“双11GMV同比去年增长1079%，品牌实现了超行业水平的高复购率。”丽人丽妆董事长、玉容初创始人黄韬在接受《人物》采访时，重点提及了这两个核心信息。

玉容初，这个由丽人丽妆孵化的新中式护肤品牌，首次参加双11就迎来了它的超越时刻。

在对玉容初进行研究之后，我们发现，能够在已经是红海赛道的护肤市场，开辟出一条差异化的发展路径，并取得优秀的市场表现，其动力主要来源于以下几点：创始人黄韬的带领、对中式成分藏红花的深入研发，以及多元年轻化的创意营销。

护肤市场产品繁多，有主打功效的，也有讲究肤感的，但依旧有很多消费者的皮肤会反复出现问题，比如敏感、暗黄及长痘等。针对这个现象，玉容初深入研究后发现，情绪与皮肤之间存在关联关系，即消费者的皮肤会被情绪压力所影响，而这些肌肤问题也很难通过一般的护肤产品得到解决。

因此，在创始人黄韬的带领下，玉容初从中国传统中医文化出发，深挖中国医学典籍，以中医传统配方为思路，并结合科学实验验证，打造出以藏红花精华油为代表的一系列护肤产品，为中国消费者提供专属的护肤思路和解决方案。

以“中医力量”助力产品研发

纵观浩瀚如烟的中国医学典籍，中式成分一直有着深厚的发展底蕴和多样化的应用场景。为了找到核心的且具有针对性的中式成分，玉容初花了很多功夫。

作为丽人丽妆董事长，黄韬在品牌管理和运营上拥有丰富的经验和众多成功的操盘案例。作为品牌创始人，玉容初的诞生则源于黄韬对中医文化的深入研究，和对中式调养思路的精准把握。

要想从根源上解决皮肤问题，就得先弄清楚现代社会中的皮肤问题从何产生。传统皮肤科研究一般会直接从油脂分泌、细胞老化等方向切入，但黄韬则从中医理论出发，敏锐地找到了问题的核心：为什么皮肤的正常状态会被破坏？

青眼发布的《2024情绪护肤发展趋势洞察报告》显示，随着生活压力、工作压力越来越大，现代人产生了诸多情绪问题。而这些情绪问题的不断积累，使得皮肤状态的影响因素变成更加复杂多变，让肌肤反复敏感、暗黄、老化的情况加重，即变成“情绪肌”。

在中医理论中，肝气郁结就是这样一个归纳性的说法。而西医的理论给这个说法的反应链路做出了说明：情绪压力的加大会作用于大脑激素的释放，进而促进人体皮质醇水平增长，这恰恰是影响皮肤屏障功能、破坏皮肤细胞和肌肤状态的关键因素。

理解情绪与皮肤健康的深度关系只是第一步，更大的难点在于，怎么从中式经验中找一个解法，并把它转化为现代化产品？

事实上，《黄帝内经》等传统中医著作中早有记载治疗肝气郁结的方法。不过，中医强调“一人一方”，要实现规模化创新，必然要找到一个具备普适价值的成分或者理论。玉容初通过广泛挖掘和实验，最终找到了独特的中式成分——藏红花。

藏红花，在古方中早已记载有抗抑郁焦虑的性质。经过科研解构，玉容初进一步发现，藏红花的作用机制非常多元，比如能够下调炎症关键因子28%～93%，稳定肌肤状态；能上调屏障蛋白相关基因1.2-5.5倍，修护肌肤，强韧肌肤屏障。

（图源：玉容初公众号）

同时，玉容初通过实验对比发现，藏红花还能够抑制皮质醇合成的相关酶的基因表达，从而影响皮肤中皮质醇的合成。研究数据表明，使用藏红花后HSD1基因含量下降78%。此外，藏红花通过涂抹的透皮吸收、闻嗅法、茶饮等方式被吸收后就会达到内调外养的效果。

显然，完整的链路已经出现。但正如中药讲究配伍，藏红花要从原料转化为产品，必然要经过新的科研改造，实现对消费者的需求深度匹配。

对这样一个创新应用需求来说，玉容初面临两个难点。一是整个技术研究的框架需要自己来搭建，二是由于没有深度开发的先例，玉容初几乎需要自己开创新的科研范式。

比如，藏红花不是拿来就能用，整花只有3根雌蕊可用，而有效成分含量最高的部分就是花蕊的顶端三分之一处。这导致近200朵花才能采收1克藏红花蕊，还要经过非常细致的提纯，因为藏红花活性物很容易被环境影响。在配方上，藏红花药效强烈，需要合适的配方协同作用。

