鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

在那个电视广告的黄金时代，凭借一句“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”的魔性广告语，海澜之家成功在广大男性消费者心目中树立起了“男人的衣柜”这一品牌形象，但如今的海澜之家似乎步入了自己的“中年危机”。

据海澜之家最新发布的财报显示，今年前三季度，公司营收及归母净利润双双下滑，其中第三季度的归母净利润更是大幅下滑64.88%。尽管线下销售渠道仍是公司营收的重要来源，但海澜之家系列加盟店及其他类型的门店在前三季度净减少了231家。

与此同时，海澜之家的存货规模持续攀升。截至第三季度末，海澜之家高达123.34亿元的存货创下了历史新高。业绩承压下，海澜之家在资本市场的表现也不尽如人意，当前股价与历史高点存在一定的差距。

回顾海澜之家的发展历程，创始人周建平早年凭借30万元的启动资金，一步步将海澜之家打造成为国内的“男装一哥”。而公司的迅猛发展离不开其豪横的广告营销和明星代言策略。不过，近年来尽管海澜之家在广告宣传方面依旧投入巨大，但业绩增长却已显现出颓软之势。

值得一提的是，在今年的《胡润百富榜》上，周建平家族的财富相较2015年缩水了205亿元。而早在2020年，周建平便将公司的接力棒交给了儿子周立宸。

不过，自周立宸当选公司董事长以来，海澜之家的业绩却呈现出波动起伏的不稳定态势。为了应对市场的变化和挑战，海澜之家近年来努力构筑多元化的品牌矩阵。但从最新财报的营收占比来看，海澜之家尚未打造出真正可以与海澜之家系列相媲美的子品牌，这意味着公司在多元化发展的道路上仍需付出更多的努力。

营收净利润双双下滑，“男装一哥”不香了？

不久前，海澜之家发布了最新一个季度的财报。财报显示，今年前三季度，海澜之家共计斩获152.59亿元的营收，与上年同期相比减少1.99%。利润方面，海澜之家前三季度归属于上市公司股东的净利润为19.08亿元，相较去年同期也减少了22.19%。

若具体至今年第三季度，海澜之家业绩下滑的情况则表现得更加明显。本季度，海澜之家录得营收38.89亿元，相较上年同期减少11.01%。同期，公司归属于上市公司股东的净利润为2.71亿元，相较上年同期降幅更是高达64.88%。

对于本季度归母净利润大幅下滑的情况，海澜之家解释称，主要为本报告期营业收入下降，销售毛利减少所致。

按销售模式划分，线下可谓是海澜之家颇为重要的销售渠道。今年前三季度，海澜之家来自线下销售的收入达到113.22亿元，主营业务收入占比高达77.97%，同期公司来自线上销售渠道的营收为31.98亿元，主营业务收入占比为22.03%，不到前者的三成。

然而，线下渠道作为公司重要销售窗口的海澜之家，本季度其主品牌海澜之家系列的门店规模却在收缩。今年年初，海澜之家系列共有1252家直营店以及4724家加盟店及其他类型的门店。

到了今年第三季度末，海澜之家系列前述两种类型门店的数量分别为1379家、4493家。这期间，海澜之家系列的直营店净增加127家，但其加盟店及其他类型的门店却净减少231家。

而在半年报发布时，便有投资者注意到了海澜之家系列加盟店数量减少的情况。对此，海澜之家彼时在业绩说明会上回复称，公司以“精布局、高品质、强体验”为指引，持续优化渠道结构，调整优化商业步行街门店选址，加速推进国内市场地标性商业综合体为主的直营门店建设，不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比及经营业绩。近年来，海澜之家品牌直营门店及加盟店的变动系公司结合市场环境、门店经营情况作出的优化调整。

更为严峻的是，海澜之家的存货规模持续攀升。截至第三季度末，海澜之家的存货高达123.34亿元，相较去年同期增加了五成以上，且创下了上市以来存货规模的历史新高。而本季度末海澜之家的流动资产合计为225.92亿元，其存货占流动资产的比例也超过一半。

业绩承压的同时，海澜之家在资本市场上的表现也不尽如人意。截至11月19日收盘，海澜之家报收6.05元/股，与此前股价高点存在不小的差距。

30万起步创业，如今财富较高点缩水205亿

尽管海澜之家当年的广告可谓是风靡全国，但大众可能对周建平这个站在“男人的衣柜”背后的男人并不是十分了解。身为海澜之家创始人的周建平，在进军服饰纺织行业之前，曾开过照相馆、茶楼、饭店。靠着这些小本生意，周建平存下了一笔钱。

1988年，年仅28岁的周建平拿着此前做生意攒下的30万元人民币，大胆承包下了位于江苏省江阴市新桥镇的第三毛纺厂，带领18名工人毅然决然地开启了自己全新的创业之旅。

1991年，当时精纺市场的庞大的需求刺激了周建平的商业嗅觉，他果断把握时机，投入1000万元人民币，在厂子里进行了自上而下的战略调整，从粗纺转为前景可期的精纺市场。

