文｜霞光社

全球电商市场规模及增长潜力

公开资料显示，2023年全球电子商务零售额约为5.8万亿美元，预计到2027年，该数字将超过8万亿美元。

其中，中国是全球电商交易规模最大的国家，在全球电商零售总额中占据将近一半的市场份额，同时也是全球电商渗透率最高的国家，线上零售交易规模约占社会消费品零售总额的三分之一。

从增速来看：

东南亚电商市场在2023年呈现出爆发式增长态势，电商平台商品交易总额达到1146亿美元，同比增长15%。其中，印度尼西亚作为东南亚增长最快的电商市场之一，2024年6月，印尼Shopee和Lazada两个平台的销售额合计达到约11.6亿美元，同比增长约84%。

2023年，拉美的电商交易量约为5090亿美元，预计到2026年将达到9230亿美元，同样显示出强劲的增长态势。根据Statista预测，2023年至2027年间，巴西的零售电商销售额增速将在全球20个国家中排名第一，年复合增长率为14.6%；墨西哥在2023年电商市场规模连续五年保持两位数增长，达到了6580亿比索，相较2022年同比增长24.6%，使墨西哥成为全球增长最快的电商市场；阿根廷电商市场在2023年增速29.9%，远超8.9%的世界平均水平，位居全球第一。

韩国在线零售市场有望以7.9%的复合年增长率强劲增长，到2028年市场规模将达到1827亿美元。

中国跨境电商市场规模及海外分布

根据公开资料，2023年中国跨境电商市场规模（按照GMV统计口径）为1.4万亿美元，较2019年的年复合增长率为18.5%，在中国整个电商市场中的占比约为三分之一。预计到2028年，中国跨境电商仍将保持11.3%的年复合增速。

据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地国家，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标市场。随着自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场将逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴更趋于多元化。

中国跨境电商海外发展情况

近年来，得益于国内相关政策支持、市场规则逐步清晰，以及物流、支付、软件技术乃至AI等服务生态体系的逐步完善，中国跨境电商高速发展，并持续释放动能和增长潜力，成为中国内贸转外贸、外贸线上化的重要抓手和关键环节，是中国经济融入全球化的重要窗口与增量引擎。

欧美等发达国家因其电商成熟度高、消费者购买力强、物流配送体系完善等优势，依然是中国跨境出口电商主流市场。但随着成熟市场逐渐饱和、卖家竞争日益激烈，市场准入门槛逐步提高、运营难度也随之加大。因此，中国卖家不仅需要通过优质的产品和精准的市场定位在竞争中脱颖而出，还需具备强大的品牌力以契合消费者多元化消费需求并获得其认可及复购粘性，从而实现规模化变现及可持续发展。

近几年，新兴市场经济快速增长、消费群体呈现年轻化结构特征、互联网和移动设备渗透率显著提升，对于曾经深耕成熟市场的中国跨境出口电商卖家而言，因其丰富的运营经验和突出的管理能力，在新兴市场竞争具备显著优势。外加受购买力及消费习惯等影响，新兴市场的消费者更加注重产品性价比，由此为中国卖家积极拓展新兴市场，成为全球电商版图中的重要群体提供强劲增长动力。

中国跨境电商平台及品牌/卖家后续需要关注以下几个方面

（一）欧美、东南亚、巴西等海外一些区域国家纷纷出台跨境电商限制政策

1.美国：美国“小额豁免”规则改革，俄亥俄州民主党参议员布朗和佛罗里达州共和党参议员斯科特呼吁终止对价值低于800美元的电子商务货物的免税待遇。这意味着，如果政策实施，通过“小额豁免”规则进入美国的货物数量可能会受到影响，尤其是中国跨境电商平台如Temu和Shein等。

2.欧洲：欧盟《通用产品安全法规》（GPSR）于2024年12月13日正式生效，取代现有的《通用产品安全指令》（GPSD），对在欧盟市场上销售的所有非食品类消费品提出了更为严格的安全要求。所有产品必须指定欧盟授权代表（欧代），并在产品、包装或随附文件中清晰标明负责人的信息。2023年，奥地利、西班牙、瑞典、意大利四个国家的EPR（生产者责任延伸）政策正式生效，要求卖家对其产品使用后产生的废弃物负责处理。

