文 | 眸娱

很难想象，2025年的综艺市场会有多热闹。

随着《再见爱人4》《花儿与少年6》持续刷屏文娱板块，“芒果出品”在综艺市场的王牌地位得到了进一步夯实，而11月12日芒果招商会释出的2025年综艺片单，为这份热闹再添了一把火。

基于芒果综艺的市场影响力，这份片单所囊括的多个赛道、多种类型共计超100档综艺节目备受行业瞩目，海量佳作的持续输出呈现出点燃市场的趋势，2025年芒果综艺在策略打法上的进阶也已经逐渐清晰。

一方面，坚持“新旧二分”的创作思路。芒果2025综艺片单中，综N代与新综艺数量呈现出对半分的现状，通过对《花少》《大侦探》《中餐厅》《浪姐》等经典综N代的持续发力，以及对《登陆可爱岛》《以家人之名》《一拳超人》等新生热门类型综艺的延伸创新，在维护存量用户的同时，不断向外拓宽受众边界，吸纳新用户。

另一方面也是2025年芒果综艺创作打法上最大的转变，即老IP的大批“复活”，这里的老IP，并不是指持续更新迭代的综N代，而是那些停播多年的经典IP。

比如停播两年的《天天向上》《朋友请听好》、停播四年的《声临其境》都将在2025年“复活”，另外还有一些老IP会进行创新升级后再重回市场，停播三年的《百变大咖秀》将升级为《决逗喜乐城》、奥运年限定的《快乐2008》将升级为《快乐2025》，都成为了这份片单中最为瞩目、市场期待值最高的存在。

经典IP占比越来越大、老IP强势回归市场，无疑是2025年芒果综艺令市场难以忽视的变化，而这一打法上的转变似乎也在预料之中。在近两年不太景气的综艺行业，市场表现较为亮眼的还是芒果经典IP，无论是持续更新的综N代还是重回市场的老IP都在2024年展现出了巨大势能，助力芒果在行业逆潮之下依旧稳坐市场头部。

事实上，“芒果出品”之所以能够成为综艺市场上的一张王牌，正是源于多个老牌综艺项目在多年间与观众、品牌建立起了信任感，而这些经典IP在2025年能否再次打破综艺市场的困境，扛起芒果增长的大旗？

2024，芒果老IP的胜利

根据云合数据发布的《2024年H1综艺网播表现及用户分析报告》，2024上半年网络综艺有效播放量榜单前20中，芒果TV独占7席，远高于爱、优、腾三大长视频平台，依旧稳居行业头部。

而在芒果TV进榜的七档综艺节目中，除了《快乐老友记》之外，其余六部均为综N代，“明侦”“浪姐”“花少”“声生不息”等多个经典IP表现亮眼，到了下半年，《再见爱人4》与《花少6》再次开启刷屏模式。

另一个值得关注的现象在于，芒果经典综艺IP亮眼的市场表现还反映在了招商数据上。根据击壤科技发布的《2024年H1综艺大盘广告报告》，芒果TV共有8部网综节目进入了招商TOP20，其中5部属于综N代，而在湖南卫视进入招商TOP20的7部电视综艺中，综N代也占到4席。尤其是在以《歌手2024》为代表的音综赛道、以《花少》为代表的旅综赛道和以《大侦探》为代表的迷综赛道，芒果经典IP格外受到广告商的青睐。

无论是从市场热度、播放量，还是实打实的招商数据来看，2024年，芒果老牌综艺IP迎来了一次全方位的胜利。而一切流量胜利、招商胜利归根结底都是内容胜利，芒果老牌综艺IP在创制思路上的针对性提升，让亮眼的市场表现有迹可循。

老牌综艺IP在通过优质内容的持续输出来积累受众群体、形成品牌效应的同时，难免会陷入内容形式模式化、套路化的窠臼，造成观众的大量流失，这也是不少综N代生命力逐渐消散的主要原因。基于老牌综艺IP的创作困境，从为观众带来更多新鲜感的角度进行内容革新，成为了老IP复活的第一要义，简单来说就是“老瓶装新酒”。

2024年综艺市场的第一爆《歌手2024》以全新的直播形式、中外对立的情绪高度，狠狠拿捏住了观众，时隔4年再度回归就打破了综艺招商难的困境，成为了今年上半年广告数量最多的电视综艺；《再见爱人4》颠覆了在婚姻中吐槽男性是政治正确的现象，通过李行亮与麦琳的婚姻模式，将婚姻困境中男女对立的局面扭转为注重个体困境，推动这一IP迎来大爆；从往季的个人战转变为两大团队作战的《全员加速中2024》，通过“0713”和“院人”两大粉圈粘性较高的群像对立，成功实现没有头部艺人依然挤进了电视综艺招商TOP10......

老牌综艺IP的影响力，搭载创新型的品质内容，“老瓶装新酒”致使综N代释放出了更强大的势能，而这一创制方式也成为了2025年老IP“复活”的关键性因素。

无论是国民综艺《天天向上》，还是“小而美”的垂类综艺《声临其境》《百变大咖秀》，老IP回归势必能够在综艺市场掀起一股热潮，但旧瓶还需要装新酒，如何利用好这一波观众和市场关注度，以更多好创意、好内容来实现IP的“复活”。

还是那句话，流量胜利、招商胜利终归是内容胜利。

老IP能否扛起增长大旗

事实上，近两年综艺市场确实面临着较为严峻的形势。

一方面是相比于影视作品，综艺越来越难制造出较高的舆论声量，连接C端用户。

尽管这一现状在《歌手2024》播出后有所缓解，随着《再见爱人4》与《花少6》的刷屏，话题声量缺失的问题看似得到了解决，但这些综N代的爆发很难看成是综艺市场上一种普遍的成功，因为本质上还是依赖于嘉宾个人在舆论层面掀起了狂潮，综艺市场内容生态并没有与大众形成更紧密的连接。

在多种娱乐消费形式的挤压下，综艺节目的观众仍然在不断流失，即便是目前最火爆的《再见爱人4》，观众更多是通过观看短视频切条而非完整的综艺节目来进行舆论审判。

另一方面是难以解决的招商困境。传统综艺仍然以B端的商业广告为主要盈利来源，但品牌投放力度变小是一个不争的事实，仅有的预算也倾向于投放到转化率更高的头部大剧、头部综艺项目中，甚至于赛道头部、具有相当影响力的芒果经典IP《大侦探》《密逃》也面临着招商难的问题，《密逃》最新的第六季已经失去了总冠名商。

即便在《歌手2024》《乘风2024》等招商王者的加持之下，根据芒果超媒2024半年报数据，报告期内，广告业务营业收入达17.21亿元，已经实现从2022年至2024年连续三年广告业务收入下滑。

芒果综艺的流量焦虑和招商焦虑始终存在，基于综N代招商情况和播放量更优的市场现状，2025年重启老IP无疑成为了芒果缓解焦虑的一大举措。

但根据芒果超媒目前的营收情况来看，在寄希望于经典综艺IP扛起芒果增长的大旗之外，进一步拓宽综艺的变现渠道同样尤为重要。

一个无法忽视的现象在于，自2023上半年起，芒果超媒会员业务收入正式超过了广告业务收入，在由广告、会员、运营商构成的芒果TV互联网视频业务“三驾马车”中，会员业务成为了第一大变现渠道，这一变化延续到了2024年。