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李子柒回归,平替们天塌了?

IP属地 北京 编辑:郑佳 太平洋科技 时间:2024-11-13 11:28:10

奶奶!你关注的博主终于更新啦!

11月12日下午四点半,断更三年的李子柒多平台同时更新,连更两条视频,宣布回归。

回归后的第一条视频目前在微博约1.24亿次播放,截至11月13日早8:30,该视频在抖音的点赞数近500万,也是李子柒在该平台点赞数最高的一条视频。

互联网没有记忆,但互联网记得李子柒。视频一经发布,就迅速冲上各平台热搜榜第一,截至13日8:30,李子柒抖音粉丝数涨超347万。

三年前的李子柒,是当之无愧的现象级顶流。据飞瓜数据2021年3月数据,彼时李子柒抖音粉丝量近5500万,仅次于刘德华,甚至可以说是抖音第一女网红。

如今那个全网粉丝量首个破亿博主的小杨哥,当时的粉丝数还不到现在的一半,而3年前的董宇辉,还在新东方教书。

马云曾说过:“互联网行业三年足以天翻地覆,一切才刚开始。”

如今属于李子柒的新时代,也才刚刚开始。

李子柒正式改名

“这个大漆视频迟到了4年,‘漆’同‘柒’。”在这条回归后的视频的配文中,李子柒对粉丝表示:“很想你们。”

不同于现在大多数网红先发个声明说退网,隔几个月再发个声明说回归,还没有正式发布所谓的回归声明的李子柒,仅是个人账户悄悄恢复更新,就足以引爆互联网。

在这个信息爆炸的时代,抖音网红都遍地走了,实在很难想象能在三年时间里几乎完全隐身后,仍有这么多粉丝等待她的回归。

事实上,即使三年间没有发布过任何新作品,但从2022年底与前经纪公司纠纷和解后,李子柒停更这两年也才掉粉400多万(据连线Insight统计,2022年12月,李子柒抖音粉丝数5097万),而仅仅过了一晚,也已经快回到当时的水平。

而此前,曾退网三个月后再度回归的抖音“美妆一哥”骆王宇,回归后的双11首场直播销售额就同比暴跌近90%。

过去这两年,“李子柒复出”的词条总会隔几个月就上一次热搜,上一次刚好是10月底拍摄的一条关于“强国熊猫周”宣传视频,但当时李子柒团队还回应称,每年都会给熊猫周录祝福VCR,而对于李子柒什么时候更新视频,其表示暂时没有收到具体信息。

当时,不少网友点进李子柒在抖音的最后一条视频的评论区表达思念,如今,这条视频评论区已经被新一批网友所“攻陷”。

在自己原先的大本营微博中,李子柒还说道:“今天没空写小作文啦!过几天忙完了再给大家补上!”

值得注意的是,据企查查信息显示,子柒文化的法人已经由李佳佳变更为李子柒,发现,包括抖音、微博等平台的实名认证信息,也均显示为李子柒。

这意味着,李子柒已将本名李佳佳正式更名为李子柒。正如她当年所说的:“我只是想保护这个名字”。

在连发两条视频后不久,李子柒还在抖音评论区表示:一会儿见。但截至12日,李子柒账号暂时没有发布第三条视频,也有网友评论,这是否是李子柒准备直播的信号?

而在粉丝问及“是不是存了很多存货”,李子柒也回复道:“再等等,我还在剪!!”这也算是侧面回应了,在停更的这段时间,李子柒确实还有多条视频还未发布。

但同时,也足以见得,当时李子柒决定停更,有多突然。

“李子柒”不属于李子柒的那几年

李子柒停更与其自身和其背后经纪公司的矛盾有关。

时间拉回八年前,不像如今在抖音随手一抓就是千万博主,李子柒开始拍视频时,社交媒体远没有如今发展之迅速。

2016年,刚开始拍摄视频才一年的李子柒与微念达成合作。当时,公众对于网红和MCN这两个概念还一知半解,双方开始合作时,微念还是个名不见经传的小公司,李子柒微博粉丝也不足1万人。和如今所有的网红孵化公司差不多,合作的方式很简单,一方负责内容,一方负责推广。

一定程度上来说, “李子柒”账号在李子柒手里只是个名字,而微念才是真正把“李子柒”这个名字品牌化、IP化的最大推手。

合作后很快,李子柒开始一路走红,2017年,李子柒和微念共同成立子柒文化,双方共同持股,微念持股51%,李子柒持股49%。我们甚至可以把这个时间视为“李子柒”品牌化、IP化的开始。

但也是这个过程中,“李子柒”已经开始在逐渐脱离李子柒了。2018年,“李子柒”开设淘宝店,上线6天销售额破千万,《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中,李子柒品牌2020年销售额高达16亿元,同比增长300%,仅年销售额就已突破10亿元。

当时的李子柒有多火,据消费者智库统计,在李子柒螺蛳粉推出前,淘宝螺蛳粉月销量上限是几十万,李子柒直接把它推到了百万级别,单个链接的月销量可以达到 200 万乃至 250 万。

