（图片腾讯元宝生成）

作者｜李保铭

双十一收尾后，星图数据显示，家电品类拿下品类第一，即时零售渠道总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。

事实上，家电节日属性较为明显。根据艺恩的研报显示，生活小家电在热度表现上与大促期间种草测评和315舆情声量显著相关，声量高点基本都与家居好物、精致懒人、家居改造等种草内容有关。

但家电从业者们不可能只等一年两次大促。在这种背景之下，即时零售能否作为新增量，为平台、家电商家以及消费者带来真正的服务和便利，成为家电从业者们迫切想要知道答案的问题。

在平台官方的话语体系里，即时零售始终保持高增长势头，为平台发展叙事提供了GMV增量。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，“即时零售对平台来讲是难得的一次新的、赢得新业态竞争制高点方式。”

但相关叙事传导至商家、消费者下游领域的一个个个体时，却发生了扭曲和变化。

实探后发现，作为新渠道之一，家电即时零售存在实际地址有误差、大家电需要二次下单效率低下、无法参与国补及价格高于线上等问题。

通过市场调研并与业内人士交流，试图回答：即时零售真的能为家电市场带来增量吗？

实探即时零售线下门店：找不着门

根据2024即时零售前置仓创新发展报告显示，当前即时零售存在两种模式，一种是即时零售前置仓，另一种是本地超市、便利店等零售门店模式。

但走访发现，目前两种模式界线较为模糊，在SKU管理等问题上也有较大发展空间。

在某外卖平台搜索“洗衣机”，显示在一超市门店内有一款TCL 8公斤全自动波轮洗衣机，售价1409元，满减到手后预估1391元。按照该外卖平台提供的地址，以消费者身份来到该超市，但环顾一圈后并未找到该洗衣机，询问店铺员工后，对方表示不知原因。

该门店领导表示，“我们家地儿就这么点，哪有洗衣机？”并称在另一家门店或许有洗衣机售卖。

另外，虽然该门店线上店铺内显示有洗衣机，但也无法下单，下单按钮显示“已超重”。

而当在该外卖平台搜索“投影仪”，该外卖平台同样给出一家位于商场内部的店面，而这家店面在高德地图则显示是另外的位置。

先通过导航软件导航该店铺，到达位置后显示是一家写字楼，一位前台员工表示，该写字楼里没有前述店铺。后将外卖平台提供的地址输入导航软件后，显示是一家成人用品店。

导航进入该地址后，走廊外面人烟稀少，看到的是密密麻麻的玻璃墙隔断将每一家店铺隔开，能闻到周围美发店洗发水和货物包装混合的味道，围着该层楼道走了一圈，从店铺内能听到谈笑的声音。

（店铺实景，拍摄）

除了店铺找不到，即便有店铺的地方，也与线下有所区别。

在该外卖平台小米之家页面上，显示该店铺在售一款售价900余元的迷你洗衣机，配送时效为90分钟左右，但店铺工作人员说线下没有这款产品，解释称“小米东西太多了，不可能全部摆在这里”，他还表示“即便是有货也是从仓库发”。

除了线上店铺的产品线下没有外，还发现，小米线下实体店展示的某型号破壁机等，在该外卖平台页面并没有展示。

在张毅看来，这是一种平台处于早期阶段的情况。“但从整体来讲、长远来看，要做好扎实的落地工作，让宣传营销和落地成为一整体。”

在家电行业分析师刘步尘看来，相关问题的出现与平台资源优化没做好有关。“急于做即时零售但相关资源配置没跟上，和当年苏宁、国内情况类似。只是当年苏美的问题是面状问题而现在电商平台的问题可能是点状问题。”

据刘步尘介绍，现在的家电即时零售模式，早在15年前就被苏宁易购、国美等验证过。

“早在十五年前苏宁易购就试图推广这种模式，但没有成功；前几年黄光裕刚回归时国美零售也试图推广这种模式，也没有成功。”刘步尘称。

但他认为，“这么说不意味着我不看好这种模式，事实上我认为这是电商发展的必由之路，过去因为互联网、物流资源及业务结算等资源配置跟不上，想做做不到，现在可以做到了。”

即时零售不即时

如果说线上线下货不对板、门店找不到并不直接影响即时零售核心能力；那么，需要二次下单、配送时效没有明显提升、消费者难以方便使用国补等即时零售痛点则更扎心。

事实上，与纷杂的定义相比，即时零售的核心在于能否让消费者及时便利享受到所需产品，这决定了即时零售应在仓库、配送等环节需要满足即时性。

“对平台来说，我觉得很重要的是供应链整合能力，包括品牌、竞争优势（价格）以及相关服务和落地能力。”张毅表示。

“现在线上平台向线下看齐，要想做到这一点必须首先做到商品就近配置，并且必须配置强大的物流配送队伍，否则做不到真正意义上的即时零售，反而让用户失望。”刘步尘称。

很遗憾的是，当前在大家电品类的即时零售环节，似乎难以满足“即时”“省钱”等需求。

在一家小米之家线下门店，工作人员直言规劝别在外卖平台上购买大家电。他表示，大家电在外卖平台上只是“接单”，接单之后还需要店铺人员去二次操作下单，不如直接在小米商城下单快捷。

