自从2023年初,东风雪铁龙C6大降价之后,“降价”就成了汽车行业的“新常态”,无论是高高在上的豪华品牌,还是普通合资品牌都卷入了这场漩涡之中。起初,降价9万的C6让人大跌眼镜,消费者争相抢车,以至于C6的库存在一个多月的时间内便消耗完毕。
“没有卖不出去的车,只有卖不出的价格。”这句对C6热销现象的总结,也逐步被其他车企奉为圭臬,降价潮此起彼伏。
普通品牌降价三五万,豪华品牌降价小十万,原本能够让人惊掉下巴的让利幅度,在过去近两年时间里接连上演,消费者的热情也逐步被消耗殆尽,慢慢地,单纯地降价已经激不起消费者的购车欲望。
“并不是车价不够低,而是到了4S店,要么没有优惠车型,要么需要叠加保养套餐等隐性支出,真正落地的价格并没有便宜多少。”虽说车价下降让人蠢蠢欲动,但不少车友仍担心是低价引诱的套路,传统4S价格不透明的刻板印象,已经成为现如今不可忽视的销售阻碍。
在以往的销售模式中,传统车企大多采用经销商模式进行整车销售,从而分摊自身的销售风险,而为了将经销商的能动性发挥到最大,车企会为每家经销商制定月销量和年销量,只要经销商完成销售目标,车企会提供返点补贴。为了拿到这笔不菲的收入,经销商不惜启动二级经销商分销,甚至是“亏本卖车”,这是造成不同经销商报价稍有差异的主要原因。
但在汽车行业朝着智能电动快速转型的行业背景下,传统4S的销售模式也逐步受到了冲击。2013年,特斯拉在北京芳草地自建第一家直营店后,车企直营的销售模式开始逐步在新品牌当中盛行,价格完全透明,全国统一的定价让消费者能把更多的精力放在产品本身,而不是和销售在优惠幅度上的彼此试探上。
直营模式更优异的购车体验与传统4S模式存有猫腻的状态形成了鲜明的对比,这样的状态也又一次增强了消费者对传统4S店的疏离感。
就目前而言,销售价格不透明已经逐步成为了传统经销商模式的一大痛点,在传统车型销量下滑的宏观背景下,主动将车价、保险、购置税以及后期保养等诸多费用进行公开,打消消费者的消费顾虑,提升服务体验,才能释放更多的消费潜力,缓解传统车型持续下跌的势态。
为此,“一口价”模式应运而生。
去除销售阻碍,将“一口价”进行到底
8月30日,在成都车展上,上汽大众旗下全新紧凑型SUV——途岳新锐上市,售价为12.59-15.39万元。为了能够让新车卖爆,上汽大众官方给出了限时优惠,1.5L新锐版限时一口价7.99万元,1.5L锐意版限时一口价8.99万元,300TSI锐意版限时一口价9.99万元,300TSI锐享版限时一口价10.69万元。
图源:上汽大众
以入门版车型为例,在“一口价”政策的加持下,1.5L新锐版比原指导价直降4.6万元,这一方面凸显了新车的降价幅度,另一方面也展示了上汽大众要快速提升销量的决心。紧接着,9月10日,上汽大众又推出了2025款帕萨特2025款出众款,同样采用“一口价”策略,售价15.99万元起。
而据盖世研究院统计数据显示,9月途岳和帕萨特的销量均有所提升,其中途岳的销量为8273辆,帕萨特的销量为23071辆。在合资品牌快速下滑的市场背景下,途岳和帕萨特凭借“一口价”模式,维持住了自己的市场份额。
上汽大众打了个样,其他合资车企也开始效仿,推出类似“一口价”的购车模式,9月13日,东风日产推出了全新天籁真心版,限时“一口价”12.78万元,直接将中高级轿车的价格降到了12万元区间。10月20日,东风日产逍客·荣誉正式上市,新车共有两个配置,限时一口价9.98-10.88万元。据日产中国公布的销量数据显示,10月东风日产天籁销量7709辆,环比增长49.1%。
在“一口价”模式的加持下,降价刺激终于恢复了部分竞争力。
相对于上汽大众和东风日产而言,上汽通用的“一口价”策略更加成功,9月24日,上汽通用别克官宣,旗下别克昂科威Plus推出限时一口价,可享至高2.5万元置换补贴(国家以旧换新置换补贴15000元+品牌置换补贴至高10000元),优惠后售价为分别为16.99万元、17.99万元、19.99万元,与今年6月推出的指导价区间(22.99-25.99万元)相比,对应车型价格均下调6万元。