但这和李子柒并没有关系,因为不管品牌也好,淘宝店也好注册公司都是微念,而不是子柒文化。

我们必须清楚,在讨论“李子柒”有多赚钱的时候,这并非博主本人的赚钱能力,当“李子柒”开始品牌化那一刻,它就不再只是李子柒,它有产品、宣传、销售,更重要的还必须有成熟的供应链做支撑。

李子柒更多是个创作者,而微念是商人。

随着李子柒品牌的商业价值不断提高,利益分配问题成为双方矛盾的焦点。李子柒对于品牌的发展方向和决策往往无法直接参与,且因为她并不持有微念的股份,所以当然也无法分享公司的利润。

李子柒成于品牌,也败于品牌。

2021年8月30日,李子柒在微博绿洲发布动态称“资本真是好手段”,自此双方矛盾开始公开并激化。随后半年时间里,双方多次对簿公堂,涉及股权和商标纠纷。

在此期间,李子柒的助理多次发布微博,将矛头直指微念。

这并非个例,这几年,达人与MCN撕破脸的事情屡见不鲜,大多指向的都是账号归属权、利益分配等问题。

抖音曾一个月涨粉300万的美妆博主“程十安”一度是美妆界的顶流KOL。去年5月,程十安小红书账号被封,有传言称这与解约纠纷有关。和李子柒一样,程十安背后的MCN缙嘉持有多个“程十安”商标,直接来说,一旦解约,程十安甚至不能再用“程十安”这个名字再发布视频。

今年初,“邓紫棋已被前东家蜂鸟音乐注册成商标”的话题也曾冲上热搜第一。当时讨论热点同样是“邓紫棋以后不能再叫邓紫棋了?”。

曾经的互惠互利,在关系破裂后,就成为了阻碍。

李子柒与微念这场纠纷持续了500多天,最终在2022年底以和解告终,李子柒拿回了对子柒文化的控制劝,成为公司的实际控制人。涉及“李子柒”的所有商标也在这个过程中,回到了子柒文化。

但之后的2年时间里,李子柒没有再更新过一条视频。

李子柒注册商标疑似将卖货?

李子柒失去的这三年,社媒生态发生了翻天覆地的变化。

抖音、小红书强势崛起,直播电商迅速发展,随着直播电商在网购中的占比持续上升,头部主播的存在感也在降低。前有微娅、李佳琦,后有辛巴、小杨哥,均选择成立公司做幕后操盘手。

整个短视频内容生态,也在不断复制和迭代。李子柒刚开始做视频时,她的风格和选择的赛道都是独一无二的,但如今,模仿李子柒风格的创作者已不计其数。

在李子柒停更后,被誉为最像李子柒的博主是“江寻千(九月)”。这位非遗博主在去年因为一条打铁花的视频爆火出圈,李子柒停更这几年,九月的抖音粉丝量也从300万做到了2000万。

同样的长发古装,同样宣传非遗和传统手工艺,不少网友甚至把九月看作李子柒的“接班人”。

九月和另一位宣传非遗传承博主“南翔”也被称为连粉丝都不敢催更的博主。不少网友直言,九月真正把非遗从无人问津带到人尽皆知。

而因为不直播带货,目前互联网上对九月的评价也极高。

因为对价值、对内涵、对质感的要求,公众需要好的内容,需要标杆,所以李子柒火了、九月火了、董宇辉火了。李子柒回归肯定会带来流量暴涨,但三年时间过去了,受众审美在变,对内容的需求也在变,随着赛道日渐拥挤,公众的口味只会愈加挑剔,李子柒流量能否持续,甚至能否重回抖音第一女网红的宝座,则仍是未知数。

但有意思的是,在李子柒所有发布视频的平台中,唯有在抖音平台的话题中带上了“抖音精选”的tag,抖音精选APP首页甚至在上方导航栏直接给“李子柒”单独划出了一个板块。

在接连失去头部主播后,抖音同样需要李子柒这块“镇店之宝”,在给这位未来的新头部流量倾斜的同时,也为抖音面向中长视频市场的“抖音精选”推出一个标杆。

此前,微博就曾就“李子柒会走向直播带货吗”进行话题讨论,其中超半数认为“一定会”。对如今的网友来说,不管是前几天的瑞士卷事件,还是近期的劳斯莱斯女车主事件,公众对带货这个词显然已经开始ptsd,火了就带货或者刻意制造话题带货,让“直播带货”甚至开始趋向贬义词。

值得注意的时,对于李子柒的回归,微念方面回应称,“李子柒目前没有和微念合作,但李子柒品牌产品都是微念在经营,包括天猫、抖音旗舰店和线下。”

这表明,尽管商标权已经转让,但在实际运营中,微念可能仍保有品牌产品的经营权。

而据企查查信息显示,今年,子柒文化也曾两度申请李子柒商标,分类包括方便食品和服装鞋帽,这是否意味着,李子柒未来会重新拿回“李子柒”商标使用权,自己做品牌,直播带货?

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