作者：倪叔

11月11日24点，2024年天猫双11收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

消费者买的理性，商家卖得稳。这就是今年双11给我最大的感受。

先看几组金句，都是这次双11各个类目的直接负责人与观察者们最走心的洞察：

淘天集团宠物行业负责人赏音：当代年轻人最舍得为谁花钱？无论怎么回答，其实1.2亿的“毛孩子”都是必选项。根据《2023到2024年中国宠物行业白皮书》统计，2023年，中国城镇的猫狗数量已经达到1.2亿只，单只宠物的年均消费超过2200元。养宠的理念也从最早的“精致喂养”，逐步过渡到“科学养宠”，再延伸到近两年非常火爆的“人宠友好”。整体来看就是喂养催生消费的需求，理念又推动产品整体的创新。

淘宝教育认证讲师王晓琳：平台今年更重视服务体验这个决策既是大势所趋，也是顺势而为。2006年我们刚开店的时候，拼的是什么？拼的是价格，然后拼流量，接着去拼供应链，拼小而美，拼个性化，到这两年消费者的需求已经不仅仅停留在产品和价格的层面上，更是对服务体验有了一个特别高的要求了。

淘宝企业服务行业负责人天德：淘宝至少有五千万的小B采购用户人群。他们在淘宝上买了多少的量？预估大概是个万亿的市场。所以我们想做一个定位于中小微企业的企业购，打造一个B版的88VIP，在供给侧真正把这些具备服务企业能力的商家，优质品牌，品牌，优质工厂把它找出来，打标、认证、准入。

淘工厂商家业务负责人张鹏：平替这个词随着这几年的消费趋势不断演进和迭代。淘工厂依托这样的消费需求，我们也是发挥了M2C这样一个从工厂直联消费者的能力，通过供应链的整合，发现更多的源头商品，为消费者提供了更多平替选择。

这些洞察都来自一场商家直播中的分享，背后都对应着一个明确的关键词，接下来我们对这些关键词进行一一拆解分析，看看双11的生意亮点与趋势到底在哪里。

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整体感受：双11更成熟了

每年双11，淘宝都会举办一场商家直播，我都会看。每次都有不一样的感受。

今年最大的感受是：双11成熟了。

以前我们看双11总觉得它是一道全年消费的“正餐”，就好比勒紧了裤腰带就等着双11饕餮一番。

而近年来随着社会经济周期的影响叠加数字科技的新发展，大众消费需求也呈现出更加多元化的特征，双11作为本质上的一个电商促销节点也步入了更沉稳的时期，回归到了诞生以来的本质：消费风向标。

这反而是更成熟的、消费力更甚于从前的双11，因为只有这样，大众消费才有可能在全年其他时间里维持一个更高水平、更多样化的确定增长，而不是只有在双11周期内“暴饮暴食”。

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这些行业的消费活力在明显涌动，消费者理性地买

有的同学肯定要问：你说双11的消费力更甚于从前，这是由哪些因素推动的呢？

从这场直播公开的11个关键词中，我们看到了以下这些赛道的消费活力正在涌动。

六个关键词：情绪经济、运动圈层、新品、中国质造、平替经济、88VIP。

关键词1：情绪经济。如今，商家如何满足年轻人的情绪价值已经成为了重要的消费指标，这就是所谓的情绪经济，在今年双11这种潜在的情绪变成了显性的增长，更多的消费者开始借由玩具舒缓情绪、投射感情、排解压力。

最新官方数据显示，双11情绪经济规模创新高，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。今年天猫双11，“吃谷”的年轻人买出首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

天猫双11已成宠物品牌成长重要节点。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫双11跻身亿元俱乐部。1340个宠物品牌成交同比翻倍。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类增速显著，年轻用户带动宠物消费全面爆发。

背后凸显的趋势其实是“玩具重定义”，投射情绪的IP、生活方式等等已经逐渐成为全年龄段人群的兴趣消费选择。今年在天猫双11的氛围下，大量消费者选择“在天猫给自己选一件玩具”“给宠物宝宝选各种用品”，可谓“情绪经济”大爆发。

倪叔观点：同属于情绪经济的还有宠物行业，越来越多的消费者开启了育儿式养宠，把宠物当宝宝。这种社会性的情绪心智很强劲，换而言之，人用的，都可以在宠物宝宝身上重做一遍，所以与宠物相关的大小趋势类目也在增长。这意味着与社会情绪相关的类目，都可谓“大有可为”。通过“拟人化”的消费主张重新拉动一波消费增长，更加精细化、品质化、富有人文关怀与趣味感的消费现象将成为消费者喜闻乐见的潮流。

淘宝天猫运动户外行业总经理古笛对话商家

关键词2：运动圈层。运动圈层也在今年双11表现抢眼，这是因为2024年是奥运年，并且随着各种顶级赛事与普通消费者的距离被各种数字化手段给拉近了，大家投身于健康、运动的热情更高涨，受到奥运年的拉动，这种消费潜力得以大爆发。