作为曾经SUV市场的霸主,昂科威有着极强的市场影响力,这样的大降价更是让不少消费者蠢蠢欲动,但紧接着就有用户反馈,优惠后的昂科威Plus买不到。
图源:上汽通用
9月26日,上汽通用汽车别克品牌发布声明称:近日,我们收到用户反映,无法购买到“金秋限时一口价”16.99万元起的全新一代别克昂科威PIus,别克品牌特此声明,“16.99万元起”是消费者可以买到的裸车价,“金秋限时一口价”活动并不附带和设置其他额外的购车条件。对于无法以“金秋限时一口价”在别克品牌授权经销商处购买到昂科威PuS的消费者,均可以通过别克客服热线进行投诉。一经查实,别克品牌将严肃处理,切实维护每一位消费者的利益。
短短两天时间,别克通过两次发声,既宣传了昂科威PIus极具竞争力的“一口价”政策,又通过设置举报通道,对销售渠道进行监管的方式,来降低消费者的购车顾虑。
在这样的基础上,上汽通用又在10月份发布GL8陆上公务舱“双11”限时购车政策,限时售价为19.79万元起,凯迪拉克XT5、XT6也纷纷加入了“一口价”的阵列当中。据上汽通用发布的数据显示,10月上汽通用的终端销量达到58240辆,环比增长6.1%。虽说这样的成绩与巅峰时代的表现相去甚远,但考虑到国内市场近乎惨烈的市场竞争不难判断,能够取得这样的成绩也已经非常不容易了。
“一口价”只是开始,下一步才是关键
通过上汽大众、东风日产、上汽通用的案例不难看出,“一口价”模式是继合资车型大降价之后,合资品牌又一市场突破的利器。
“我们正努力提升在华销量和市场份额。我们也正采取审慎行动,通过增加销量和控制成本,助力通用在华业务重新实现盈利。”通用汽车高级副总裁兼通用汽车中国公司总裁Steve Hill这样表示。
增加销售,提升盈利水平,是当下所有合资品牌所面临的课题,但要将提升销量的重任全部押宝在“一口价”模式上,是无法完成销量重任的。
要知道“一口价”模式并非合资品牌的专属,在这一模式初见成效的背景下,不少自主品牌也加入了这一行列,随着越来越多品牌的加入,“一口价”的吸引力正在下降,此外,不同品牌对“一口价”策略的解读方式不同,也将在很大程度上扰乱消费者的认知。
从更长远的发展轨迹来看,“一口价”模式仅仅是将消费者导入品牌阵地的入口,更强的产品实力依然是车企赢得市场份额的根本。
图源:上汽通用
以上汽通用在10月30号,最新推出的2025款君越为例,新车指导价20.99-23.99万,限时价15.99-18.99万,相当于在指导价的基础上直接官降5万元。11月4日,别克官方宣布2025款君越订单量突破5000辆。而在过去几个月时间里,君越的月销量并未突破1000辆。
短时间内的销量提升,可以归结为“一口价”政策的刺激,但长期的销量稳定一定是建立在超强产品实力上的。君越拥有近乎C级车的尺寸,并且配备了2.0T加9AT的动力总成,以及8155车机芯片和L2级的驾驶辅助系统等,智能化水平或许比不上一线的新势力,但在普通中高级车型当中的表现较为出众,颇为适合对不苛求智能化的保守型消费者。
在“一口价”政策引流的背景下,不断突出车型的优异价值,打造产品竞争力,才能促使车型能够获得更长久的生命力。而在打造优势车型、保持自身市场份额的基础上,重新梳理在华发展策略才有机会获得博得未来的发展机遇。
从目前整个市场的状态来看,自主品牌凭借新能源的优势在快速突围,但新能源市场的增长更多地集中在混动市场上,在混动领域,合资品牌有着良好的发动机水平基础,缺少的是对电动系统,以及电动、燃油相结合应对各种用车场景的理解,强化在这一领域的布局,外加拥抱智能化,迎合中国消费者的需求,是合资品牌在接下来的市场环境中保持竞争力的根本。
“一口价”政策,仅仅是合资品牌反击的开端而已,接下来的选择才是决定未来发展的关键。