文 | 温度纪,作者|碣石 编辑|肆夕
如果让当代年轻人回忆起自己的第一口白酒,“排斥”几乎是大家的一种本能反应。
在不懂什么是酒桌文化的年纪,对白酒的印象除了辛辣,还有一群看着你因喝白酒出丑而哄堂大笑的大人。
难咽、难喝、难入口,通常是年轻人对于白酒的全部记忆。
当这批年轻人到了饮酒的年龄后,他们常会默契地跳过白酒的货架类目——无论啤酒葡萄酒鸡尾酒威士忌白兰地,都能和放松、休闲、社交挂钩,只有白酒的对应词条是:应酬。
而在近两年里,曾经无比排斥白酒的年轻人,却逐渐有了血脉觉醒的势头。
从抗拒到主动尝试白酒,很可能源自一次酱香拿铁的上新哄抢,吃一次茅台冰淇淋的猎奇消费,再到跟着网上学会用白酒做“便利店调酒”系列的基酒。
生活习惯,常会跟着消费观念的变化而改变。讨厌白酒,尝试白酒,复购白酒,这个曾被年轻人抗拒的品类消费断层,正在被逐渐填补。
01 讨厌白酒的年轻人,从抗拒到入坑
公司聚餐的饭桌上,老板端着酒杯,一个劲儿地向于淼使眼色,她知道这是让她主动去客户那边敬酒的信号,每“表示”一次就平均要喝掉一两,杯子还没端起来,她先有点想干呕。
于淼暗叹自己真有点拖00后的后腿,都说00后整顿职场,自己工作第一年连逃酒这一关都躲不掉,前端的工作性质也摆在这儿,再不喜欢喝也要坚持举杯。
“这杯酒你不喝,就是看不起我!”一番极限拉扯后,客户直接杀死了比赛。深知职场不易的于淼,只好低头屏住呼吸,将杯中酒一饮而尽。变红的眼眶,不知来自白酒的辛辣,还是内心的委屈。
公司酒桌像一场大型的服从性测试,让于淼胃里翻江倒海的同时,精神上也经历了一场霸凌;放假回到老家后,她依旧会在家庭聚餐时,体会被白酒支配的恐惧。
父亲是家庭聚餐的指挥官,在上桌之前,就要先上一堂“主陪副陪举杯规则”的酒桌课堂,再把她按在一个固定的位置上,被要求“单独敬每位长辈们一杯。”
于淼从小性格就腼腆内向,被要求给每个不熟悉的亲戚说几句吉祥话的羞愤,早压过她对白酒的恐惧。
对于淼这样的年轻人来说,白酒近乎一种刑具。作为身份、辈分、社会地位更低一方,被迫酒桌上举杯,在白酒的鞭策下,接受肉体和灵魂的双重拷问。
跳槽后,于淼发现哪怕白酒远离了酒桌,摆脱了刑具身份,多数年轻人也不会为此买单白酒,同事朋友聚餐也多是喜欢喝红酒和啤酒。
直到一次于淼在家里做饭时,临时发现没有料酒,就开了瓶之前工作留下的白酒给肉去腥,也顺带给自己倒了一小杯。
“就是那次感觉白酒也还可以,自己慢慢喝还能在里面喝出点回甘和绵柔,发现吃饭喝白酒控制好量,不光能有微醺的感觉也能不占肚子,大肉大油的中餐和白酒还挺配,感觉有点懂中年人了。”
从那以后,于淼和白酒慢慢和解,也常会在家里清香酱香各备上一瓶,朋友到家的时候也会推荐大家一起尝尝,发现身边朋友对白酒的包容度都很高。
事实上,年轻人喝白酒,已经成为一种普遍现象。
《2023年白酒行业洞察报告》显示:2017年至2022年间,在白酒的增量市场中,超过83%的消费者是95后。其中,年轻女性白酒消费者,更是从占比5%,提升至了21%。
02 白酒联名,让人上头的不止茅台
细究起来,95后刘峰的第一口白酒,并非来自酒桌。
生活和工作都没有需要应酬的场合,平时就是喝酒也不会选择酒精感太强的类型,偶尔跟着网上教程跟着学“便利店调酒”。
“爱喝说不上,倒是好奇心一直很旺盛,看着越怪的越想尝尝是什么味。”
茅台与瑞幸联名推出了酱香拿铁正式发售的那天,刘峰想去瑞幸门店时,发现店里早已爆单。
“上班不必那么清醒”的宣传语,为瑞幸吸引到大批年轻受众。
“这可是茅台,我必须要喝到。”最后刘峰喊了跑腿,从3公里之外买到了两杯。不过在喝下一口后,期望很快就变成了失望,他觉得这款拿铁的提神原理,就是口味复杂到难以承受。
跟风下单,年轻人常见的消费习惯猎奇消费,往往是年轻人最热衷的赌局,哪怕十赌九输。
被酱香拿铁伤到的刘峰,在一次逛超市时发现茅台蒙牛联名的冰淇淋,还是犹豫了一下拿了两盒扔进购物车。
打开茅台冰淇淋后,刘峰先是闻到一股奶香、酒香混合的气味,入口后的感觉绵密丝滑,酱香酒味与奶油甜味融合得恰到好处,刘峰庆幸终于让他赌赢一次。
茅台冰淇淋让刘峰渐渐对白酒产生了一丝好感,在和朋友一起去酒吧时,也发现用白酒作为基酒的鸡尾酒开始越来越多。
“之前朋友也给我推荐过白酒鸡尾酒,但那时候对白酒不感冒,现在会自己主动试试。”
出乎他意料的,把白酒套进调酒的思路,比预想中融合得要好很多。