1994年，江阴市第三精毛纺厂升级为江苏三毛集团公司，并在1997年实现了销售突破10亿元、利税突破亿元大关的辉煌成就，经济规模和综合效益跃居全国同行前列。1999年，三毛集团又引进国际一流的服装生产线正式投产，借此全面进军服装领域。

2001年，三毛集团正式更名为海澜集团，寓意“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。2002年初，周建平前往日本进行市场考察。在日本期间，当地服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻的印象。

回国之后，周建平决定将这种面向大众消费的服装销售模式在国内进行推广，于是海澜之家应运而生。2002年9月，位于南京中山北路的第一家海澜之家门店正式开门迎客。此后，海澜之家迅速崛起为国内的“男装一哥”。

回顾海澜之家的品牌发展史，营销宣传为其助力良多。除了那句魔性的广告语，海澜之家还曾力邀多位明星为其代言，从早期的吴大维、印小天、杜淳，再到后来的林更新、周杰伦、张颂文、曾舜晞，海澜之家的明星代言阵容经历了一轮又一轮的更新。

靠着明星代言，海澜之家的知名度和影响力大大提升，但这也在一定程度上导致海澜之家的广告费用常年居高不下。2020年至2023年，海澜之家的广告宣传费用分别为5.88亿元、4.02亿元、5.53亿元、3.96亿元、4.57亿元。

今年上半年，海澜之家在广告宣传方面又花费了3.76亿元。据此计算，在近五年半的时间里，海澜之家在广告宣传费上已经投入了超过27亿元。

今年前三季度，海澜之家的销售费用同比上涨14.7%达到33.52亿元，但从前三季度的业绩表现来看，海澜之家的营销宣传法宝似乎有些失灵，销售费用的增长并没有为其换来营收和净利润的显著增长。

值得一提的是，在胡润研究院发布的《2015胡润百富榜》上，周建平家族的财富一度达到460亿元的水准，但在最新出炉的《2024胡润百富榜》中，周建平家族的最新财富已降至255亿元，较2015年登榜时的财富缩水了205亿元。

“二代”已接班多年，多品牌之路不好走

出生于上个世纪六十年代的周建平，如今已年过花甲。不过，早在2020年，周建平便已完成了公司的接班事宜。当年11月，周建平宣布辞去海澜之家董事长的职务，并将公司的管理权杖交给了自己的儿子周立宸。

公开资料显示，1988年出生的周立宸毕业于清华大学金融系，曾就职于上海的一家股权投资基金公司。2012年，周立宸回到自家企业，开始在集团内的多个部门进行历练。

2017年，周立宸被任命为海澜集团总裁。彼时，周建平当场亲笔挥毫，为其写下“建功立业”的四字赠语。之后，周立宸又被选为公司副董事长。2020年11月，当选海澜之家董事长的周立宸全面接管公司。

根据海澜之家发布的财报显示，其控股股东为海澜集团有限公司。天眼查显示，海澜集团有限公司的全资股东为江阴市海澜投资控股有限公司，而周建平、周立宸以及周建平女儿周晏齐分别持有前者28%、27%、5.9%的股份。

然而，“二代”接班之后，海澜之家近几年的业绩起伏波动较大。2020年至2023年期间，海澜之家的营收增速分别为-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%，而其归母净利润的增速分别为-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

与此同时，曾经标榜“男人的衣柜”的海澜之家，如今也不再拘泥于只做男装品牌，而是开始向着多品牌服饰生活零售集团的目标努力，尝试多条腿走路的多品牌运营模式。

了解到，除了男装品牌外，海澜之家目前还拥有女装、童装、生活家居等品牌及团购定制业务。比如，海澜之家旗下的OVV品牌，致力于以“不费力的高级感”为专业的独立女性打造摩登衣橱；海澜之家打造的都市轻时尚品牌黑鲸，则聚焦“社群文化X生活乐趣”；而在婴童赛道，海澜之家旗下还拥有高端婴童品牌英氏……

不过，从营收占比来看，公司当前的绝大部分营收仍主要依赖主品牌海澜之家系列。今年前三季度，海澜之家系列为公司贡献113亿元的营收，同期海澜团购定制系列贡献14.62亿元的营收，其他品牌贡献17.59亿元的营收，显然与海澜之家系列的营收规模存在不小的差距。

今年前三季度，海澜之家系列的毛利率为45.33%，较去年同期提升了0.87个百分点。但与海澜团购定制系列、其他品牌两个板块相比，海澜之家系列的毛利率却相对更低。前三季度，海澜团购定制系列、其他品牌的毛利率分别为47.21%、53.27%，同比分别下滑0.84个、1.25个百分点。

虽然海澜之家近来努力尝试突破以往品牌带给公众固有的“男人的衣柜”的印象，但从实际效果来看，海澜之家暂未打造出第二个可以与其主品牌海澜之家系列相媲美的子品牌。

对于海澜之家的后续发展，将继续关注。