截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。

倪叔观点：运动圈层是一个很宽广的赛道，体育赛事直接带动的体育项目其实只是其中的一部分，更大的增量其实在于泛户外，这个宽度就特别宽广了，户外、露营、登山等等都属于运动圈层，品类的承载上限非常高，做服装、装备以及品牌化发展都是很有增长潜力的，并且中国消费者在这一赛道上的投入远远没到上限而是开了个头，正如淘宝天猫运动户外行业总经理古笛讲的：“红利远远没有到头，它增长空间还非常巨大。我们现在看到所有的消费用户的特点是第一次尝试，还不是一个高频复购，就是从泛的玩家到专业玩家这个进阶过程”，这个过程就是漫长且稳定的增长过程。

关键词3：新品。与新消费趋势的强劲推动相伴，这次双11新品也层出不穷，并且各大平台都在加大扶持商家们上新品，背后的逻辑是：新品意味着新的希望、新的潮流、新的商业增量。站在消费者立场上，对于新生活的向往也屡屡通过爆发的新产品、新品类得以实现，所以新品的爆发趋势在双11期间得到了更充分的助力。

倪叔观点：新品是所有人都喜欢的，消费者通过新品满足新需求，平台通过新品拉动新增量，商家更喜欢，因为新品相对而言意味着更高的溢价。更高的利润空间意味着商家可以投入更多的推广营销，这是一个相对健康的商业飞轮。所以长期来看，新品一定是平台、商家和消费者三方“共谋”的一个坚定增长点。

要打新品，背后需要的是什么呢？其实是我们耳熟能详的“完整且新质的产业链”，也就是这个时代越级向上的“中国质造”。

关键词4：中国质造。大家普遍感受到这样的逻辑：中国质造的“质”字已经从制造的“制”变成了质量的“质”，说明我们的很多的品牌已经能够突破核心科技，而且能为好的品质而买单。

倪叔观点：从中国制造向中国质造的转型的过程中，国货品牌的实力更强了，中国品牌也更加积极参与，一方面加大研发投入，另外一方面塑造自己的品牌形象跟品牌定位，在国际市场也赢得了对应的信任跟尊重。中国优秀的品牌无论在战略上的领先还是在核心能力上的提升都是在不断的自我超越。所以中国质造一定是长期看稳的消费增长点。

作为制造大国，今天在淘宝天猫就聚集着许多具有产业优势的产业带商家，比如家装家电在全国就有38个产业带，聚集了16个产业集群。像家电的产业带，在山东青岛、广东顺德、浙江慈溪等等，不仅产业带有规模优势，也有品牌优势、质造优势。

在这样的“质造”优势之下，新的消费趋势也更加成熟——

关键词5：平替经济。所谓平替经济，本质上是对于消费者更友好的“质价比消费”，品质更好的产品、价格更合理的产品，这也符合这个时代的消费整体需求，更凸显了“双11更成熟”“消费更理性”“卖货更稳”这样的洞察，底层逻辑就是我们的质造力提升了，有能力满足更多样化的消费需求。

今年双11，平替经济成为天猫的显性趋势之一。这次淘宝教育电商大直播现场也来了不少“淘工厂”代表。淘工厂商家业务负责人张鹏表示：“淘工厂是一个M2C的半托管业务，我们致力于从产业带中发现更多更好的优质产业带品牌，帮助商家把商品做成全网爆款，从而给消费者提供更多的优质优价好货，从而提升消费者的体验。”

说到“体验”，也是本次大直播的重要主题，甚至可以说是核心主题。体验最直观的感受是啥呢？其实就是“超预期的获得感”，这次双11消费者获得感最强的一个点就是88VIP。

关键词6：88VIP。要持续实现更好的体验，那么就需要从商业侧、服务侧不断地完善各种细节、突出体验方面的“拳头产品”，比如这次双11，88VIP就给消费者带来了更多的好体验。

最新数据显示，今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

淘天集团88VIP会员权益运营负责人竣一是这样说的：“在过去的一段时间里面，88VIP在品类的购买宽度上面是非88VIP的大概5倍左右。在新品的购买偏好和占比上面，大于非88VIP 30%以上。过去的一年时间，在购买的消费金额上面88VIP是非88VIP的9倍。”

淘天集团88VIP会员权益运营负责人竣一

今年以来，淘宝天猫为改善消费者购物体验已推出多项升级措施，如全面支持支付宝及微信支付等各种支付方式、88VIP会员享无限次退货免运费、面向偏远地区包邮等。此外，9月淘宝上线新版手淘首页，带动日均点击量增长近6000万，商品访问流量增长超4000万，用户更爱“逛”淘宝了。基于用户体验升级及用户粘性加强，今年天猫双11预计迎来史上最多购买用户。

最新数据显示，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

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消费活力涌动的背后，平台做了什么？

从这次淘宝教育的直播里就能看出来，淘宝天猫明显将竞争焦点转向生态的构建和服务的升级，试图让消费者更好买，商家经营更简单。

其中，5个关键词揭示了淘系电商2024年的新变化：托管、AI电商、付免联动、出海、体验。

关键词7：托管。淘天集团聚划算百亿补贴百亿聚星业务负责人午歌表示：“今年我们在双11之前重磅推出了百亿聚星商品打爆全托管项目。”每年都有非常多的新商家加入淘天，一方面品牌力还不够，另一方面运营上也缺乏经验，在这样的情形下，如何少走弯路呢？平台的托管就是核心关键词。