其中他最爱点一款名为“藏龙”的鸡尾酒,由白酒、苦艾酒、柠檬汁进行调和。苦艾酒去除了白酒中的刺鼻气味,柠檬汁给酒体加入酸甜果味儿,味道层次更加丰富,平时不爱喝白酒的年轻人也能接受。
白酒分清香和酱香型,用作基酒就是两种解题思路,也常常能给人点小惊喜。
白酒调制的鸡尾酒已经在很多新式酒吧可见如今,很多知名白酒品牌,都在与其他品牌产品联名,并在各种新品的尝试中,逐渐和年轻人越走越近。
比如,茅台还与中街1946联合,推出“小巧支”雪糕,售价29元一支。五粮液与永璞咖啡联合,推出了“五两一咖酒馆”,让年轻人的早C晚A,都在一杯里实现;又推出了《中餐厅》联名月饼,让白酒味道与传统佳节相遇。
其中作风最为激进的,似乎是泸州老窖。早在2016年,它就与气味图书馆联名,推出白酒味道的香水;后来又与老中医化妆品联合,推出了“酒糟醒服修护面膜”。
在冰淇淋行业,泸州老窖与光明冷饮联合,推出“酒香月饼冰淇淋”;与钟薛高联名上架了“断片雪糕”,相关词条微博阅读量超1.5亿,能看到不少年轻人因此断片。
白酒也适时挤入了年轻消费者扎堆的奶茶行业,泸州老窖先是与茶百道联名,推出了“醉步上道”奶茶;2023年又与奈雪的茶联名,推出了“开醺礼盒”,让网友们打开礼盒就微醺。
白酒品牌的跨界联名,每一步都将年轻人列在了“潜在待激活消费者”的名单中。让年轻人直接靠猛喝爱上白酒的招数有些冒进,不过靠着推出白酒周边,可以慢慢降低年轻消费者的入坑门槛。当白酒开始成为年轻人的时尚单品,距离攻占整个群体,也似乎只有一步之遥。
03 年轻人要找自己的白酒
平时有喝酒习惯的90后黎平到了贵州茅台镇旅游,带他参观的向导常挂在嘴边一句话就是“我们茅台的特点就是不缺酒”。
作为一个自由职业者,黎平在有空闲的时候喜欢喝点酒,除了自己喝也喜欢收集一些没喝过的品种。
这次到了茅台镇本地,他就想尝尝当地人喝的自酿散白是什么味道。
向导知道他的来意后,示意他往旁边那条街上看,并告诉他“这附近都是酒厂和卖酒的小店,你酒量要是不错的话可以挨家尝尝。”
茅台镇所在的贵州怀仁市常住人口70万,其中做酒的大抵就有一半。黎平看着密密麻麻的酒类店铺,和路边热情招揽的老板,开始有点头皮发麻,总觉得自己会成为一个旅游景区的冤大头,除了看平时熟悉的品牌,也就只能依托一口下去的直觉和口感。
年轻人买白酒有自己的困难,新入门的人不会挑选,最后只能依托传统品牌,而“茅台”两个字确实拥有最广泛的群众基础。
早在800多年前的宋代,茅台镇就开始酿酒,到了清代已声名远扬,红军长征四渡赤水经过茅台镇,更是赋予了这里酒文化独特的意义。位于赤水河谷的茅台镇,拥有独特的气候、水文、土壤、微生物群,配合传承多年的酿酒工艺,成为了酱香酒的核心产区。
今年夏天,茅台集团的“茅台酱香酒旗舰店”开启抖音直播,首日销售额就突破100万元,店铺粉丝数已接近30万,黎平就在同期涌入直播间,买下他人生的第一瓶茅台系列酒。
产业带的概念已经深入人心,而拥有上千家酒厂的茅台镇就是最典型的产业带,但是年轻人想要一瓶平替茅台并不简单。对黎平来说,53度的飞天茅台酒买到家不舍得打开自己喝;那些标有“特供”“专供”字样散装的茅台镇酒又不敢买。
更值得信赖更年轻化的更具“质价比”的茅台镇白酒,是黎平这样的年轻人所期待的。追求质价比的年轻人,早就瞄上了源头厂货。
“现在什么都有平替,我觉得茅台也该有个靠谱的平替?”最后黎平在无意中打开 1688时,惊奇的发现,号称平替王者的1688推出了自己严选的白酒。这个B2B平台采取了深入产业带,联合工厂进行贴牌生意,完成厂家、消费者之间的最短链接。
而更多年轻化互联网化的白酒品牌还在路上,那些血脉觉醒的中国年轻人,当想要微醺时,除了洋酒,可以喝到更对胃口的来自茅台镇的酱香白酒。最后还是要靠中国产业带的整合发展,和逐步完成的数字化赋能。这个过程缓慢,但需要更多人来推动。
04 尾言
当下有越来越多年轻人,正在冲破过去对于白酒的刻板印象。
白酒好不好喝是每个人的主观感受,喝什么酒,无关年龄也无关阅历,只看年轻人能不能接受和喜不喜欢。
想要俘获中国的年轻消费者,至少要让年轻人先对白酒感兴趣。无论是从跨界联名甜品、饮品开始尝试,还是从低度酒喝到高度酒的进阶,事实证明,让年轻群体入坑白酒需要的或许只是一个契机。生硬的鼓吹和推销在年轻人身上无法奏效,在消费层面,没有人想再听一次“劝酒”。联名、跨界、包装的调整、更重要的是产品的“质价比”也会让年轻消费者感受到被理解和尊重,愿意重新给白酒一次机会。