文 | 新摘商业评论,作者 | 白芷
最近,《花儿与少年》新一季(简称花少6)开播。由于上一季成员们展现了和谐、温情的表现,收获了众多好评,豆瓣评分更是高达9.2,因此观众们对新一季抱有很高的期待。但是,这份期待却落空了。
《花少6》开播后频繁登上热搜,热度丝毫不输上一季。但是,节目登上热搜的原因,不是成员们的表现有多么优秀,而是成员们做出了一系列情商低、不尊重他人、虚伪的行为,引发了观众的声讨。目前,《花少6》的豆瓣评分只有3.9。追究其背后的原因,既有芒果TV对流量的追求,也有芒果超媒的业绩压力。
黑红也是红?周雨彤成本季最大流量
本季共邀请了九位成员,分别是陈好、宋茜、刘烨、金晨、周雨彤、邓恩熙、侯明昊、田嘉瑞、荣梓杉。从第一期开始,成员之间就出现了不和谐的情况,直到“4人吃9人餐”事件发生,彻底引爆了舆论。在侯明昊的生日庆祝会上,金晨、周雨彤、邓恩熙及田嘉瑞四人相约聚餐,点了一份本来是为九人准备的套餐。在其余五人未到的情况下,四人逐一品尝了每一道菜,在用餐完毕后,未对剩余食物做任何遮盖处理,其他人只能吃已经凉了的剩菜。
侯明昊的生日庆祝,本应洋溢着欢声笑语与温馨氛围,却因四位成员的不妥之举而变得气氛微妙。节目播出后,随即引发了网友的声讨,有网友辣评道“这不是人情世故了,这是基本的礼貌和教养问题”、“对周雨彤瞬间无感了”...
然而,这件事又出现了反转。节目组在舆论的压力之下,放出了“4人吃9人餐”事件的全过程,这一版的内容和之前的内容有本质上的区别。真相是,套餐是金晨的朋友为大家点的外卖,周雨彤等人也多次招呼不在场的成员,除了外出的大姐陈好和准备备采的宋茜外,其他成员都一起吃了饭。于是观众的态度发生转变,有一些观众和粉丝开始批判节目组的剪辑手法,认为由于不当剪辑导致了成员受到了负面评价。
观众们的猜测并非捕风捉影,芒果TV在过去曾经多次通过巧妙的剪辑手法,成功炒高了节目的热度。
2020年,芒果TV只做了一档演技类真人秀《演员请就位》,参与节目的演员唐一菲就曾发文控诉节目组的剪辑手法,这件事以节目组致歉并强调无主观恶意收场。同样是在2020年,演员赵丽颖参加了芒果TV的另一王牌节目《中餐厅》,她在节目中因伙伴离开而落泪,节目组却把她的伤心塑造成了焦虑。赵丽颖工作室对此专门发了一份声明,表示“拒绝任何以不是人设为目的的剪辑,拒绝节目内容中对赵丽颖女士性格上的不实引导”。可见,如果没有节目组的剪辑,《 花少6》也不会落到如今的地步。
节目组会这样做的原因只有一个,那就是背负的压力太大,导致动作变了形。
我们所熟知的芒果TV、湖南卫视都和一家名为芒果超媒的上市公司有密切的联系。具体来说,芒果超媒是湖南广播电视台旗下的新媒体融合平台,前身为上市公司“快乐购”。2018年,湖南广电集团将旗下的快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐5家公司整体作价115亿元打包注入快乐购,快乐购因此成为了A股中首家国有控股的视频平台,同时更名为芒果超媒。
芒果超媒的业务覆盖了新媒体平台运营、新媒体互动娱乐制作、媒体零售,组成了一条完整的娱乐内容的产业链,而芒果TV是重中之重。
在业务上,芒果TV是芒果超媒制作的娱乐内容的核心播出渠道;在业绩上,芒果TV自从被打包进芒果超媒后,就一直是后者的营收支柱,最近三年,芒果TV的收入在芒果超媒总收入中的占比一直在73%左右。而芒果TV的业务分为广告、会员和运营商业务,其中前两者都需要热度,理论上平台上播出的内容的热度越高,越容易获得广告主和用户的青睐,就能带动广告和会员收入增长。因此,芒果TV在做节目、播节目时,都要围绕流量去规划,他会采取巧妙的剪辑手法,也就不难理解了。
只有综艺的芒果超媒能走多远?
一直以来,芒果超媒都是中国长视频行业中的特殊存在。
简单来说,爱优腾在内容布局上都奉行多点开花的策略,不管是电视剧还是电影、动漫、纪录片,都是他们的发力重点,而芒果超媒的内容重点只有自制综艺。
以今年三季度为例,芒果TV共有31部上新季播综艺,是国内长视频平台之首。同时,芒果TV在综艺市场也有着领军者的地位。云合数据显示,芒果TV三季度的全网综艺有效播放为25亿,位列台综、网综霸屏榜TOP3,《你好,星期六2024》《中餐厅8》《披荆斩棘4》3档节目是热搜榜的常客。此时,芒果超媒只有一个选项,那就是不断强化在综艺方面的竞争力,保持特色,这样才能守住基本盘。
对芒果超媒来说,好消息是目前在综艺领域,还没出现能全方位超越他的平台,爱奇艺和腾讯视频都是有个别节目的热度很高,但在打造长青IP上明显不如芒果超媒。坏消息是,综艺只是长视频市场中的细分领域,这限制了芒果超媒的成长空间。这一点,已经在业务上有明显的体现。
目前,爱奇艺和腾讯视频的会员规模都超过了1亿,而芒果TV的会员规模为超7000万,今年8月,爱奇艺的月活达到3.94亿,芒果TV只有2.68亿。考虑到各平台对应的用户群规模不同,芒果TV的月活很可能会在未来的某个时间点被B站超越。在收入上,芒果TV今年上半年的会员业务收入为24.86亿元,爱奇艺的会员业务的收入仅在一季度就达到了48亿元。
上半年,爱奇艺的收入和净利润双双下降,分别下降了5%、81.2%,芒果超媒同期的收入同比增长2.46%,扣非净利润同比下降22.96%。横向对比来看,芒果超媒在用户规模少于爱奇艺的情况下,取得了稍好一些的业绩,颇为不易,主要功臣就是他的综艺内容。上文提到,综艺可以从会员和广告两方面提供收入,芒果超媒的自制综艺都是独播的,因此他在会员业务上的确定性更大。相比之下,芒果超媒的广告业务,正面临更大的风险。在上半年,其广告业务收入为17.21亿元,而在2022年上半年和2023年上半年分别为21.63亿元、17.90亿元。
对此,芒果超媒表示广告业务收入下滑的原因在于广告行业复苏相对乏力。从大盘来看,芒果超媒确受到了大环境的影响。但同样不可忽视的是,短视频平台的冲击也是其广告收入连续下滑的原因之一,而且这种冲击恐怕持续的时间会更长。据QM,今年三季度,很多行业的品牌方都在缩减长视频平台投放预算,IT电子、医药保健等领域的品牌方投放长视频平台广告的占比明显收缩,运动户外、家用电器、美妆护理几乎没有投放长视频广告。无独有偶,爱奇艺的广告收入也受到了冲击,二季度的广告收入同比下降了2%,主要原因是品牌广告投放减少。