文｜未来迹FBeauty 文书恒

编辑｜吴思馨

第16个双11将尘埃落定，这大概是近几年来最为“内紧外松”的一届双11。

一方面，根据国家统计局的数据自今年6月份以来化妆品零售总额已经4连跌。大部分美妆品牌都将双11视为拉高今年销售额，扭转业绩的关键一战，提前做了大量准备工作。

另一方面，随着线上逐渐陷入存量争夺，电商平台之间的用户争夺战正日趋激烈。双11更是各大电商平台的塔山之战。

更为特殊的是，在国家下场发放消费券的大背景下，今年的双11还成为提振消费，拉动内需的重要场景之一。

除了“待价剁手”的消费者之外，无论是国家还是电商平台以及品牌方，可以说都对本届双11“操碎了心”。

而作为目前规模最大的电商平台，天猫的表现更是备受关注。那么，从美妆产业的视角出发，天猫双11究竟表现如何？又有哪些值得关注的新现象呢？

起步跑出“推背感”，新品和大单品爆发锁定确定性增长

魔镜洞察的数据显示，2024年双11第一阶段天猫+淘宝（以下简称淘天）美妆类目销售额同比2023年双11第一阶段增长7%（注：2024年双11启动比2023年早，为保证数据对比的客观性，“同比”指的是2023年10月24日—11月3日对比2024年10月14日—24日）。其中表现最好的是美容护肤/美体/精油类目，较去年活动同期增长8%，总销售额迅速被推到了接近300亿元。

而蝉魔方的数据显示，同期抖音平台美妆类目的总销售额约为133.28亿元。这意味着天猫美妆在双11的起步阶段就跑出了“推背感”。

之所以会出现如此强劲的爆发力，从产品层面分析，主要是因为无论是新品还是大单品，在双11的第一阶段就出现了“两面开花”现象。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，在今年双11的第一天，赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因安瓶面膜、珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华等17个大单品的销售额就破了亿。

新品同样迎来爆发，在第一阶段美妆成交额排名前1000的单品中，有395款是新品，同比增长72%。

新品和大单品的爆发，为品牌销量的整体增长带来了确定性。

据天猫官方发布的消息显示，今年双11开卖30分钟后，销售额破亿的美妆品牌就达到了20个，开卖4小时，破亿品牌达到40个。

不只是珀莱雅、欧莱雅等成熟品牌的表现好，新锐品牌同样表现超预期。

据《FBeauty未来迹》了解，达肤妍在抢先购期间销售额同比增长达843%，一度排名美妆国货新品牌top4。同期，绽媄娅的整体销售额同比去年增长779%，排名美妆国货新品牌top3。多个新锐国货美妆品牌的天猫负责人表示：“今年双11品牌在天猫的增长是超预期的”。

来自易观分析的数据显示，从2024年10月14日双11启动至11月5日，淘宝天猫美妆成交额同比增长18.3%，整体增幅位居主要电商平台之首，并以51.3%的占比以压倒性优势成为美妆销售的主战场。

谈及今年双11和往年相比最大的变化，有不少品牌负责人表示：“整体节奏感和爆发力更强了”。

如果说新品和大单品同时爆发，是今年天猫双11美妆品牌“爆发力”的来源；那么，品牌操盘手们所说的“节奏感”又来自哪里呢？

日销+大促模式跑通，直播+会员成大促发力点

从《FBeauty未来迹》拿到的数据来看，品牌操盘手们所说的“节奏感强”大概来源于“会员+直播”所形成的“连招”。

从会员层面来看，目前美妆品牌在淘天体系内最应该重视的不仅是“品牌会员”，还有阿里巴巴官方的“88VIP”会员。

公开资料显示，2018年8月8日，阿里巴巴在广州“88会员年度群星盛典”上，正式对外揭晓“88VIP”会员计划。消费者在支付88元年费之后就可成为“88VIP”会员，享受无限次退货包运费服务、专属折扣等一系列权益和服务。

据淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，淘宝88VIP会员的规模已经超过4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，珀莱雅今年首次开启了88vip会员品牌内购会，10月20日至23日期间，88vip会员带来的成交金额占珀莱雅旗舰店全店成交额的比例超过70%；并带来了超过60万人次新客，新客成交占同期珀莱雅旗舰店同期新客成交金额的60%。

海蓝之谜10月21日开启88VIP会员内购至10月24日销售额突破10亿元，88VIP会员带来的成交额占全店销售额的90%。

类似珀莱雅和海蓝之谜的情况，在天猫美妆并不鲜见。据秀珣透露：今年天猫双11，88VIP会员对品牌销量的贡献愈发显著，头部品牌在天猫的销售额一半以上由88VIP会员贡献，88VIP会员年度合作品牌规模同比增长超300%。

除了“88VIP会员”，品牌会员是今年美妆品牌在天猫发力的另一个支撑点。

以绽媄娅为例，据《FBeauty未来迹》了解，双11前夕绽媄娅通过专属加赠、派样回购券、1分钱锁定礼、积分兑礼等多种玩法进行蓄水，共招募会员15万人。抢先购期间会员产生的销售额占比达到49%，整体销售同比去年增长779%，排名直接晋升到美妆国货新品牌top3。

