进博会之后，2024年“双11”电商大促也落下帷幕，在进出口跨境电商中，天猫国际、全球速卖通、Shopee、TikTok Shop、多多国际、京东国际、淘宝全球购、亚马逊海外购等跨境电商平台参与了双11大促，并发布了最新的战报数据。除此之外，北京、杭州、宁波、天津等地也相继公布了双11期间最新的战报数据。

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作者｜九月

审稿｜云马

一、进出口跨境电商平台拼战报 哪家更胜一筹？

1、天猫国际双11超2300个进口品牌成交翻倍

截至11月11日零点，天猫国际2300多个进口品牌实现成交额翻倍增长。Nintendo任天堂、Apple苹果、Dyson戴森、Sony索尼等国际大牌，SK-II、LA MER、Clarins娇韵诗、Guerlain娇兰等美妆头部品牌，Swisse、aptamil爱他美、INNE、a2等强进口心智品牌纷纷在天猫国际成交破亿，来自比利时的保健品牌WHC首次迈入“亿元俱乐部”。

进口品牌在天猫双11期间整体成交爆发，FUJIFILM富士、MCM、ARC‘TERYX始祖鸟、Louis Vuitton等品牌在高成交基础上翻倍增长。澳大利亚葡萄酒品牌Penfolds奔富成交同比增长20倍，日本品牌PlayStation成交增长25倍。

2、快手跨境电商双11首周GMV同比增长 56%

美妆跨境品牌在快手双 11 首周GMV同比增长 56%，爆品前十 GMV同比增长 87%。套装/礼盒、面部精华、眼霜、贴片面膜、气垫 bb/cc、面霜、爽肤水/化妆水、洁面产品、粉底液/膏/霜等产品，从礼盒到大单品占据了品类 gmv 榜前九位。

与此同时，消费能力增强也推动高端品牌产品热销，欧诗漫、韩束、谷雨等国货产品，以及 whoo、雪花秀、雅诗兰黛等国际品牌成为快手电商双 11 美妆跨境目前最热销品牌。

3、Shopee ：开场首2小时跨境单量劲增9倍

11月11日，开场2小时，shopee跨境订单量便激增至平日同时段9倍，手机平板及配件、美妆、女装、时尚配饰、家居生活等跨境商品成为抢购焦点；高效的物流履约服务进一步激发下单意愿，本地化履约单量飙升至平日同时段17倍；跨境新卖家同样增势显著，售出商品数达平日同时段27倍；东南亚品质消费需求持续攀升，跨境品牌单量增至平日同时段23倍。

Shopee内容电商有效激发市场活力，截至凌晨2点，美妆、女装、家居生活等品类商品通过直播间、短视频在大促第一时间抓住消费者眼球，成为爆单重要推手。

4、京东国际：国产小家电双11销量同比增长 200%。

11月11日，京东数据显示，今年 11.11 期间京东国际各类进口食品的销售有所提升，例如星巴克海外原装进口咖啡豆、泽合咖啡同比增长均超 20 倍。而在海外市场，ochama 的食品饮料、生鲜和 3C 家电产品深受欧洲消费者喜爱，其中备受青睐、销量同比增长 200%。

值得一提的是，此次大促还带动了企业客户商品及服务采购。在今年京东 11.11 期间，政企采购交易额、订单量均实现了双位数增长。

5、淘宝全球包邮7万商家成交翻倍

天猫双11刚开始，参与淘宝天猫出海增长计划的商家中，就有近7万商家成交翻倍增长，率先尝到跟着淘宝“一键卖全球”的红利。

品类方面，服饰整体增长207%，3C、潮玩、家具等行业都有双位数以上的增幅。地区方面，海外新用户增速明显，其中新加坡和中国香港的新消费者规模同比翻倍增长。

“中国跨境电商50人论坛”副秘书长、电子商务研究中心主任曹磊认为，与往年各进口跨境电商纷纷晒出数据战报不同的是，目前除天猫国际发布了零星数据战报外，其他进口跨境电商如别样海外购、亚马逊海外购、TikTok Shop、多多国际等暂未披露数据。今年进口跨境电商在双11期间的数据战报发布相对低调，这可能与当前的市场环境和各家平台的运营策略有关。然而，随着跨境电商市场的不断发展和消费者需求的不断变化，进口跨境电商平台仍然需要不断提升自身的服务水平和商品质量，以满足消费者的需求。

王与剑表示，随着新进者的不断涌入，跨境电商领域的竞争日益激烈，不仅来自国内同行，还包括海外企业。市场的快速增长吸引了大量投资，但也导致了市场过度饱和，企业可能面临盈利能力下滑的风险，尤其是那些缺乏核心竞争力和创新能力的企业‌。

二、各地海关“双11”数据创新高

1、厦门“双11”空港跨境电商出口包裹突破1亿件

11月13日，据海关总署网站消息，11月11日凌晨，厦门空港元翔货站跨境电商出口区依旧灯火通明，14条入仓通道高速运转，满载货物的叉车来回穿梭。在厦门海关关员监管下，货站工作人员正有序拣货、打包、过机、出仓，无数件跨境电商产品“整箱待发”。