现在电商平台的竞争焦点已经从单纯的价格竞争转向了供给、流量、价格，还有运营效率等多个核心因素的综合竞争。在这种复杂多变的电商环境下，不同类型的商家也更希望能够获得省心经营、快速打造爆款的环境和工具。因此托管的方式——把相对复杂的运营环节交出去——就成为了众多商家的期待和选择。

关键词8：AI电商。也是商家朋友们在这次双11很重要的一个平台关键词，其实这一趋势已经是各大平台都在布局的要素，在此不再赘述，今年5月份，淘宝正式推出了官方商家经营AI工具生意管家，帮助广大商家朋友们在节约时间和人力成本的同时，带来更优质素材下的商品转化增量。

而淘宝天猫的AI电商整体来看也有着可用、实用的优势，直接应用于双11的生意经营之中了，正如淘天集团商家工具与开放平台负责人晓穆所言：“电商是这波生成式AI最好的落地场景之一。75%的商家在使用了生意管家的AI功能之后，就可以节省下来相当一部分成本。”

淘天集团商家工具与开放平台负责人晓穆

关键词9：付免联动。

阿里妈妈运营中心总监万堂书院的负责人莫篱表示：“全站推其实我们重点推出来对于货维度的一个付免联动确定性的产品。比如全网有任何一个跟你类似的宝贝，如果在免费场有一些数据的话，整个全站推在付费投放的时候也会学习到。它是基于全网数据，付免联动带来的红利使得整个冷启推广是加速的。”

商家的某个产品如果足够好，那么推广起来效率更高，全站推实际上有个确定性的免费测的加权逻辑，在这个加权基础上货品本身的承载能力如果足够强，那么流量加速就会非常好。

倪叔观点：显然，这是一种正向的数据激励策略，有助于优质商品更快速地成为爆款。付费流量与免费流量的有机联动，本质上对商家生意就四个字，降本提效。

关键词10：出海。

淘宝天猫出海增长计划的业务负责人白樱说：“用户侧海外的盘子其实是非常大的，国内也有非常多的跨境电商在做海外增长。但是我们发现海外有非常多的华人、留学生这样的群体，他们非常希望来买淘宝的东西，但是受限于跨境物流成本非常高，他们的需求没有满足。”

淘宝天猫出海增长计划业务负责人白樱对话商家

所以今年淘宝天猫做了一个非常重要的战略升级，在核心市场做了重点投入。比如提供了包邮和本地退的服务来帮助商家做生意增长。今年8月份正式推出了大服饰全球包邮计划，刚刚上线就有几十万的商家参与；9月份的时候正式升级成了淘宝天猫出海增长计划，扩展到了服饰以外的3C数码、快消、潮玩等等更多的类目。

这些策略与机制之下，最终在这个双11给消费者带来了更好的体验。

关键词11：体验。

淘天集团客户运营部-服务体验设计与运营业务负责人力君表示：“今年很重要的方向就是商家跟平台共同服务好我们的消费者。”

从平台层面来看，通过重构“体验分”这样的机制，正向激励商家投入服务，给消费者带来好体验，也给商家生意增长带来正向机制。“4.8分以上的商家从原来30%到了36%，可能大家会觉得这6%不大，但背后意味着几十万个商家做了积极的改进。”

平台的一系列新策略、新机制，帮商家经营提效的同时，也通过“给商家一些好处”，推动商家共同服务好消费者。

分析完这些关键词，我们就看到了一个更加全面、深刻、成熟的双11了。同时也让人觉得，双11真的不再仅仅是年轻人们消费狂欢的一个节日，而是全面深入地影响全社会消费趋势与生活潮流的一个重要风向标。

在这场超过11小时的大直播尾声之际，这场直播活动主办方，淘宝教育负责人肖豫对话商家时表示，目前的电商市场竞争已经非常白热化，每个赛道都不孤独，淘宝教育将告别传统培训单向输出的形式，通过组建形式丰富的沙龙、拆解优秀商家实操案例、建设海量电商实操方法的知识库等形式，搭建商家与平台、讲师多向链接的互动场，为商家在淘系的长效经营提供实际助力。

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成熟之后：双11更深刻地参与消费生活

今年淘宝教育的大直播主题明明白白地透露了一种愿景，那就是“Value Beyond Price”，折扣之外，还有品质。

这几年我们都在讲质价比，而不仅是性价比，这种微妙的变化反映了消费需求的升级，就是更有品质的消费生活。

要实现这样的诉求，当然需要全社会的供给侧、商家、工厂等等源头生产力改换逻辑，商家赚钱不再只是倚靠一个促销节日暴增的流量，而是以双11作为风向标，将日常经营中的质价比优势充分常态化。

消费者在这样的趋势之下，也会用脚投票，选择更有质价比的商家，选择更有品质的生活方式。