和绽媄娅一样，修丽可、CPB、珀莱雅，巨子生物旗下可复美、可丽金等，在双11的前期，由品牌会员贡献的销售额平均占比都在50%或以上。

可以说，“88VIP会员”叠加品牌会员，是今年美妆品牌在双11第一阶段“起步快、发力猛”的重要支撑点。

而支撑天猫美妆双11持续爆发销量的则是店播+多梯队达播的直播体系。

据《FBeauty未来迹》了解，目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。珀莱雅品牌今年双11天猫的销售额，至少有8亿元来自多梯队达人直播，而CPB在抢先购期间，多梯队达人直播4个小时带来的销售就超过了2亿元。而据淘宝直播统计截至11月3日，破亿直播间已达87个。

今年4月，天猫大快消宣布战略调整，提出“日销种草，大促爆发”的全新运营思路，并希望在货架之外开拓新的增长点。

为了配合这一战略落地，天猫美妆从人、货、场三方面进行了系统升级。

以人群标签系统为例，通过引入AI算法等先进工具，将原来的八大策略人群，升级为十大策略人群，构建了超过20个品类垂直场景标签，并不断迭代升级人群标签系统。今年双11前夕，天猫还专门推出了“2024年双11主打人群分类”标签。

对人群标签的持续精细化迭代，相当于为品牌营销和用户资产积累打开了“精准导航”。

阿里巴巴达摩盘的数据显示：经过升级后天猫体系营销投放的点击率提升13.8%，ROI提升40%，由此贡献的GMV占比提升18.4%。

而在天猫平台上，能快速跟上这些变化的品牌，日销开始稳步提升。魔镜洞察的数据显示，2024年第三季度天猫美容护肤美体精油类目销售额Top1000品牌中，共有454个品牌同比实现正增长，比2023年同期增加95个。其中珀莱雅、娇韵诗、儒意、可复美的同比增长均超过20%。

这意味着天猫“日销种草+大促爆发”模式在美妆领域已经全面跑通。日销通过扩大目标消费人群来实现销量的增长，并沉淀品牌资产；大促的时候以会员为核心目标人群获取确定性增长，以店播+矩阵式达播的方式放大销量，实现爆发。日销和大促相互促进，日销对会员和人群资产的沉淀越深厚，大促爆发力越强，而大促又进一步推动品牌破圈，扩大品牌知名度，形成良性循环。

中产回归，天猫还是那个提振消费的主场

天猫大美妆日前发布的排行榜显示，按10月21日至11月3日的品牌累计销售额排名，天猫美妆双11累计成交额排名前十的品牌分别是：珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、Olay玉兰油和CPB。

其中除了珀莱雅、巴黎欧莱雅和Olay玉兰油是定位为大众消费品的品牌，其余7个品牌全部为高端品牌。

据《FBeauty未来迹》了解，其中发力最猛的是修丽可、海蓝之谜和CPB。开卖4小时，海蓝之谜的销售额就宣布突破5亿元，修丽可突破7亿元，CPB同比大涨70%。

此外，根据阿里妈妈达摩盘的数据，2024财年以来淘天的客单价增长15%，人均购买天数增长7%，人均单量增长15%，人均叶子类目宽度增长11%。

这意味着中产消费正在全面回归天猫。

《新中产白皮书》的数据显示，大约四分之三的新中产月均消费在3000元-20000元之间，是2023年全国居民人均消费支出的1.3倍-8.9倍，是消费的中坚力量。知名财经作家吴晓波因此认为：“要提振中国内需，要盯着消费更有韧性的城市新中产”。

在提振消费拉动内需成为国家性策略的当下，中产消费回归天猫显然意义非凡。

一方面，对天猫平台来说，相当于抓住了提振消费的主动脉，找到了以品牌为核心摆脱低质量内卷的有效路径，天猫或将成为提振消费的新主场。

另一方面，对于美妆品牌来说，天猫平台的重要性将进一步升级。

受市场环境和竞争加剧的影响，美妆企业目前普遍面临投入加大边际效益递减的困境。公开财报显示，今年三季度已经有多家头部企业出现单季度亏损，绝大多数公司出现了利润下滑现象。

要想摆脱这种局面，从战略上来说必须从单纯追求GMV转向追求品牌沉淀；从跑马圈地式的追求规模到精耕细作做深品牌资产。

在这样的背景下，美妆品牌将不得不重新审视天猫在全渠道生态中的地位。

和国外消费者不同，中国消费者普遍对品牌官网没有概念，在传统的渠道环境下，百货渠道的专柜是品牌塑造形象，沉淀品牌资产的主要载体。但随着消费者越来越多地开始通过线上接触品牌，尤其是Z世代年轻消费人群在化妆品消费中的占比不断扩大，天猫旗舰店开始逐步取代百货专柜成为沉淀品牌资产和产生销售额的重要场所。

从今年1-10月的数据来看，天猫仍然是美妆大牌重仓投入的主战场，同时也是主要“产粮区”。

《FBeauty未来迹》综合淘天、京东和抖音三大线上平台的数据后发现，今年1-10月销售额排名前十的护肤品品牌，其中8个都是以淘天为第一大销售渠道。

整体上来说，直播电商和货架电商之间的流量竞争正在逼近临界点，主流电商平台已经逐渐进化成“直播+货架”的综合形态，电商平台之间的竞争不再是由谁的卖货形式更新颖，谁的内容生态更吸引人决定，而是开始回归本质，回归消费者。谁能用更好的服务、更优质的产品抓住主流消费人群，正在成为决定未来竞争格局的关键。

从这一点上来说，在经历了战略调整之后，透过本次双11已经能清晰地感觉到，未来在向天猫倾斜。