这届年轻人不仅爱玩「梗」，会玩「梗」，还热衷于「按梗消费」。

立秋当天「秋天的第一杯奶茶」冲上热搜，全国饮品累计销量当日创新高；「City Ride」 「早 C 晚 C」火了之后，骑行装备及相关品类消费迅速掀起热潮……极具趣味性、互动性的热梗不仅引发消费者尤其年轻人的共鸣和参与，还带动他们为「梗」买单。

京东 11·11 成为消费者「按梗消费」放大器。从智能家电到服饰美妆，从健康食品到家居用品，「又便宜又好」的京东 11.11 发生着一些有意思的消费现象。

京东消费及产业发展研究院持续追踪发现，超市盲盒/全家桶、「隐身」的保暖服饰、面子工程不止于脸、减法生活、超市里的情绪搭子、老少搭子等融入到了消费者的购物清单中。

按梗消费

「秋天的第一杯奶茶」冲上热搜，饮品销售爆火；「早 C 晚 C」火了，Cityrider 们氪金买骑行装备……这届消费者流行「按梗消费」。

11·11 成为消费者「按梗消费」放大器。京东 11·11 观察显示，超市盲盒/全家桶、「隐身」的保暖服饰、面子工程不止于脸、减法生活、超市里的情绪搭子、老少搭子等热梗融入到消费者的购物清单中。

超市盲盒/全家桶

卷纸、手帕纸、厨房用纸、湿纸巾；洗发水、护发素、发膜、护发精油；油醋汁、海鲜汁、生抽、老抽……琐碎的日用品让年轻人直挠头。

调研显示，四成消费者票选京东超市盲盒/全家桶为 11·11「显眼包」，从个人护理套装、家清纸品全家桶，到零食全家桶、生鲜盲盒，年轻人在京东找到了「省时省力省心省钱有趣」的消费新体验。11·11 期间，京东超市组合套装总体成交额同比增长超 50%。

超市里的情绪搭子

超市不再是单纯的购物场所，更是年轻人寻找情绪「搭子」的好地方，「花一点小钱，买无价情绪」。这个 11·11，京东 Jellycat 品牌毛绒玩具成交额同比增长超 5 倍，「禁止蕉绿」水培香蕉成交额同比增长近 4 倍，潮玩成交额同比增长 190%。

「隐身」的保暖服饰

这个冬天，保暖界的「隐身术」正在让保暖单品变得隐形、保暖、还超级便捷。调研显示，四成消费者青睐购买自带胸垫的保暖内衣/家居服，再也不用多穿一件衣服了！京东 11·11 期间，带胸垫的保暖内衣成交额同比增长超 2 倍，带胸垫的睡衣/家居服也增长超 80%。

面子工程 不止于脸

美容战场早已不再局限于脸蛋儿那方寸之地，65% 的消费者认为头部、手部、口腔就是自己的「第二张脸」。在这个京东 11.11，更多精细化成分的个护产品受到关注，二硫化硒洗发水成交额同比增长 5 倍，私处护理产品增长 90%，护发精油增长 51%。

减法生活

有人专注于「0 添加」饮食，给身体频频减负；有人来一场户外活动，力争把「班味儿」去个干净；有人更是重拾「断舍离」之术，过上了精简版生活……

越来越多年轻人正在践行「减法生活」，为身体、精神、生活全方位减负。京东 11.11 期间，大量 0 添加产品获得了高速增长，其中 0 添加调味品成交额同比增长超 10 倍，0 添加米面粮油、饼干蛋糕增长超 4 倍。

老少搭子

调研显示，银发族正与年轻人在更多消费场景产生交集，运动的装备选择、秋冬服饰的款式选择、美妆的功能选择等关注点有着高度重合。京东 11.11 期间，银发族的消费十分活跃，彩妆体验装成交额同比增长 6 倍，网球装备增长 237%，运动羽绒服增长 103%。

隐藏土特产

各地土特产纷纷崭露头角，四川雅安的鱼子酱、新疆的三文鱼、安徽六安的鹅肝、黑龙江的蔓越莓、贵州抹茶……越来越多的土特产走向大众视野，不少网友直呼「原来高端土特产家门口就能产！」京东 11·11 期间，六安鹅肝搜索量同比增长 38 倍，黑龙江蔓越莓搜索量增长 33 倍，贵州抹茶搜索量增长 21 倍。

随时随地大小炼

谁说健身一定要去健身房？早起的十分钟、办公室五分钟都是不能放过的时间段。脚踩迷你椭圆仪、手握拉力带、座椅普拉提、拿外卖练「举重」…消费者越来越重视身体健康与体重管理，开启「随时随地大小炼」的主动运动习惯。京东 11·11 期间，走步机成交额同比增长 131%，壶铃、拉力器等健身器材成交额增长均超 80%。

神兽也「卷起来了」

今年以来国学类图书搜索增长明显，《山海经》关联搜索超 120 万次。京东 11.11 期间，以《山海经》为元素的服饰、童书等产品备受消费者关注。山海经相关服饰搜索量同比增长 8 倍，山海经原著搜索量同比增长 3 倍，山海经相关漫画搜索量同比增长 2 倍。

同时，我们也看到，有消费者调侃自己是「购物精」，历经「九九八十一买」之后修炼成」精」，也有人调侃自己在各路优惠计算和蹲点中已经锻炼成「月考课代表」；有消费者表示可以少花但品质不能下滑，保持俺们中产最后的倔强，你也可以说我们是「会过日子」；也有消费者呼吁「消费主义祛魅」，希望回归消费的初心即「产品、价格、服务」。这些消费热梗，都是今年 11·11 消费者的观念、态度、行为的直观表达。

购物「精」

今年 11·11，在媒体调研中，有高达 60% 的消费者调侃自己化身为「购物精」——即在踩过很多坑后犹如历经「九九八十一买」后炼成了「精」。可谓是，精打细算，火眼金睛，合理避坑，清楚知道如何让每一分钱都能发挥最大的价值。

消费主义祛魅

在电商大促「轰炸」下，近五成消费者表示对消费主义「祛魅」，祛魅过多的品牌故事、祛魅多余的功能溢价、祛魅纯便宜……希望回归消费的初心即「产品、价格、服务」。今年 11·11，京东回归消费者最本质需求，以最具诚意的价格、最有竞争力的商品、最贴心的服务，为消费者带来又便宜又好的购物体验。

中产最后的倔强

「今年 11·11，我的消费观就是可以少花但是品质不能下滑，保持俺们中产最后的倔强，你也可以说我们是『会过日子』。要的就是京东 11.11 主打的又便宜又好。」——有消费者如是说。

月考课代表

设闹钟、拼手速、定时蹲点抢红包领券，拉 excel 列省钱公式、手动分组、自动计算、极限凑单，今年 11·11，有消费者调侃自己在各路优惠计算和蹲点中已经锻炼成「月考课代表」，一场购物下来简直如同做了奥林匹克竞赛。

简单大促成为最强呼声，有媒体调研，超五成消费者认为京东 PLUS 会员超级补贴+平台补贴券+品类券等，很划算，自动发到账户，最为优秀实用。