头的广告商，年初还在热衷剧集投放，但到了下半年，纷纷趋向保守。

学精明的金主爸爸，更愿意投放贴片广告试水。一旦剧集高开低走，随时撤退。剧集有没有裸播，广告主有没有减少，成了粉丝缠缠绵绵一较高下的重要数据。

虞书欣和赵露思的新剧同天开播，双方粉丝就密切关注起了广告动态。《珠帘玉幕》开局占得先机，天猫总冠名，前三集每集广告时长71秒。《永夜星河》明显略逊一筹，没有总冠名，广告时长仅为34秒。不过随着《珠帘玉幕》热度持续走低，广告一掉再掉，广告主“爷爷的农场”见势头不妙，果断调转方向，改投放《永夜星河》。

两大流量也未能撑起广告招商（图源：豆瓣小组）

《珠帘玉幕》并非唯一一个大流量主演却裸播的古偶，《春花厌》《锦绣安宁》《四方馆》《度华年》都遭到了广告主的冷遇。 不能让观众买单的古偶，当然也失去了金主爸爸的欢心。拒绝会员年卡的古偶受害者，转向短剧APP

购买了连续包月会员之后，宁冰冰迅速点开支付宝界面，驾轻就熟选择关闭自动续费。

降本增效的不只有平台，还有宁冰冰这样的古偶受害者。

她仔细算过，视频网站叠加电商APP联合会员价格也要一百多，爱优腾芒不能兼容，如果想看其他平台的剧，还要再单独购买包月会员。今年长剧市场一片冷清，她看的剧屈指可数。如果不是“自担”的剧还被捏在平台手里，或许她三个月也不会宠幸一次视频APP。

宁冰冰是看着《上错花轿嫁对郎》长大的古偶剧受众，对比其他类型题材，她喜欢虚构时空里的浪漫。和冰冷稍显锋利的科幻题材相比，古装剧里小桥流水、古道白马、江湖落日的文化意象，独属于中国的韵味和温度。“因为烟雨蒙蒙唱扬州，我还特意缠着爸妈带我去了瘦西湖和大明寺。”

宁冰冰喜欢古偶，也同样会重复刷《大明王朝1566》《人间正道是沧桑》之类的历史大剧。“古偶只是一种题材，就像饭后甜点和正餐，并不相冲。”但自从IP起风，古偶就沦为饭圈鄙视链的最底层。“祝你担部部古偶”成了不带脏字的诅咒，连带着宁冰冰这样的古偶剧观众也被diss为“不挑食”。

被嫌弃的古偶和受众（图源：豆瓣小组）

“真正不挑食的其实是粉丝，无论怎样粗制滥造的古偶，都能找出角度吹出花来。”哭戏红了眼睛，就吹破碎感。心碎嘶吼大声一点，就吹表演张力。即便演员凭一己之力，将《长相思》梅林殉情演成杀妻骗保，粉丝依然可以吹“留白式演技”。虽然十有八九弄不懂体验派表演为何物，但这已经成为大粉吹嘘的必备话术。“豆瓣国产剧组，一个专业表演科普贴曾被演员粉丝举报了六次，最终还是捂嘴成功。”

掌握一剧之本的编剧，拥有最小的话语权，塞满有毒工业糖精的古偶层出不穷。“《上错花轿嫁对郎》，20集能讲清楚五对CP的起承转合，现在的古偶剧，两对CP注水40集都没能打动观众。”

厌倦了剧方、粉丝自吹自擂，宁冰冰干脆不再给平台眼神。“以往视频网站会员涨价，我还会跟着吐槽吃相难看，但今年爱奇艺推出亲情卡套餐，我都懒得开口。没有好内容，我连看剧的兴趣都没有。”

宁冰冰这样的用户不在少数，QuestMobile 《2024年OTT行业研究报告》的数据也显示，今年9月，爱优腾APP的月活跃用户规模同比都出现了下滑。

下滑的长视频APP月活（图源：Quest Mobile）

此消彼长，长视频APP的月活虽在下降，短视频和短剧APP的月活增长势头迅猛。QuestMobile数据显示，2024年9月《红果短剧》月活跃用户突破12000万，同比增长1045.9%，断层第一。即便自认挑食的宁冰冰，也成了红果的深度用户。

虽然小成本短剧的制作更加粗糙，但宁冰冰却越刷越上头。下班坐地铁的路上，她随手点开一集，不知不觉一个小时就过去了。“本来还有点羞耻，不过看到连莫言也沉迷霸总短剧，那我就放心了。”

短剧是一门抓住了人性的生意，短短两分钟的剧情，几个场景的切换，往往就能交代完古偶剧一集的内容，丰富的信息量，狗血刺激的冲突，常常让宁冰冰欲罢不能。“别看短剧有时候连逻辑都不通，但是它能最快速度跟上市场，创新情节，比慢吞吞的长剧要有意思。”

反观长剧，开发周期长，市场反应滞后，《七夜雪》《春花厌》的原作IP成书都已超过十年，即便《永夜星河》的原作IP较为年轻，2018年开始连载，距播出也有六年时间，很难给观众带来新鲜的体验。