文｜壹度Pro

“史上最长双十一”，在寡淡的氛围中，悄悄拉下了帷幕。

2024年的双十一，“猫晚”取消了，各大平台也不再公布GMV具体金额，就连身边的朋友们，也不再热议囤了多少货。

不过，即便是在有些冷清的消费氛围里，天猫双十一全周期依然有45个品牌成交额突破了10亿元，京东购物用户数增长超过20%。

星图数据显示，受大促周期变长等因素影响，2024年双十一综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

那么，究竟是谁还在双十一疯狂花钱呢？

01 狂买15万，都是谁还在“双十一”疯狂花钱？

计划在双十一“大买特买”的人们，往往双十一还没开始，就已经悄悄蹲守了。夏冰就是如此，盯着李佳琦直播间的预售准备下单。

双十一结束后，夏冰至少花了15万元，买回家的快递大概有上百个。因为要装修房子，夏冰很早就罗列好了清单，计划购买家电、家具和家居。

夏冰双十一部分订单/受访者供图

虽然花得不少，但夏冰自感花得很值。就拿洗衣机和冰箱来说，她选的型号日常价格基本都在一万元上下，但“双十一”的折扣价，能够降到六折。

在社交平台上，这次双十一，各种做表格、列清单、算优惠、凑满减，给家里置办电器的人，不是少数。有人花2.5万，搞定了11件大家电，还有人7万就拿下了全屋家电。

同样，帮亲戚买家用电器的李雨，这次双十一也花了1万多，包括三个空调、一个冰箱、一个洗衣机、一个电视，“六大件加起来才1万多，买回来我亲戚都觉得超级便宜”。

今年，“国补”叠加双十一，搞装修的消费者，成了“双十一”的主力消费人群之一。

星图数据显示，双十一多平台销售额TOP10的品类中，家用电器排名第一，销售额达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。

但除了处于新房装修等人生重大节点上的人，还少不了家有“吞金兽”的妈妈们，以及家有“毛孩子”的养宠人们。

新手妈妈刘卓今年双十一一再控制，也还是花了小一万，其中一半都是花在给孩子买衣服、囤零食上。

“孩子的东西太贵了，就拿小零食来说，给孩子买的一款类似爆米花的零食，价格是普通产品的好几倍”，刘卓说。

还有妈妈在社交平台上说道，双十一刚开始，光是给孩子和家人买东西，就已经花了一万多，还没开始给自己买。

另一个养猫的人分享称，今年双十一，总共加起来花了一万出头，但是给猫猫买的东西，就花了一半左右，其中一个猫爬架就2000多。在这些养宠人眼中，“我吃泡面行，它必须吃罐罐”。

星图数据统计的双十一综合电商平台销售额TOP10品类中，服装、个护美妆、母婴玩具这些品类都位列其中。

其中，服装品类销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%；个护美妆品类销售额963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%。这两个品类分别位列第三和第四，仅次于家电和手机。

02 囤货少了，刚需多了

从这些消费者的经历来看，双十一疯狂花钱的人不少，但是，大多数人都是把钱花在了“刀刃”上。盲目囤货变少，买的东西大多都是刚需。

为啥盲目囤货的少了？一部分原因是，消费降级的蔓延，还有一部分原因是，很多人前两年双十一囤的货都没用完。

每年双十一都会拉几个小姐妹一起凑单的李雨，今年7月就已经拿出备忘录开始拉清单，筹划在双十一囤哪些货了。等到双十一，李雨更是直接创建了一个共享文档，和朋友们一起“薅羊毛”，疯狂凑单。

李雨和朋友凑单/受访者供图

但是，几个人囤面膜、日用品，比去年少了很多，因为大家去年囤的货，很多现在都还没用完。

“去年双十一李佳琦刚回归，那必须得支持一下”，李雨说道，去年是朋友们买的最多的一年，结果一下子买超了。

于是，今年双十一，李雨虽然还和朋友们一起凑单囤货，但是基本都是囤半年或者一年的量，等到明年618或者双十一，正好用光了，朋友们还能再一块凑单购买。

刘卓的情况也类似，在2019年最“疯狂”的时候，双十一不仅买了大几千一套的护肤品，还给家里订购了燕窝、牛奶、鸡蛋等营养品，那年11月，信用卡还了五万多。

结果，那时候买的东西，很多都变成了负担。那段时间，刘卓每周看到冰箱里新送来的9瓶牛奶，就发愁怎么才能喝完。还有燕窝，现在都还没有吃完，在厨房扔着。

今年，刘卓虽然花了一万上下，但和前几年相比，已是小巫见大巫。理性起来的刘卓，这次双十一给家里买的东西，都是即时刚需的。只有给孩子买的尿不湿、零食这一类，才适当囤了一些货。

