号称“史上最长”的“双11”购物狂欢节正式落幕，美妆领域作为消费市场的活跃板块，再次成为“双11”期间的焦点，承载着各大品牌年终销量冲刺的关键使命。

11月12日，“双11”美妆战报正式揭晓。在这场年度美妆盛宴中，各大品牌的表现引人注目。哪些国货品牌脱颖而出，成为今年的佼佼者？而在国货与国际品牌的激烈角逐中，谁又能够更胜一筹，占据市场的主导地位？

珀莱雅蝉联冠军，外资品牌强势依旧

从平台来看，淘天依然是美妆销售的主阵地。据青眼情报数据，截至11月11日，2024年“双11”线上渠道美妆预估GMV超1200亿元，同比增长27%。其中，淘天平台GMV占整体市场的50.1%，GMV同比增长29.3%；抖音市场占比为26.7%，位列第二，GMV同比增长27%；京东市场占比为11.7%，GMV同比增长14.1%。

根据天猫大美妆发布的数据，今年“双11”美妆排行榜的前三名与去年保持一致。国货龙头珀莱雅稳居第一，紧随其后的是巴黎欧莱雅和兰蔻，分别占据第二和第三的位置。

在天猫TOP10榜单中，国货品牌仅占据两席，分别为珀莱雅和薇诺娜。其中，珀莱雅仍延续去年领先态势，而薇诺娜排名由去年的第5名下滑至第9名。此外，可复美、自然堂入围美妆前20强榜单。

外资美妆品牌依然占据强势地位。“双11”美妆榜单的近八成席位仍由国际大牌占据。在天猫美妆“双11”品牌成交总榜中，国际大牌数量从去年的15个增长到今年的16个。日系品牌如SK-II、CPB、资生堂再次进入TOP20，分别排在第8、第11和第17。

此外，在天猫“双11”预售当晚10分钟破亿元的13个品牌中，有10个品牌均为国际品牌，包括欧莱雅、修丽可、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥。

业内人士分析，今年国际大牌的亮眼表现或得益于价格策略的变化。过去，国际大牌的姿态相对较高，优惠力度相对较小。但随着美妆行业竞争加剧，外资品牌销售承压，国际大牌的优惠力度明显加大，“买正装送超正装量”逐渐成为标配，有助于其销量增长。

由于今年“双11”战线拉长，各品牌之间竞争激烈，在不同时段的榜单上有一定的起伏变动。

根据天猫官方发布的数据，“双11”不同阶段的排行榜单凸显了各品牌的激烈竞争。其中，可复美凭借其明星产品胶原棒，一举成为首个预售额破亿元的品牌，并在预售初期就占据了榜单第4的位置。不过可复美的后续增长势头未能持续，最终在全期榜单中滑落至第13名。相比之下，兰蔻虽然在预售阶段表现相对平淡，但凭借其后期持续发力，最终在总榜单上成功跃升至第三位。

大爆品策略和超级头部主播效应依旧凸显。预售首日晚8点开启后，李佳琦直播间上海家化旗下双妹第三代玉容霜仅上架3秒就售罄，还有多个链接在开播不到两小时纷纷售罄。

三季报业绩表现分化，国货美妆路在何方？

事实上，今年美妆行业正持续遭遇多重挑战，众多外资品牌在华销售情况也不容乐观，集体在财报中“喊难”。

宏观层面，国家统计局数据显示，自今年6月以来，化妆品类零售额已连续4个月下滑。

此外，国内美妆上市公司的业绩表现同样不容乐观。据记者梳理，在已公布财报的8家美妆企业中，有6家企业的归母净利润呈现负增长，仅有珀莱雅与丸美股份两家企业实现正增长。

与此同时，各家营业收入也出现明显分化，半数企业出现下滑。

从营收排名看，珀莱雅位居榜首。2024年前三季度，珀莱雅实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%；净利润9.99亿元，同比增长33.95%。其中，第三季度实现营业收入19.65亿元，同比增长21.15%；净利润2.98亿元，同比增长20.72%。

而分别位居第二名和第三名的上海家化和贝泰妮业绩出现了负增长。其中，上海家化前三季度实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；实现归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。第三季度营收达11.56亿元，同比下降20.93%；归母净利润为-0.75亿元，同比转亏，同比下降180.85%。

对此，上海家化表示，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少。

“药妆第一股”贝泰妮业绩也遭遇了显著冲击。尽管贝泰妮在维持营收增长方面有一定成效，但其净利润却遭遇了大幅下滑。尤为引人注目的是，该公司单季度归母净利润首次由盈转亏，具体数额为-0.69亿元。受第三季度拖累，其2024年前三季度归母净利润为4.15亿元，同比下降28.39%。

在河南省商业经济学会副会长胡钰看来，国货美妆产品在近年来取得了显著的发展，但仍然存在一些不足之处。首先，与国际顶尖品牌相比，部分国货美妆品牌在产品研发和技术创新上的投入较低，这限制了产品竞争力和技术突破。其次，品牌影响力有限，国货美妆品牌在国际市场上的影响力和知名度仍有待提升。各品牌方还需要从研发实力、品牌形象以及系统管理等方面进行全面提升，从而增强整体竞争实力。

展望国货发展未来，艾媒咨询CEO张毅表示，随着国货美妆的崛起，消费市场对化妆品产品实力、品牌影响力的要求将会越来越高。化妆品企业要注重研发，通过产品创新、营销创新、细分领域创新来获得市场机会。

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