“接单后转跳小米，慢。”该店员表示。

在另一家小米之家门店，该店铺入驻了某电商平台即时零售。使用秒送对该店铺的一款小米电视操作下单结算，该结算页面与某电商平台商城的其他下单页面相差无几，尤其是即时零售关注的配送时效问题，也与某电商平台次日达相同，配送时效为“明天10点-22点”。

（某电商平台下单页截图）

门店销售也告诉，“大家电没有小时达。”他指出，某平台即时零售也是小米仓库发货。

在刘步尘看来，要做到真正意义上的即时零售，比如1小时内送达，对平台和商家的配送能力要求非常高，需要在目前的配送能力之外再配置大量的快递人员，这对平台和商家的经营成本是一个巨大的考验，企业需要成本与收益之间做到平衡。

不仅慢，而且家电品类的即时零售销量较低也引发关注。

在某外卖平台检索“冰箱”，按销量排序后，第一名产品为美菱一款6L车载冰箱，售价285元，仅月售2件；在某外卖平台检索“电视”，同样按销量排序后，第一名产品为小米A32寸电视，售价989元，月销量仅1件。

某电商平台即时零售的销量统计逻辑与该外卖平台不同，导致其销量更高。在该电商平台搜索“冰箱”按照同样思路排序后，显示附近有36人下单，但已经有1万+件售出。当点开产品详情页后，可以发现相关评论IP地址来自天南海北。

一位门店销售表示，“反正现场卖的很多”，“有的人店里体验，他感觉好了，他就现场买。”

在一家极米直营店里，一位销售告诉，他们的产品在线下销量要高于该电商平台秒送的线上渠道。“90%都在官方直营店买。”

在刘步尘看来，“其实，大部分消费者对家电零售的时间需求没有那么迫切，一般认为平台能做到次日达已经很好了，如果他真有即时需求会前往实体店亲自购买。另外，我也不认为家电产品比其他产品更需要即时送达。”

张毅也指出，智能化、强安装等属性要求即时零售的服务跟进很重要；与配套服务等刚性要求相比，“即时零售对于客户来讲，是不是‘即时’反而不是那么重要。”

张毅还认为，用户心智对家电即时零售来说也十分重要，“对家电来讲，它的价格相对比较高，但是如果（某平台）服务好，消费者对于这一平台会形成优先选择权。也就意味着家电即时零售家电拓展消费者，使其在这一平台形成依赖非常重要，具有非常重要的战略意义，不仅仅是为了卖家电而卖家电。”

除了“即时”外，消费者还对性价比有所需，不过，实际体验后发现，在线下能享受的“国补”，在线上页面有些则没有体现，或者以“以旧换新”政策代替。

在一家小米之家的某电商平台秒送页面，一款A Pro 65英寸电视售价2499元，但并没有国补操作界面。该店员表示，线上是否有补贴需要看订单上是否标明，“如果没有的话就不行，在门店买的话是直接给你按政府补贴走的。”

在极米直营店里，销售介绍，在线下购买，可以享受政府补贴，但在线上结算页面选择以旧换新则需要以旧机器替换。他表示，秒送页面线上的一款售价6499元型号的投影仪产品，线下5199元就能带走。

一位消费者告诉曾在搬家后想紧急购买一款除螨仪清理沙发，“但发现外卖平台和某电商平台、淘宝国补差的有点多，忍住了。”最终，因为即时零售平台与电商平台相差30余元，最终导致她在淘宝下单。

双十一期间，这款产品在电商平台叠加国补、平台优惠等“300元出头”，而某平台即时零售的售价优惠后364元，差价进一步拉大。

什么家电品类更适合即时零售？

在一家京东之家的线下门店，一位工作人员表示，与线下实体店相比，他们的产品在线上卖得更好。

浏览店铺后，发现，这家店铺除了销售数码产品外，还售卖按摩仪、电动牙刷等小家电。从大家电来看，除了售卖电视，冰箱、洗衣机均不售卖。

据店员介绍，他们的产品在即时零售页面下单也是在仓库发货，但线下购买可以直接拿货；但是如果线下拿货满300元可以送一个价值199元的赠品。

在刘步尘看来，因为小家电品类产品易于配送，所以更适合即时零售这种业态。一位小米之家的工作人员也指出，“小时达”配件（小件）买的人会多一些。工作人员表示，手表等小件产品1-2小时即可送达。

不仅如此，发现，小家电的使用场景更加多元，从一定程度上提升了其购买几率。

一位曾在某外卖平台下单封口机外卖的消费者告诉，当时因为着急使用，“我要给人家寄酒糟鱼特产，结果罐子漏油，我就想到用真空机密封”，这位消费者因此直接在外卖平台下单。

而且，消费者在即时零售下单的心智也值得关注，与其他平台消费者更考虑低价等因素相比，这部分用户更考虑与其他平台、其他渠道的横向对比。

这位消费者告诉，“本来想买个便宜的凑合用，但看了这一款，在网上评价还不错，价格也合适，跟网上价格区别不大，就直接买了。”

最终这位消费者花费331元购得这款封口机。她强调，“我觉得很方便，只要价格不要比淘宝贵很多，我觉得比淘宝买方便多了。立马就能拿到，还不用出门。”

但价格因素也是用户考虑的重要因素之一。

一位消费者告诉，她曾在电商平台下单可视化挖耳勺，复购时发现涨价，于是在饿了么平台搜了一款价格相差无几的同类产品购买。