作者｜雷报 段轻

游戏IP衍生品市场“燃”起来了。

由中国音数协游戏工委（GPC）、中国音数协游戏专委会联合推出《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示：2023年，中国游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019-2023年复合增长率达17%，“加速发展”成为该领域重要特征。

另一方面，公开报道显示，淘天玩具潮玩行业占市场份额超过50%，市面上90%以上的IP都入驻了淘宝，同时，今年双11第一阶段，淘宝天猫玩具潮玩行业的市场份额已经接近70%。这意味着，淘天的销售数据可以作为玩具潮玩行业的指向标。

如今，双11马上尘埃落定，游戏IP衍生品的销售持续火爆，米哈游、原神、明日方舟旗舰店等游戏相关店铺霸占玩具潮玩店铺销售榜单，以谷子品类为代表的商品也大受欢迎。双11狂欢日数据显示，谷子类商品在淘宝天猫成交额突破百亿，涨幅超过100%。

事实上，游戏IP衍生品的崛起，在近几年的618、双11榜单上已经表现得越来越突出，尤其在今年“谷子”热到达顶点时，市场再次认识到了游戏IP惊人的衍生品变现能力。

在本篇，雷报将结合天猫的双11战报以及部分游戏公司的财报重点分析，2024年国内的游戏IP衍生品市场发展到什么阶段了？有什么新的趋势？

二游、端游、乙游“百家争鸣”，“国乙”IP撑起半边天？

这个双11，二游、端游、乙游可以说是“百家争鸣”。

在天猫双11按相关店铺成交GMV排序的榜单中，miHoYo旗舰店、明日方舟旗舰店、原神旗舰店、拳头游戏旗舰店、暴雪旗舰店等游戏IP官方店铺纷纷登上店铺销售榜单。

《代号鸢》、《恋与深空》、《原神》、《世界之外》、《光与夜之恋》、《崩坏星穹铁道》、《明日方舟》则跻身IP销售榜单TOP20。

这其中，米哈游、原神、明日方舟的店铺已经是榜单“熟客”了，以这些品牌为代表的国产二游，一直是国内游戏IP衍生品产业的中流砥柱。

11月11日16时最新更新的天猫“双11手办热销榜”中，崩坏3、原神、崩铁等米哈游旗下大热二游IP手办产品同样突出重围，单品销售额轻松破百万。

除此之外，在店铺热销榜单中，拳头游戏旗舰店、暴雪旗舰店也“拥有姓名”。

拳头游戏旗下代表IP有英雄联盟、无畏契约等热门端游IP，并依据这些IP开发了相关手游。在店铺内，销量最为火爆的是无畏契约瓦罗兰特毛绒公仔、金铲铲之战周年庆纪念手机支架、英雄联盟提莫帽子，以及英雄联盟联名泡泡玛特推出的K/DA系列盲盒，均有1000+~2000+销量。

暴雪则拥有守望先锋、魔兽世界、炉石传说等端游IP。店内销量最高的产品包括魔兽世界主题键盘、魔兽世界20周年蛋刀摆件、魔兽世界周边盲盒福袋，以及魔兽世界设定集等。

不难发现，对于传统端游IP来说，手办这类硬核周边收藏品不再是衍生品唯一的出路，毛绒、摆件、盲盒等更为“轻量化”的衍生品品类越来越受欢迎，这也是IP衍生品产业贴近年轻人的日常生活语境，走向“二点五次元”化的表现。

此外，今年双11，国产乙女游戏（简称“国乙”）的IP衍生品“大放异彩”。开卖首日，包括叠纸心意、代号鸢在内的8个品牌成交破千万；以光与夜之恋等为代表的近千个品牌迎来高速增长。

具体到IP产品，《代号鸢》在首日开卖15分钟成交就突破千万；《世界之外》IP的官方旗舰店开售1分钟内销售额超过百万；《恋与深空》的全新周边成交额一经开卖即破5000万，首日成交超2亿……

天猫双11玩具潮玩IP热销榜单TOP20内，有7个国产游戏IP上榜，而国乙IP《代号鸢》、《恋与深空》、《世界之外》、《光与夜之恋》则占了4个席位，撑起了游戏IP的“半壁江山”。

这些还只是“国乙”衍生品变现的“冰山一角”。今年年初，叠纸游戏最新开发的3D乙游《恋与深空》上线公测，首月流水突破5亿。不久后，其首批官方周边上线，在2小时内销售额破4000万；8月再度上架的官方周边则在3小时内总销售额达到9659万元，3小时卖出近1亿元，堪称国乙IP衍生品市场的现象级案例。

总而言之，随着女性在游戏消费市场地位不断提升，国乙IP展露出的巨大的变现能力正被市场广泛认知。

国乙受众消费的不仅仅是产品本身，更重要的是获取在游戏之外进一步补充的情感体验以及价值认同，因此，本身以情绪价值为支点的国乙谷子就变得尤其“好卖”。这也进一步证明，情感需求“商品化”已经越来越成为IP消费市场的常态。

游戏IP衍生品赚钱吗？上市游戏公司怎么说？

那么，游戏IP衍生品具体能赚到多少钱？对于上市游戏公司来说，游戏IP在衍生品板块的表现也称得上是“蒸蒸日上”。

中手游：

中手游在不久前公布的半年报显示，中手游在2024上半年的总体营收为12.33亿元，同比出现下滑。

其中，板块的收入在半年就超过1亿，达到了1.07亿元，占上半年总收入的8.7%。据悉，IP授权收益主要来源于《仙剑奇侠传》IP及《全民街篮》游戏相关的授权合作业务。