受益“双11”与“黑五”促销叠加，厦门空港口岸迎来跨境电商包裹出口高峰。截至11日，厦门海关年内共监管经厦门空港口岸出口的跨境电商包裹数突破1亿件。

2、双11第一波大促 杭州发出跨境电商进口包裹近130万个

11月12日，据统计，10月21日-29日，“双十一”第一波大促期间，杭州跨境电商综试区共发出进口包裹近130万个，货值逾3亿元。

跨境电商进口商品的质量安全，一直都是海关关注的重点。“双十一”期间，钱江海关联合跨境电商商品质量安全监测中心开展专项监测，抽取备货量大、销量较高的商品，围绕安全、卫生、健康、环保等标准进行检测。对检出质量安全风险的商品第一时间督促企业下架停售并采取销毁、退运、技术整改等措施有效消减风险。

3、“双11”期间北京跨境电商进出口货值超8500万元

11月12日，据北京海关披露的数据显示，双11大促启动以来，其监管验放跨境电商零售进出口清单超60万票，货值超8500万元。

数据显示，10月14日以来，北京海关监管验放跨境电商零售进出口清单超60万票，货值超8500万元，以香水化妆品为主。其中进口清单超22万票，货值约5900万元；出口清单约43万票，货值约3500万元。

4、“双11”天津海关256万单跨境电商进口零售清单通关

11月13日消息，大促启动以来，天津海关共保障跨境电商进口零售清单256万单通关。这些订单中，美妆、保健品、婴幼儿食品等商品尤其受到消费者喜爱。

据统计，消费者付款下单后，从东疆保税仓发往天津周边的包裹最快当日便可送达消费者手中，发往其他地区的包裹平均2—3天也会送达。

5、宁波“双11”跨境电商销售商品金额超41亿元

11月11日24时，2024年“双十一”大促活动落下帷幕。宁波跨境综合服务平台数据显示，10月21日20时至11月11日24时，宁波跨境电商企业接到消费者订单约1132万票，销售商品金额41.56亿元。

据统计，宁波地区的跨境电商零售进口商品以食品、美妆用品、保健品为主，占比近六成。其中，食品销售额达17.3亿元，占比41.6%，最为畅销；美妆用品销售额排名第二，达7.79亿元，占比18.7%。

三、跨境电商“双11”“反向海淘”火热

当前参与双11大促的出口跨境电商平台主要包括阿里系的全球速卖通以及东南亚电商平台Shopee。各家均未公布具体的交易规模，但从部分公布的细分行业增速看，实现了不同程度的增长，也说明已经有更多的海外消费者参与到了双11的大促中来。

此外，“双11”大促期间，除了各大进出口跨境电商平台外，各地海关也迎来了跨境电商通关的高峰。对于“双11”的通关大考，各地海关通关类似“数字清关”等创新监管模式，实现了从下单到报关的全流程数字化，在保障包裹快速通关的同时，提升海淘购物者消费体验。

电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，今年“双11”多家电商将促销时间延长至一个月左右，被称为“史上最长双11”。平台这种做法有助于分散消费者的购物压力，提高购物体验，同时也为商家提供了更多的销售机会。此外，“双11”已经超越了国界，电商平台在欧美、日韩等市场也推出了促销活动。这表明跨境电商的全球化趋势日益明显，更多海外消费者能够享受到双11的购物优惠。

曹磊表示，近年来，国内电商平台发展如火如荼，海外消费者对网购“中国制造”的热情高涨，“反向海淘”与几年前国内兴起的海淘潮流相映成趣。“双11”期间，不仅国产小商品挤满了海外华人的购物车，而且也带动了越来越多海外消费者在电商平台上购买“中国货”，开启了一波“反向海淘”热。

值得注意的是，电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城以为，跨境电商近几年的竞争局势颇有“你追我赶，拉通对齐”的意思。全托管模式的有效性得到证明后，各家都开始为自己配备全托管模式。如今跨境势力已经成了本土势力需要“另眼相待”的竞争对手，在用极致效率打开市场以后，特色与辨识度的重要性逐渐上升。

今年“双11”表现不俗，是多重政策利好、平台着眼服务、商家深耕市场等因素的结果。平台将竞争焦点从价格战更多转向服务升级。而面对来自同行和目标市场本土势力的双重压力，复制过去的方法论不失为一种捷径。不止“双11”，我们也许会看到更多熟悉消费符号被尝试输出到海外。

第十六次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、B站、微信视频号等平台，以及美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、辛选、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。

深耕数字经济行业17年，长期关注跨境电商，旗下跨境电商台服务的客户：亚马逊、eBay、SHEIN、行云集团、跨境通、卓志、大健云仓、大龙网、敦煌网、递四方、至美通、考拉海购、Temu、菜鸟网络、百事泰、思亿欧、海航集团、阿里巴巴等。

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