乐天 11月20日

快手今日发布2024年第三季度业绩，总营收同比增长11.4%至311亿元。尽管处于行业淡季，本季度，快手线上营销服务收入仍达176亿元，同比增长20.0%，这也是快手线上营销服务收入连续6个季度实现20%以上的同比增速。

这背后，离不开快手在数据基建、智能投放产品和算法上的持续提升，以及对原生内容型广告的重点发力。

据财报，本季度外循环业务成为线上营销服务收入增长的主要驱动力，传媒资讯、平台电商、本地生活等行业的营销消耗都取得了超大盘更高的同比增速。

在当天晚间举行的业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑透露，伴随短剧行业的蓬勃发展，短剧行业的营销预算大幅增长，第三季度，快手短剧的营销消耗同比增长超300%，近期单日消耗峰值则突破4000万。

据了解，今年以来，快手一直在完善付费短剧行业的产品基建和商业模式，打造了基于服务号的Native原生链路，用户在快手站内就能实现看剧、付费行为，而投流方也无需技术开发，只需要完成简单的剧集上传、版面配置等工作，由此不仅能够降低传统广告对用户的打扰，还能提升商家经营、转化的效率。

本季度，快手则加速跑通了短剧的IAA模式，IAA模式是指，广告主可以选择向C端用户开启通过看激励广告和信息流广告来解锁更多剧集的投流模式，而快手会将投流费用按一定比例和短剧广告主进行分成。IAA模式一方面让客户拿到了更多的增量转化用户，另一方面也让客户的老剧资产有了二次变现的价值。

而针对短剧业务未来的增长持续性的问题，程一笑表示，根据第三方数据预测，2027年短剧市场规模有望突破1000亿元，随着短剧供给生态的逐步丰富，现有超5亿短剧人群仍有进一步商业化的基础，且短剧人群渗透率还有提升的空间。快手不仅有丰富的短剧供给生态，同时有超3亿的短剧用户基础，预计IAP和IAA模型的营销消耗都能保持快速增长。

此外，外循环智能投放产品UAX通过智能基建、智能创意、智能投放和智能调控的全链路赋能，提升客户营销投放稳定性，撬动其投放预算，第三季度UAX的消耗占外循环总消耗的比例进一步提升至50%。

内循环板块本季度继续保持稳健增长，月动销投流商家数量同比增长超过50%。全站推广、智能托管、短引等智能化投放产品已逐步成为商家在快手长效经营的基础工具。

2024年第三季度，快手依托2024巴黎奥运会赛事，凭借“体育+”战略与内容生态和商业生态的进一步融合，与伊利、中国移动和吉利汽车等150多个品牌联合探索营销创新，助力品牌客户在快手迅速增长。

谈及接下来快手线上营销业务的主要增长策略，程一笑表示，在内循环方面，快手将着力提升内容、货品和用户的匹配和触达，通过扎实做好模型预估，提升内容电商素材的转化效果，并引导商家从短视频到直播做长效经营；在外循环方面，快手将重点发力包括短剧、快手小游戏和小说等在内的原生内容型广告；在品牌方面，则将依托营销科学对用户的精准理解，帮助营销客户找到潜力用户，并通过达人种草和定制招商等方式为客户提供品效合一的品牌营销解决方案。

程一笑在最后强调，作为一家以技术为驱动的科技公司，快手已经从行业精细化运营、智能营销产品、算法优化以及将大模型技术应用于营销推荐场景中看到了显著的收益。鉴于这些领域仍有巨大的提升潜力，他对快手线上营销服务收入持续获得市场份额有十足的信心。

———————————————

由媒体人雷建平创办，若转载请写明来源。