2024年上半年，中手游与广州超竞集团正式达成战略合作，超竞集团利用旗下EDG电子竞技俱乐部和两家MCN机构达人资源，以及推动关联企业合生商业，发挥其商业综合体、酒店和公寓等线下业态，助力中手游IP游戏发行，拓展在线+线下的跨界流量创新模式。

此外，基于中手游IP《仙剑奇侠传》的商业化合作方面，双方将联合推进有关快消品、文旅、快闪、个护美妆、主题乐园、主题餐饮酒店等相关业务商业授权合作，进一步发挥仙剑IP的影响力和挖掘IP商业价值。

衍生品方面，中手游今年搭上了“卡牌”的快车，与卡游合作推出的《仙剑奇侠传》全新国风系列卡牌大受欢迎；在IP线下快闪越发火爆的当下，也推出了「华风茶语·仙剑奇侠传三快闪主题餐厅」，引发消费者关注打卡。

中手游表示，将持续努力经营好《仙剑奇侠传》IP，通过影视化、动画化和游戏化放大IP价值。

但就结果而言，今年以来播出的不少影视化作品，使得“仙剑”IP在口碑上有下滑的风险。接下来的影视和动画产品，能否继续为中手游带来更多IP授权收入，证实其IP目前价值，或许还要打上一个问号。

飞鱼科技：

旗下有《保卫萝卜》的游戏公司飞鱼科技在2024上半年实现营收1.02亿元，同比略微下滑5.7%；母公司持有人应占亏损为158.6万元，同比由盈转亏。

分业务模块来看，业务贡献了飞鱼科技8.4%的收入，共计859.4万元，增长超过143%。在去年同期，IP授权业务为352.8万元，仅占飞鱼总收入的3.3%。

授权方面，飞鱼科技表示《保卫萝卜》IP于授权产品和服务形式上取得了新突破。其在今年一月官宣，将与北京东方园林环境股份有限公司共同开发《保卫萝卜》IP主题乐园，该乐园计划于2025年上半年正式开园。

授权实体产品方面，2024上半年，飞鱼科技与上海雄昌实业订立授权协议，推出7款《保卫萝卜》X Saturday的联名款拖鞋，于各大电商平台及58家线下Saturday零售店销售，广受消费者欢迎；此外，还与授权合作伙伴佳叽在佳叽的全国娃娃机店铺中推出多款《保卫萝卜》IP的毛绒玩具，数天内即已售罄，大幅提升店铺流量及收益；《保卫萝卜》IP盲盒玩具持续热销，各版本均告售罄。

总的来说，上市游戏公司方面，游戏IP授权模块的收入正在持续增长，但占总收入的比重依旧“微不足道”。

同时，未上市游戏公司，或未在母公司财报中单独显示的游戏方面，我们可以结合游戏流水，以及IP相关产品的消费情况来对比分析。

在新出炉的10月手游流水排行榜中，《王者荣耀》、《和平精英》、《地下城与勇士：起源》分别以30.95亿元、16.7亿元、12.77亿元的流水霸榜前三。

前文提到的二游、乙游表现也都不错。二游方面，《原神》10月流水高达3.1亿元，《崩坏：星球铁道》2.27亿元，《明日方舟》8230.0万元；乙游方面，《如鸢》10月流水3.02亿元，《恋与深空》2.15亿元，《世界之外》1.05亿元，《光与夜之恋》7076万元。

如此看来，对于头部游戏IP来说，一年收入百万元、千万元的衍生品生意，相比于占大头的游戏运营的收入，算得上是“杯水车薪”，不少游戏公司甚至可能都“看不上这块”。

以腾讯为例，10月18日，“刺激之夜”2024《和平精英》年度潮流大秀在成都举办。过去两年，腾讯管理层一直在财报中提及“长青游戏”的概念，《和平精英》就是代表IP之一。在这次交流会上，《和平精英》相关负责人表示，将继续探索电竞文旅、IP联动，后期还会和《流浪地球》等热门IP合作。今年以来，游戏上新了“刺激归来”、“战场进化”全新版本以及“地铁逃生”新模式，也在发力直播内容生态，今年在这方面的整体预算投入规模将高达2亿元。此外，和平精英职业联赛将在11月1日正式上映中国第一部电竞电影《一竞到底》。

不难发现，腾讯做“长青游戏”，聚焦是游戏内容、影视等其他内容，以及线下场景体验等方面，IP授权的最终目的其实并不是“赚钱”，而是“营销”。最终还是要为游戏本身引流拉新，反哺到游戏运营收入中。

这就体现出来游戏IP和三丽鸥等类型的IP的区别。“三丽鸥们”靠IP授权产品获得主要收入，而在游戏IP们看来，授权这块业务更像是一个“市场部门”，与奶茶、餐饮、谷店、快闪商业体等的联名和授权，最终都是以市场营销为主，而不是以收益为主。

这也是游戏IP只会选择头部品牌合作的原因。对于风险大于收益的游戏IP授权生意来说，一旦授权联名对象不够“门当户对”，或者市场舆情控制不到位，粉丝就会因为感觉到被“割韭菜”而产生厌烦心理，取得的反效果比其他类型的IP更为严重。

客观来看，头部游戏IP确实有资格和能力“看不上”授权的微薄收入。然而，放眼全球，还有一年零售额108亿美元（约合人民币780亿元）的游戏IP《宝可梦》珠玉在前，在IP授权衍生消费已成大势所趋的当下，如果游戏IP能抛开保守的心态，将自身IP衍生品通过优秀被授权商的极强供应链覆盖到线下零售终端，或许能助力IP衍生品成为除了游戏之外的另一个可观增长曲线。

2024年即将结束，未来，国产游戏IP授权和衍生品业务还将如何发展？我们拭目以待。