花了15万的夏冰，往年双十一，消费额只是在一万上下，用在护肤品、衣服这些日用品上。

这个双十一，夏冰看似花得不少，但是，“家里的装修基本完成了80%”，而且，这些钱，夏冰花得相当“精细”。

“一定要在各个平台狠狠比价”，据夏冰观察，今年双十一共有三波，第一波时，不管京东还是淘宝，给的券最大，在中期时，京东电器会比天猫便宜很多。到中后期，为了用上天猫的消费券，夏冰找了好几个有88VIP会员的朋友帮买。

众多周知，这两年双十一一直以规则复杂、堪比奥数而著称，凑单的数学题，劝退了很多人。夏冰以前自诩为朋友中间的“网购老师”，但是，这两年双十一，也很难凑清楚。

“双十一有好多隐藏的券儿”，夏冰说，这些“隐藏的作业”没人教真的不知道。为了获得最大优惠，夏冰在小红书、什么值得买等平台疯狂“抄作业”、找攻略。

夏冰在购买的冰箱送货时就发现，同一车相同型号的冰箱，因为每个人领的券儿不同，有些人不会领券，买的价格就更贵。

而且，在疯狂比价的过程中，这几位消费者也有着相似的体感：一些日用品、小件东西，拼多多常态情况下就已经把价格划到了最低；京东在3C数码上还是有优势；天猫有几个头部大主播，在美妆护肤上，可能更得心应手。

秉持“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念，趋于理性的消费者们，也慢慢构建起来自己的一套省钱心得。

03 双十一走向分水岭，未来何去何从？

从2009年第一届双十一举办，双十一已经走过了十六年。

曾经，双十一晚会上一直攀升的成交金额、不断跳动的数据大屏，将电商平台、商家和每一个消费者都绑定在了一起。

在最开始，双十一背负着重要的使命，一方面，要把习惯于线下消费的用户和商家，全部都搬到线上来。另一方面，是要在年底做出一个类似“黑色星期五”一样的活动，给消费者们让利。

现如今，把商家和用户搬到线上这个历史使命，双十一可以说已经超额完成了。

就拿夏冰来说，为了搞装修，原本打算大件产品在线下商场搞定。但是，逛线下家具城时，夏冰却发现，相同的家具，在不同的商场，价格几乎差一倍，而且商家报价都和特务接头一样，故弄玄虚。线下价格的不透明，倒逼着夏冰去价格更清晰的线上。

然而，“双十一”却越来越不优惠了。

以前，人们守着双十一下单，但如今，双十一战线却越拉越长，已经拉到了一个月，甚至更长。

其中，淘天和京东的预售时间从10月14日开始，而抖音、快手、小红书们时间更早，甚至提前到了10月8日。

去年，各大平台还在狂卷价格。在时任淘天集团CEO戴珊的引领下，天猫把“全网最低价”作为双十一核心目标，京东打出了“真便宜”的关键词，京东创始人刘强东在 2022年底还强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

但在今年，除了京东仅仅只在一开始喊话对标李佳琦直播间价格之外，各家都不再强调低价。

不再卷低价的平台们，还面临着“低价常态化”的拼多多这个强大对手。早已以性价比印象深入人心的拼多多，也让此前淘宝和京东“双分天下”、占据80%市场份额的局面被打破。

站在消费者角度，双十一的含金量在降低，从前五折的口号变成了满300减50。商家角度而言，行业竞争加剧，仅退款的盛行、居高不下的退货率以及高昂的运营成本，双十一能够赚到的钱并不多。

在2024年，双十一迎来新的分水岭，从消费狂欢，演变为了“全民理性”，平台们开始卷服务、卷体验。

今年双十一，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名：处端）在发布会上直指行业存在“三大顽疾”：低价内卷，退货运费成本高，恶意仅退款，称“一味的低价，只会让中国的消费，中国的制造业倒退”。

同样，京东CEO许冉也提到，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。“长期的成功，不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家。”

那么，理性起来的双十一，还有存在的必要性吗？

值得注意的是，某种程度上来说，双十一已经成为了一个文化符号。

以李雨为例，在她的观念中，即便双十一花的钱不多，但是每年和朋友们一起凑单算满减，已经成为了一种和看春晚一样的仪式感。