怎么深度完善整个应用过程？玉容初选择从头做起：

先经过基因实验验证有效性，再利用细胞提取技术对配方进行升级，最后将配方产品化，再由此进行横向拓展，打造更多有益于消费者皮肤状态的新品。最终，它完成了从自然成分到中医配方再到化妆品配方的升维，打造出中式成分作为点睛之笔的中式护肤势力。

到这一步，玉容初解决了成分和产品原理的问题，成功推出藏红花精华油、水油双相、油敷面膜等多款中式护肤产品，实现了“内养情绪外养肤”。

多渠道新营销助力品牌双向爆发

好酒也怕巷子深，产品研发只是玉容初解决的第一个挑战。

黄韬在接受《人物》采访时提及，在产品推广早期，尽管玉容初能拿出完整的实验报告，但不少KOL依然对背后的作用机制感到陌生——毕竟，它打破了部分西方功效护肤品“换汤不换药”的配方逻辑，实现了另起炉灶。

在护肤品市场内卷不止的当下，要给创新品牌延伸更多可能性，关键是要打通营销链路。

面对听惯了“早C晚A”的渠道受众，新中式护肤的故事如何破圈，并实现销售转化，是玉容初在完成产品打造之后需要思考的问题。而对玉容初这种具备差异化特性的创新品牌来说，品牌理念的渗透和优势产品的推广，往往需要同步进行。

事实上，纵观当前消费品领域的品牌养成，要撬动新范式的传播，公域营销依然是最好的杠杆。玉容初对此洞若观火，进而选择多渠道覆盖，积极拓展内容电商、直播电商等新兴渠道，走年轻化营销之路。在品牌启动与新品种草环节，玉容初充分结合品牌定位，采取了多平台差异化运营策略，实现了新品与品牌的双“爆”。

在小红书平台，玉容初搭建品牌自媒体矩阵，除日常产品传播外，基于创始人黄韬的中医知识体系，持续输出独到的养生与中式护肤内容，以多元化的内容分享持续夯实玉容初新中式护肤的品牌形象。

此外，玉容初还利用多元的店播形式进行品牌运营，同时发挥小红书优质买手价值，抓住皮肤问题关键词，让关键产品实现从日常种草到专场直播的，多层级的心智渗透。

同时，针对淘系的运营，玉容初则基于阿里妈妈万相台无界版等营销投放工具，精准找到品牌消费人群，结合超级短视频与直播联动，设计出一套产品试用流程，触达用户人数达几万人。双11期间。玉容初短视频曝光量同比增长59倍，对品牌内容曝光和消费者心智教育起到了重要作用。

（图源：丽人丽妆）

这个过程中，通过小红书种草、淘系加强品牌购买心智，再通过李佳琦、陈洁KIKI、导航仪等达人直播矩阵的布局，玉容初在双11期间获得了品牌声量和销售的双向增长，品牌势能得到进一步释放。

数据显示，玉容初在双11前一个月内，在小红书平台实现明星单品藏红花精华油GMV超130万，趋势新品藏红花赋活水油双相精华油GMV超百万的好成绩，品牌搜索量环比增长85%。同时，玉容初天猫官方旗舰店在本次双11期间，GMV同比去年实现10倍增长，品牌达到了超行业水平的高复购率，成功在红海市场突出重围。

登场即红，销售飞升，玉容初在打响品牌声量、塑造中式护肤心智方面取得显著进展。这也要归功于它在双11爆发机遇之外，持续丰富品牌展现的渠道。

作为一个较新的国货品牌，玉容初的影响力已经可圈可点。尤其是首次参与双11就能多平台取得优秀的表现，是对品牌完整营销打法的集中验证，也为品牌未来更好的发展打下了坚实的基础。

在新消费热潮渐趋回落之后，新品牌的崛起无法再像以前一样，以“大力出奇迹”的方式砸开市场壁垒，强行挤入大众眼帘。

玉容初成长的关键在于，能够灵活地调动研发资源、渠道优势及品牌运营效率，把品牌的产品、理念、价值推到消费者面前。这个过程中，丽人丽妆深耕行业多年来积累的资源和优势，为玉容初的系统性作战提供了充足的底气。

同时，以玉容初为代表的自有品牌的发展也为丽人丽妆提供了新的增长动能。财报数据显示，丽人丽妆专业的品牌管理能力和高效的全域经营能力助力主营业务不断增长，相应的能力又为自有品牌成长赋能。上半年，丽人丽妆自有品牌上半年销售收入增速超160%。

当下，随着更多国货品牌的崛起，中式成分、中式护肤等理念再次进入消费者视野，并被越来越多的消费者选择。玉容初作为一个新中式护肤品牌，聚焦情绪型敏感人群，以中国的DNA构建首个中医架构下的情绪护肤体系。有理由相信，在不久的未来，以玉容初为代表的国货美妆会提供更多更成熟的“中式参考”，让民族品牌成为世界品牌。

松果财经