3.东南亚：印尼贸易部宣布将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》，其核心内容包括社交媒体禁止作为商品销售平台，直接影响了TikTokShop等平台在印尼的业务。东南亚对跨境卖家的警惕，部分原因是跨境卖家用低价策略挤压本土零售的生存空间，引发当地政府的忌惮。

4.巴西：2024年8月1日起，巴西政府将对价值不超过50美元的进口商品征收20%进口税，个人进口药品免征任何附加税。根据最新法令，价值50美元以下的小额跨境包裹除交纳20%的进口税外，还需叠加各州17%的商品服务流转税（ICMS）；价值超过50美元的进口包裹，超过50美元的部分仍沿用60%的进口税和17%的商品服务流转税不变，超过50美元但低于3000美元的包裹可减免20美元税费。

（二）应对措施及策略建议

1.优化产品服务：时刻关注消费者需求和市场趋势变化，根据市场反馈及法规要求，不断优化产品质量和服务水平以适应市场需求。

2.加强品牌建设：除“价格吸引力”外，“信赖该品牌”成为促使海外消费者选择中国全球化品牌的首要原因，而这种信任并非一定来自知名品牌。消费者调研显示，海外消费者选择中国品牌的原因中，知名品牌占比仅为15%，位列最末，说明海外消费者对中国品牌是否能够完成从最初好奇到中间认可再到最终信任的心智逐级占领，主要取决于产品调性和品牌理念是否能够与消费者的核心价值观相契合。针对海外消费者对产品品质、价值理念以及社交体验等一系列多元化品牌新需求，将倒逼供给端不断进行产品高端化转型升级以及品牌核心价值塑造，以充分满足海外消费者的“刚性+弹性”消费需求。因此，越来越多的跨境电商企业开始加大品牌建设投入，通过营销和服务提升品牌影响力，用以增强用户粘性，抵御价格竞争压力。

3.多元市场布局：随着中美贸易摩擦加剧，中国跨境电商企业需要加码对新兴市场的投资。东南亚及非洲等国逐渐成为新的增长点，这一转变不仅能够分散市场风险，还可能带来新的商业模式及增长机会。

4.多元渠道布局：受平台合规和政策不确定性的影响，国内卖家对于多渠道布局的关注度显著上升。研究表明，2023年有近半数的卖家计划进行多平台布局和新渠道尝试。同时，新兴媒体也将成为卖家重点关注和计划拓展的核心渠道，以此加深本地化服务能力和拓展新流量入口。

5.精细化运营：资料显示，随着市场竞争的加剧，无论是工厂型卖家、贸易型卖家，还是消费品牌，都对精细化运营这一提升竞争力的关键手段达成了共识。精细化运营能够带来提升经营管理效率、改善消费体验、加快市场响应速度等诸多益处，但也意味着更高的管理和运营成本投入。针对跨境出口电商的软件服务工具能够帮助卖家实现流程自动化、数据智能化和运营精准化，并将卖家的成本控制在较低水平，为中国跨境出口卖家在全球化电商浪潮中稳健前行提供了有力支撑。

6.关注国际政策变化：企业需要密切关注国际贸易政策的变化，并采取相应的应对策略。可以利用全球贸易分析模型等工具，对国际贸易政策变化进行定量分析和预测，以便提前调整海外布局和运营策略。

7.遵守国际法律法规：跨境出口电商的合规化是平台及商家发展中不可或缺的一环，包括税务、知识产权等。因此，需深入了解并严格遵守目标市场的法律法规，以避免因违规操作而引发法律风险。以品牌合规为例，艾瑞公开资料显示，仅2022年在美国，新立案商标相关纠纷中，中国企业作为被告在跨境电商场景纠纷中占比高达82.5%，且平均判赔金额达9.4万美元。但跨境出口电商以中小微企业为主要群体，建立完善的法务团队成本较高，因此与第三方合规服务商合作成为跨境卖家的重要考量。

8.技术赋能降本增效：未来随着大数据、云计算、AI等数字技术在跨境出口服务链路各环节的深度应用，将会进一步提升产品运营效率，降低提供产品及服务成本，推动跨境服务快速发展。